猎豹清单7　绝对研究阶段：研究对象的网站

1.网站的受众是谁？你是如何知道的？

1）研究对象的主页传达了什么信息？

2）网站是如何设置和定位的？它有哪些部分？每个部分针对什么样的受众，客户还是投资者？多大年龄？背景？

2.研究对象网站上的内容和语言是什么？是前瞻视角还是回顾视角？网站经常更新吗？网站宣传的主要成就是什么？

3.研究对象如何宣传其价值观？如何支持其价值观？你能感同身受吗？

4.网站讲述了什么故事吗？

5.有什么你认为重要的信息网站没有覆盖？通过回答这个问题，你能发现研究对象如何塑造和讲述自己的故事。例如，如果你在研究养老院，你可能会惊讶地发现它们的网站上几乎没有价格信息。

6.如果你的研究对象是上市公司，查看它们网站的投资者关系页面是如何设置的，容易找到所需的信息吗？是否提供了SEC文件的链接？在网站上获取公司的财务和其他业务与运营信息困难吗？公司的股价信息如何展示？这会告诉你公司对其股票价格的关注程度。股价信息是在网站首页上，还是仅在投资者关系页面上，或者根本就不展示出来？

好的问题会让研究结果有所不同，这里我们的目标是了解你的研究对象是如何看待自己的，并开始提出关于它们塑造的自身故事的问题。在你的AREA日志里记下这些问题的答案。

例如，在2017年夏季，作为本章研究的一部分，我访问了可口可乐的主页。横贯主页中心的横幅由滚动的图片集构成，这些图片讲述了一些故事，但其中只有几个看起来与可口可乐有直接联系。实际上，有些故事甚至都没有提及该公司或其产品，如那个关于一家位于田纳西州纳什维尔的咖啡馆的故事。可口可乐将自己定位为一种有趣生活方式的选择。尽管可口可乐目前销售种类繁多的饮料，包括维生素水和各种瓶装冰茶，但该公司仍然依赖其原始的汽水产品。网站访问者必须得知道自己寻找的饮料产品，才能获得该产品的信息，因为主页上没有产品。这很有意思，因为可口可乐拥有的各个品牌的价值高达210亿美元，包括美汁源和Dasani纯净水。可口可乐的网站更符合人们对媒体公司的期待，而不是一家卖饮料的公司。

不过在可口可乐网站的顶部能找到投资者关系的选项卡，点击进入之后可以发现公司突出显示的当日股票价格及涨跌幅，还有财务披露文件和演示文稿。这可以帮助你通过各种文档和图示很好地了解该公司，还有投资者关系部门甚至董事会的联系方式。

与可口可乐的主页相比，百事可乐的网站主页以滚动横幅的形式展示了其饮料和小吃的多样化产品组合。可以说，百事可乐网站更明确地专注于公司的产品。横幅下方是一系列与百事可乐产品相关的活动报道。主页的主题展示出一家有多样化产品的食品公司的风貌，其产品、员工以及各种活动都囊括在内。总的来看，百事可乐的网站与生活方式无关，聚焦公司的业务。

百事可乐网站投资者关系部分的入口也在主页上，网站上的内容平淡无奇；它是为知识渊博的投资者准备的，甚至突出显示了公司对使用非传统会计惯例的辩护。类似的内容可能可口可乐也有，但并没有放在中心位置。百事可乐的投资者关系部分没有展示公司股价，也没有有关投资者关系或其他股东服务部门的链接。百事可乐投资者关系页面的信息含量很大，但不像可口可乐投资者关系页面那样提供各种联系方式。

这两家公司销售的产品非常相似，但是它们网站讲述的故事不同，着重展示的数据也不同。当然，这并不是说其中一个比另一个要好。作为研究人员，你需要对公司向谁传递信息以及宣传的质量如何做出定性判断。类似地，你的研究对象的网站如何宣传自己公司、管理层及其关注的重点内容？网站的内容使公司看起来像一个好的投资机会，还是看起来像一个好的雇主？这种定位是否有助于它们销售产品？你如何评估？

阅读和分析研究对象如何选择展示自己的方式，可以帮你了解它们看重什么，从而理解研究对象对其业务（以及股票价格）的看法。

研究对象的历史

在对你的研究对象在自己网站如何表达和展示自己有了基本了解之后，你可以更深入地理解它们的历史和目前管理层的情况。理解组织的历史可以帮助你深刻理解它们的发展历程和特性。

理解组织的历史可以让你获得有关其自我认同与发展目标的洞见。

历史以其最常见的形式，作为对组织过去的叙述，为你提供变革的背景与原因、对激励机制与动机的理解，以及对于公司如何面对挑战的评估。例如，公司是否倾向于采用新技术？被选择的新技术可能会拓展或限制公司未来的机会。

另一个例子：如果战略的变化是由业务面临的挑战而不是对新机会的感知所激发的，那么对战略变化的解读可能会有所不同。一个组织的历史在这里可以作为有效的问题解决工具。它讲述了组织的生命周期，使你能够评估它曾经做出的决策，而一家初创公司面临的挑战会与成熟市场里的公司遇到的有所不同。