猎豹清单3　绝对研究阶段：数据为先

1.有哪些类别的数据可以获得？

2.获得的数据有意义吗？

a）数据合理吗？

b）数据之间是否相关或者有一致性？

c）数据与你的关键概念如何相关？相较于其他人的“关键概念”，有数据与你关键概念的相关性更强吗？你应该关注哪些数据？

3.数据本身是否完整？无须额外解释就可以理解吗？

4.数据是否能被解读？如果它们很难理解，那么你可能已经发现了问题。如果数据没有意义，那么所谓的有数据支持的故事可能也毫无意义。

5.数据的图表揭示了关于研究对象的什么信息？

6.考虑是否需要进一步计算以获得有价值的信息。例如，如果你要评估两家公司CEO的薪酬，则需要考虑计算现金和非现金薪酬。

7.这些数据对于研究对象和你的重要性分别如何？

因此，在阅读任何其他任何材料之前，先从数据开始可以帮助你建立自己的指南针。这样你可以避开研究对象周围可能存在的任何噪声或者研究对象本身希望留下的任何情绪化而非理性的印象。随着时间流逝，随着你内心的指南针越发精准，你做研究的信心也会倍增。

先阅读和分析数据还可以使你不必假设有关研究对象的任何观点，就能够得到表格、图表或财务报告里的数据支持。这通常是一个误导性的假设。我发现，仔细阅读数据会让你找到研究对象在自己的分析中未包含的解释。

花时间自己研究数据，然后找出其中最为关键的数据，并总结数据背后的意义，提出问题，记在AREA日志里。

马修在研究达美航空SEC披露文件里的数据时，意识到运营费用是相对固定的，因此每架飞机上搭载的乘客人数至关重要。例如，如果航班载客率从90%上升到100%，则几乎没有边际燃油、薪酬和其他费用成本，这样的成本结构意味着达美航空在增加载客率之后能够获得可观的增量利润。

他还注意到，就固定成本而言，各项的重要性不同：仅燃油就占达美航空固定运营费用的近35%。对于马修而言，这看起来是他研究工作的一个关键概念：达美航空的机票价格已经是业内最高的。如果燃油价格上涨，达美航空是否能够将燃油价格带来的成本上升转嫁给消费者，还是不得不自己承担利润率的下降？

在这一点上，可能很多研究员会去求助专家，以了解他们对燃油价格未来走势的看法，但马修暂缓了对燃油价格走势的研究，选择继续以达美航空的视角来研究，看了看公司是如何解释的。他记下笔记，在准备相对研究阶段的工作时，再跟进行业专家关于燃油价格的看法。马修“像猎豹一样暂停一下”，问自己：这些数据揭示了什么故事？他通过写出第一个主旨论点来回答了这个问题。

这是马修“绝对研究阶段：数据为先”的主旨论点。

对于运营费用相对固定的达美航空而言，边际客运量的增加至关重要，目前的宏观趋势似乎是好的：除了客运里程（RPM）在增加，可用座位里程（ASM）、每客运里程收入（PMY）和运载率（load factor）也在增加。燃油价格是达美航空运营费用的35%，目前燃油价格较低，但消耗的加仑数量正在增加。未来燃油使用量和成本趋势都将对达美航空的盈利能力有至关重要的影响。

马修的经验表明，阅读表格可以很好地测试研究对象用数据交流的水平。如果你看到有图表展示了两件事情之间的相关性，请考虑该相关性是否有意义。举例如图6-1所示。

该图清晰地展示了游泳池溺水人数与尼古拉斯·凯奇的电影发行数之间的高度相关性，但从逻辑上讲，我们知道这是虚假的相关性。我们倾向于假设数据是准确且有意义的，但事实并不总是如此。在进行研究时，切记不要犯类似上面的错误，要质疑所有数据。

数据可能存在多种缺陷，我们在第10章会再次谈到这一点。现阶段在研究数据时还需要考虑一点：始终确保你理解研究的设计和执行方式。一项在《纽约时报》和其他媒体上广泛宣传的科学研究提示大家用微波炉或洗碗机对厨房海绵进行消毒会适得其反，甚至可能很危险。然而，家用海绵消毒领域的专家指出：该研究在两个方面都令人怀疑：一是样本量很小（只有14个海绵），二是在消毒过程中存活下来的细菌大多无害。实际上，在消毒后的海绵上发现的一种细菌生活在我们的皮肤上，家庭消毒的措施没有任何危险或缺陷。所以，危险在于我们无法理解研究的进行方式以及可以得出什么样的结论。甚至《纽约时报》的记者也轻信了研究人员的评论，其报道称海绵上的细菌密度“与人类粪便样本中发现的细菌密度相同”，以暗示海绵很危险。

你可能会从研究对象那儿获得不那么可靠的数据。考虑到权威偏差的影响（我们倾向于服从科学家和政府官员等权威人物），将数据视为“福音”很容易，但事实并非如此。例如，政府收集通货膨胀统计数据。我们都认为政府的数据是可靠、公正的。但是政府使用这些统计数据来计算公民权利性付款的增加，因此它有动机修改这些数字。你的研究对象是否存在动机使得信息与数据不可靠？我们的底线是：质疑一切。

将数据放在上下文里

你对数据的初步了解可以使你理解研究对象提供的数据以及它们如何展示该数据。对于某些人来说，这可能就足够了。

将数据放在上下文里要求你思考数据背后的意义，从概念上思考研究对象的生意及其运营模式。它如何以及为什么从事现在的业务？现在做得怎么样？这样的目的是更全面地了解研究对象如何展示自己的生意、市场地位以及其产品或服务。这个层次的研究假设你对会计原则有基本的理解，并且如果你正在研究潜在的投资机会，那么请遵循猎豹清单4。如果你没有在进行此类研究，则可以仅大致了解猎豹清单4和猎豹清单5里面的问题，或者完全跳过。