2.1.3 分享动力：用户基数大，病毒式裂变产品

拼多多是一个建立在社交模式上的电商平台，凭借微信和自身的营销，形成了“病毒式裂变”的营销模式，进而拥有了超过4亿名用户。所谓“病毒式裂变”，就是一场基于社交关系链的营销。它看起来很简单，只需要找一群基础用户，利用某种奖励手段促使用户分享，然后通过其社交关系影响身边的人形成第二批用户。第二批用户再复制这一过程，最后演变成裂变效应。

这个过程说起来很简单，想要实现却很难。因为想要完成一条社交关系链，商家要面对以下两个问题：

第一，信任问题。当用户面对一个陌生的产品时，并不会去相信它。因为不了解，所以很难接受。商家想要成功营销，就必须让买家有一个认识、了解、信任和购买产品的过程。还有一个问题就是对于人的信任，很多人都不愿意通过别人分享的链接去购物，因为在收到别人分享的购物链接时，他会想：“你给我推荐东西，得到了什么好处？你会不会因为想要赚钱而推荐一些不好的产品给我？”在这种思维的影响下，人们宁愿多花一些钱，也不愿意通过他人的购物链接购买产品。如果这种情况发生在两个陌生人之间，矛盾冲突只会更加激烈。一旦某一次你分享的商品让对方有了不愉快的购物体验，那么你们之间的信任就荡然无存。

第二，动力问题。在核裂变反应中，第一次裂变产生的中子被其他铀原子吸收，链式反应才可能发生。这个道理同样适用于关系链营销，如果用户购买产品结束后，没有发生分享行为，那么关系链营销就此中断。因此，在社交营销中，找到促使用户分享的动力非常重要。

只有在足够的奖励机制的激励下，用户才能有动力去分享，并且尽力发展第二批用户。拼多多在促使用户分享方面做得非常好，经过各种红包、优惠券、免费拿的轮番轰炸，用户在购买产品后，都会将购物链接进一步分享传播，这些奖励机制对于第二批用户而言同样是动力，最终形成一条完整的营销关系链。

为了让产品营销形成病毒式裂变的效果，拼多多在平台设计和营销方式上做出了如下的努力：

设置独特的分享区域

在拼多多App上，用户点击“个人中心”按钮跳转到页面之后，可以发现一个名为“待分享”的按钮，如图2-11所示。在以往的电商平台上，通用的订单功能有待付款、待收货、待评价等，“待分享”功能对于用户而言还是一个新鲜的字眼。用户在拼多多上发起了拼团，支付成功之后，订单便会出现在“待分享”功能中，用户可以直接将购物链接分享给微信好友，邀请其参与拼团。

“待分享”功能体现了拼多多“社交+电商”的理念，每个人的心中都会有亲近熟人的渴望，遇到了合适的商品也希望分享给好友，待分享功能便可以满足用户和朋友一起购物的心理需求。虽然在页面上会出现用户拼单，但是当用户购买的商品并没有别人发起拼单时，用户便可以分享给好友。同时，待分享功能还具有收集订单的作用，用户可以先发起拼单，最后在“待分享”页面统一进行分享，如图2-12所示。

奖励机制

用户使用拼多多购物时，除了低价的体验之外，还可以获得现金、享受优惠等，刺激他们去主动分享购物链接。在拼多多App上，常见的刺激用户分享的活动有助力享免单、砍价免费拿、一分抽好礼、帮帮免费团和天天领现金等。这些活动不仅能提高老用户的黏性，还能实现快速拉新的目的。

助力享免单：用户将链接分享给好友并邀请其注册，达到一定人数后就可免费获得商品。

砍价免费拿：用户将砍价的链接分享给好友，邀请其帮忙砍价，砍到0元即可免费获得商品。要注意的是，不论是否注册过拼多多或是否下载了App，都可进行砍价，但是通过App砍掉的价格会高一些。

一分抽好礼：用户只需要支付一分钱便可以开团，然后邀请好友参团，团里的每个人都有获奖的机会。

帮帮免费团：用户免费开团，然后邀请好友帮忙支付一定的金额，在成团后团长便可获得商品。

天天领现金：用户可在拼多多App上“签到领现金”，在获得初始红包之后，还可以通过下单购物、邀请好友拆红包等方式第二次获得数额比较大的红包或者代金券。

分享文案足够吸引人

用户将购物链接分享给微信好友后，拼多多会在好友的聊天界面中自动形成链接，链接中的文案多变有趣，话术也十分接地气，因此很受用户的欢迎，如图2-13所示。

拼多多要想完成“病毒裂变式”营销，就离不开用户的分享，平台可以从用户的痛点入手，利用优惠+砍价、领现金等方式不断刺激用户重复分享、拉新、付费激活等一系列动作，最终形成一条完整的社交营销链。