第一部分 成瘾：大脑在追踪一种感觉
第一章 上瘾是一种感觉
1.上瘾是为了重复获得一种感觉
无论你是想打造爆款产品还是百年品牌，如果没有掌握“瘾品化思维”，便都是空谈，因为你可能根本不知道自己在做什么。
其实，无论是打造一部手机、一杯咖啡、一双鞋子还是一款App，都有一个终极目标，那就是让用户欲罢不能地迷恋和依赖，通俗地说，就是成瘾。其实，成瘾也是现代商业发展的终极目标。很多国际大品牌，如苹果、星巴克、可口可乐等，都是瘾品化思维的受益者。
但是，这里存在一个尴尬的问题，就是大部分品牌都不愿承认自己在品牌中运用了成瘾模式，比如苹果的相关负责人在接受媒体采访的时候，被问到是否在产品的打造中运用了成瘾模式，他们坚决地否定了这一点。他们真的没有在产品中运用瘾品化思维吗？看看用户对苹果产品的痴迷，大家就会明白了。
为什么会这样呢？这都是因为在人们看来成瘾带有入侵性和控制性，可能存在一些道德上的问题。其实，通过我对成瘾行为多年的深入研究发现，人们大可不必有这样的畏惧心理。人们之所以会有成瘾的行为，是大脑进化的结果，是为了让人更加专注和沉迷于一件事情，因为只有专注才能把一件事情做到极致。这就是所谓的不疯魔，不成活。要想专注于一件事情，必须让大脑成瘾。其实成瘾行为对人来说是一种有益的行为。
大家来思考一下，你在用苹果手机、喝可口可乐和星巴克咖啡的时候，你感觉怎样，是不是很幸福，感觉一切都变得美好了，的确是这样的。只要不是来自毒品、赌博、烟酒等对人们身体有明显负面作用的东西，成瘾对人们来说是存在积极正面意义的，我们大可不必谈“瘾”色变。更何况，真正能在品牌和产品中制造出“瘾力”的人寥寥无几，这并不是一般的产品经理、品牌营销人员能做得到的。
接下来，请你试着回答一个问题。一个文案、一个运营、一个产品经理、一个品牌营销……你在做的是什么？也可以说你在打造的是什么？需求、产品、服务、体验、客户。这些都不准确。在这里我先不急于告诉你答案，你可以通过阅读下面文章来思考一下这个问题。因为如果你不能深刻地理解这一点，即便你能做出点成绩也是昙花一现，更无法做出让人们上瘾的品牌和产品。不过，只要你掌握了瘾品化思维，你就能回答这个问题。你也会完成从一般到非凡的转变。
说到成瘾，总会让人有种极致和疯魔的感觉。接下来的内容也许会让你感到不可思议。对大多数人来说，有一种情景是永远无法想象的。那就是，在你的颅骨上钻一个洞，把一个带有电线的电极插进你的脑袋，埋在你的大脑里，按动电线另一端控制电流的开关，向你的大脑里释放电流。你能想象接通电流后自己会怎样吗？是惨叫、抽搐还是昏迷？这些都不是。你无法想象到底会发生什么情况。即便告诉你这种电流刺激是微弱的，不会对你造成伤害，恐怕你也不会想在自己的脑袋上进行这样的尝试。神经学家们进行了无数次以上这种形式的实验。结果发现，电极刺激大脑的不同脑区，会唤起人们不同的感觉。就比如刺激大脑的视觉皮层，就会有图像和画面进入人们的意识。刺激人们的听觉皮层就会有声音进入人们的意识。同样地，刺激大脑中的愉悦脑区，人们也会体验到快乐、愉悦、幸福的感觉。正是这样的研究让神经学家们找到了大脑中的成瘾脑区。
罗伯特·盖伯瑞斯·希斯博士，是新奥尔良杜兰大学的神经病学家。他在1949—1980年期间，主要从事对精神病人的大脑进行电击刺激来治疗精神病的研究。他在这方面的研究取得了非常显著的效果，特别是对大脑的成瘾机制贡献非常大。他发现了能够唤起人们愉悦感的脑区。他的发现意味着，人们所体验到的快乐的、幸福的感觉是可以通过刺激大脑的脑区获得的。但是，他的这项研究引来了各种争议，也受到了一些道德上的谴责。大家来看一个他的治疗案例，就会明白为什么会引发各种争议了。
他曾治疗过一个患有抑郁症和强迫症的男同性恋病人。研究人员为了让患者变成异性恋，在他大脑中九个不同的区域安装了九个电极，与脑外的刺激“开关”连接。一开始，希斯博士依次对病人大脑中的九个区域进行电流刺激，但只有位于大脑中隔的电极能够引发愉悦感。后来，当研究人员把刺激中隔脑区的开关交到病人手中的时候，不可思议的事情发生了，病人居然不停地快速按压开关，而且还好像感觉力度不够似的非常用力地按压。这种状态有点像沉迷在游戏里的人疯狂敲击键盘的样子。出现这样的状况，是因为按压这个部位的刺激开关，让患者获得了强烈的兴奋感和快感。由于患者沉迷于按压刺激开关，最后，研究人员不得不强制把刺激开关从患者的手中夺走。但是，患者依旧想方设法地要把刺激开关拿回去。接下来经过一系列治疗，患者渐渐对异性产生了兴趣，但这不是本书关注的重点。本书关注的是，电击刺激到了大脑中控制人们什么感觉的部位，让他如此痴迷地按压开关。
在另外一项类似的研究中，我们看到了如果任由患者按压开关，她将变成什么样子。研究人员为了减轻一位患有某种慢性疼痛病的女患者的疼痛，就采用了和以上相似的治疗技术。研究人员在她的丘脑位置植入电极，电极也与脑外的刺激器连接。当感觉疼痛的时候，她可以按压刺激器，释放电流刺激该区域缓解疼痛。结果发现，患者一整天都沉迷于按压刺激器，完全不顾及个人形象，既不洗脸也不刷牙，整天蓬头垢面、不修边幅，家里变得又脏又乱也不去收拾，甚至连自己的老公和孩子也无暇顾及。患者为了获得更大的刺激强度，常常会很用力地按压刺激器。更加恐怖的是，由于长时间按压刺激器，她的指尖已经出现了溃烂。但即便是这样，她也无法让自己停止。有时候她无法控制自己停止按压刺激器，便请求家人把它拿走，以便阻止自己继续按压。但是过不了多久，她便哀求家人把刺激器还给她。
我看到这两个实验的时候，想到了一部关于贩毒的电影—《门徒》。电影中的女主角阿芬是个吸毒成瘾者。由于吸毒成瘾，她整个人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她带着自己四五岁的女儿住在一个又脏又乱的小屋里。她蓬头垢面、不修边幅，毒瘾一上来，从来不顾及自己的女儿。小女孩总是饿得捡地上的东西吃。在上面两个实验中，患者按开关时痴迷的样子，以及对其他事情的不管不顾，倒是和吸毒上瘾有些相像。如果不是在实验中可以制止他们，那他们是不是也会像吸毒的阿芬一样变得瘦骨嶙峋呢？
把上面两个实验中患者的状态，与那些吸毒成瘾的人的状态相对照，你会想到什么呢？那就是患者刺激的脑区有可能是成瘾脑区。的确，研究发现上面两个实验中，电流刺激激活的是让人成瘾的脑区—奖赏/愉悦回路。实验中用电流进行刺激的，分别是两名患者大脑的中隔和丘脑，同时也激活了内侧前脑束愉悦回路。这个脑区的激活是人们上瘾的根本所在。人们无论是对购物、品牌消费、赌博还是对享受美食、玩游戏、性爱、运动、喝酒、吸毒等行为上瘾，基本上都是因为这些行为激活了大脑中的内侧前脑束愉悦回路的神经元。大量的研究表明，所有这些成瘾行为，都与内侧前脑束的愉悦回路的激活和改变有关系。这个脑区的激活能让人们体验到强烈的愉悦感和欣快感。
从上面的研究可以发现，人们可以直接用电击刺激大脑，来激活奖赏/愉悦回路，同时，它也可以被间接刺激物（如烟草、酒精、美食等）所激活，同样它还可以被本书要阐述的消费产品和品牌激活。激活的愉悦回路会让人们体验到愉悦、幸福、欣快的美好感觉。大家从以上的实验也发现了，正是患者追求愉悦的欣快感使其产生了欲罢不能的重复行为。其实，成瘾模式研究的就是如何把产品和品牌打造成能够启动人们大脑中愉悦回路的“开关”，让人们可以通过按动开关来重复获得美好的感觉。美好、美妙的感觉才是人们对品牌和产品上瘾的核心所在。现在你明白你要打造的是什么了吗？是感觉。