2.2 游戏式运营：让社交购物“有温度”

2.2.1 极具参与感的活动，用户乐于分享

黄峥在接受采访的时候说：“拼多多是一个重视互动的软件产品，我们把产品当成游戏运营，强调用户以什么方式第一次接触和互动，以及怎么去做用户筛选。”

拼多多非常重视用户的参与感，或者说拼多多给用户营造了一种在购物中获得快感的氛围。如果将拼多多比喻为游戏平台，那么用户想要获得的就是在低价目标刺激下的参与感、兴奋感、成就感和获得感。这种从精神上获得的快感可以不断驱使用户下单，再加上平台不断地推出各种活动，并且将其放在显眼的位置，让用户进入App后便可看到，从而点击购买产品。

拼多多自上市以来推出了很多活动，这些活动都具有很强的社交属性，比如拼多多推出的“砍价免费拿”活动，平台会帮助用户砍掉大部分的初始价格，然后用户邀请好友砍价，砍到0元之后，用户便可免费获得商品。还有拼多多推出的“领百元现金”活动，如图2-14所示。

这个活动就是拼多多为了获取更多用户而推出的，用户点击banner图后，可以进入活动页面，拼多多会给用户一个初始奖励金，可能是几十元，也可能是一百多元，如图2-15所示。这种形式类似于微信抢红包，只要满足平台规定的金额，便可以直接提现到微信零钱中。用户获得初始奖励金后，平台会一步步引导用户进行分享，并且会在图片的上方显示“今日已送出现金¥11245600”的字样，明确告诉用户已经有多少人获得了现金奖励，如图2-16所示。

一开始，用户在分享的时候会得到几个大的红包，当越来越接近平台规定的提现金额时，平台便会提示用户“邀请好友助力”，如图2-17所示。只要用户继续邀请2人助力，就可以再领一次现金。在“红包”的诱惑下，用户会不断去邀请好友助力自己。被邀请者在助力好友的同时，也会得到初始红包。平台会告诉被邀请者，想要获得红包，最好的办法就是下载App。被邀请者想要提现红包，就需要去邀请别的好友助力自己。这样，拼多多就达到了裂变用户的目的。

用户在获得现金的过程中，金额下方会有一个时间提示，如果过了时效，红包就会失效。在时间的催促下，用户为了不让之前的努力白费，会想尽办法按照活动要求去邀请好友，这就增加了用户的紧迫感和参与感，如图2-18所示。在活动页面，平台会实时滚动播放已经提现成功的用户，并且会显示他们邀请了多少个好友，以此激励用户去积极地分享，邀请新用户注册。

活动页面会有“送你赚钱秘籍”和“15:00点领取现金”两个按钮。“15:00点领取现金”，即整点领取现金的提示，只要到了整点时间，用户点击分享便可以领取现金；而“送你赚钱秘籍”则是拼多多进一步向用户讲解如何获得大额现金的办法。比如，“邀请新用户可以获得大额现金”“使用群发助手，可以同时邀请多位好友”“面对面扫码，百元现金免费拿”，如图2-19所示。平台直白地告诉用户，要想获得大额现金，邀请好友注册拼多多是最有效的途径。

拼多多在设计活动的时候，充分考虑了用户在其中扮演的角色，我们可以理解为拼多多推出众多活动的核心目的就是为了留住用户。因此在推广活动方面，拼多多遵循了下面几个原则。

1.降低用户的参与门槛

活动的门槛越低，吸引来参与活动的用户就会越多。如果一个活动设定的门槛非常高，几乎没有多少用户可以达标，也就失去了活动本身存在的意义。同时，平台可以在用户获奖之后提示“登录领取”，通过利益去诱导用户注册登录，以提高转化率。

2.增强视觉效果，占据用户思绪

设计活动时，应该给用户明确的视觉线索，让用户的每一步操作都可以跟着指引做，并不需要进行过多的思考。有时候，用户可能只是凭一时兴趣参与活动，如果操作太过复杂，他可能马上就会失去兴趣，这对平台而言就得不偿失了。

3.避免过难的闯关机制

想要提高新注册用户的留存率，就必须尽快让用户在活动中获取收益。活动的每一步操作就像闯关游戏一样，如果过关要求都很难，让用户产生了不好的体验，即使最后的奖励很诱人，也会使用户失去继续玩下去的动力。

4.给用户一个分享的理由

有研究表明，71%的用户不愿分享内容。在活动中，我们最常用的手段就是通过物质奖品来激励用户分享，而这个分享的人数在很大程度上依赖于奖品力度，属于外在动因。更为巧妙地设计活动的方式，则是利用人性的弱点，从用户的自我实现、身份认同等角度找到驱动分享的内在动因。

社交营销的成功是建立在用户愿意分享的基础上的，利用活动吸引用户的注意力，促使其去分享，是一个非常有效的手段。因此，在设计活动时，必须以用户为中心，从用户的角度出发，再将核心目的融合进去，达到裂变用户的目的。