丨物竞天择，适者生存丨

物竞天择，适者生存，这是进化论的核心内容，也是公认的物种生存法则。在自然界中如此，在商业竞争中也是如此。

我是1997年开始接触互联网的，1998年在杭州开了杭州最早的一家网吧，2000年创业从事网络安全服务，2006年开始进入电子商务领域，眼看着互联网从一个奢侈品变成了快消品，从少数理工男的大玩具变成了人类生活的基础设施；眼看着在1999年时依靠互联网解决一日三餐还是一种巨大的挑战，到现在离开互联网寸步难行；眼看着杭州从一个因西湖而出名的中型旅游城市，变成一个因为新经济而快速发展的准一线城市。互联网已经深深地改变了我们，也深深地改变了我们生活的世界。

我在电子商务领域从事的是电商行业的管理咨询，几年下来，培训过的企业家超过6000人。在培训过程中，我能深深感受到中小企业的经营者们对当下正在发生的商业环境的变化，既恐惧又无奈，想改变又无能为力。他们渴求改变的目光给人触动，那是灼人的求生的欲望。

不能怪他们，因为他们熟悉的商业模式已经崩塌了。

人、货、场是商业的三大核心要素，分别指：①你的用户是谁？②你的产品和服务是什么？③用户购买你的产品的决策、交付场景又是什么？

随着互联网对日常生活的全面渗透，人、货、场三要素的内涵都发生了根本的变化。

人：原来看电视、看报纸的人变成了整天捧着手机不放手的人，于是电视广告、报纸广告的营销能力大幅下滑；原来逛超市、逛商场、逛路边店的人，变成了逛淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台的人，于是线下商业变得举步维艰。原来分散的、关系简单的人，因为互联网具有了更多身份，变成了某个社群的活跃分子，变成了某个“爱豆”的“粉丝”，变成了某个二次元阵营的拥趸，于是许多让人看不懂的现象级消费此起彼伏。种种现象表明，人本身正在开始数字化、部落化、媒体化。

货：随着互联网的媒体化的趋势，产品开始变得内容化，货架上实实在在的产品变成了图片、文字和视频的数据包。同时，又被注入故事和情感，从而变得人格化。电商平台上的产品，根据平台数据被赋予无数的标签。例如，你的产品是适合一线城市还是八线乡镇，是适合35岁的都市“白骨精”（白领、骨干、精英的简称）还是刚刚大学毕业的“森女”（指崇尚简单的生活方式，像森林里走出的女孩），是快消新品还是复购频率高的经典款……电商平台根据这些内容标签自动匹配合适的流量，让交易的效率最大化。一个没有内容化的产品，对用户来说相当于是不存在的。

场：当用户成交的场景从小商品市场、百货大楼、大型超市、步行街开始转向天猫、京东、蘑菇街、拼多多、微商的朋友圈以及“网红”的直播室时，许多人的生意就在不知不觉中凋零了。比如有品牌知名度的口香糖，本身没有犯什么错，仅仅因为消费者去超市的频率下降了，销售额就被腰斩。而带货的“网红”不断刷新的成交纪录，就像神话一样，让人傻傻看不清。

随着人、货、场内涵的变迁，许多生意的价值链条开始崩断，而这些变迁远远超出很多企业家的传统认知，恐惧和无助让中小企业主们深感焦虑。

不要怕，我们的产品还在，产品的设计制造优势依然在，用户也还在，用户的需求依然旺盛。我们需要做的，是重新构建人、货、场的新的知识体系，去适应商业土壤的巨大变革：丢掉“大刀长矛”，拿起“洋枪洋炮”，去改变、去适应，然后活下来。

通过本书，我把10多年来我对互联网和电子商务的理解与思考，以及企业转型的方法和工具与大家做个交流，透过纷杂的现象，洞见变化的本质，让我们对新商业的走向有一个明晰的认识和理解。

学习不易、转型更难，需要我们痛下决心，小步快跑，不断迭代。阳明先生有云“心上学，事上练，达于道，合于一”，与诸君共勉。

崔立标

2020年3月