2.5 选一只消费股，先问“它是怎么赚钱的”
从消费到投资消费股，从这一节开始慢慢过渡。
前面说了从纯花钱转向投资的发散思维模式，及通过“如何克制购物欲望”的方法看清投资的复杂性。现在，着手找一两只股票或基金练手。
新手选股最关键的是心态，不要在乎一时的涨跌，用喜欢这个公司、鼓励它的心情去看待你可能长期持有的股票——这是我个人比较崇尚的投资入门方法。
这里从购物涉及的消费股开始选择。消费类股票分两种：一种是必需品，一种是可选品。必需品就是不买不行的商品，如日用品、医药、食品等；可选品有汽车、家电、娱乐等。如通过前面内容找相关标的：“口红经济”可以看上海家化，机场与免税店则可以看掌握着免税店的中国国旅等。
怎么选择？优先找你能看懂“怎么赚钱的”公司。
Part 1 一个“吃货”的投资修养：三个考察点
先开启“吃货”的投资模式，以呷哺呷哺为例。其显而易见的特点是翻台率很高；运营成本低，客单价较高（客户容易多点）；标准化程度高，容易扩张，现金流非常棒。该公司在港股上市，2016年1月到2018年6月不到3年涨幅达600%，如图2-18所示。
图2-18 呷哺呷哺股价走势图
在吃喝玩乐时，你是否会有一个直觉：这个生意能赚钱！
到这一步，你其实已通过直觉发现了“一个可能的机会”。接下来，锁定背后的上市公司从以下三点来验证。图2-19所示是教大家如何选择消费股。
图2-19 消费股的选择与验证中的基础
• 大环境：是否提“扩大内需”鼓励大家消费，再深挖下去，比如收入提高最快的人群是哪些。
• 行业空间：这个生意还未辐射到的这个城市的其他人以及其他城市的人，将来会为它蜂拥买单吗？再深入一点，消费的天花板在哪里，如最爱喝啤酒的德国人年均消费多少升等，就是一个啤酒消费天花板的参考，即理论上中国消费者啤酒消费再怎么升级，也不太可能超过这个数。
• 竞争格局：你认为这家公司的竞争对手是谁，目前什么状况，它能挤压对手占据更有利的位置吗？
下面从2018年硝烟四起的咖啡市场来看星巴克股票投资。
Part 2 把三个观察点放到星巴克上
我有个持有星巴克股票的同事，几乎每天下午都会喝一杯星巴克咖啡。某天，他在朋友圈看到一条消息：“告别星爸爸（人们对星巴克咖啡的昵称）转战Luckin （瑞幸）咖啡之后，每天咖啡摄入量从1杯变成2杯……”联想到公司开会喝的咖啡也变成了楼下某个咖啡新品牌，他立刻启动是否要卖出星巴克股票的调研。
当然，并不是说在那个时间点上星巴克股价可能会跌，而是要养成这种发现问题就要马上动手解决的思维。该朋友之所以在2012年买入星巴克股票，也是从这三点出发。
• 大环境：2012年，中国刚刚富裕起来的人群，处于非常明显的消费转变期，如华尔街当时有一个针对性的组合就是“买入星巴克，卖出麦当劳”，即环境变好后，手上钱变多的这些人会消费什么产品。
• 行业空间：2009年开始，星巴克在中国大面积布局店面，相当于开拓了一个巨大的行业空间，这个空间让当年在欧美市场无法实现利润增长的星巴克，其股票实现困境反转成为十倍股（见图2-20）。
• 竞争空间：现在是否抛出，因为在2019年这段时间里，竞争者多了起来。
图2-20 2009年开始，星巴克股票走势与其在中国开店关系
以上是围绕前面所说了解一门生意的思维线。对我的同事来说，在这样一条线的引导下，可以不断接收新信息，进一步观察，勾勒出咖啡市场竞争格局的实时图（见图2-21）。毕竟，自己有钱投资在里面，认真一点总没错。
图2-21 基于3个重点，发散出来的星巴克投资实时分析参考
Part 3 每个月做一次“股东视察”
从星巴克的投资回到呷哺呷哺，通过三点简略判断，可以尝试投资一下。
建议投资后保持每个月去一次的频率，当作股东考察，毕竟，已有小肥羊从港股退市的案例。你要不断地把看到的变化用大脑过滤一遍。
（1）看扩张、看人流；（2）看服务，看店长或店员是不是老面孔，从最细微处感受公司人员流动情况；（3）看走出这家店的顾客表情，是“说”下次还来还是再也不来。
还可以看冬夏客流量的差异，观察一个完整的周期。就像有人说大概率赚钱的机会是在5月份买“啤酒股”，因为夏天快到了，啤酒公司股票在这个时间段从历史数据上来看大概率会涨——消费类股票都存在周期特点。
自己的观察是一方面，现有的资讯和验证是另一方面。如从新闻或者分析报告里看到，呷哺呷哺进军南方市场并不顺利。那么你外出游玩或出差，就可以考证不同地方的火热度。
这需要耐心！不是上午听消息买入股票下午该股就能大涨这么简单。投资大师彼得·林奇认为，选择身边经常能看到或消费的公司对应的股票会更好。不断地考察和感受消费者的反应，积累多维度的信息，会体会到这只股票本身在市场里的演变。
从以上案例总结一下：作为投资小白，如何不费多少精力就能选择一只不错的消费股呢？
• 第一步：从直觉出发“看到一个有赚钱能力的公司”，看懂它的赚钱逻辑。
• 第二步：从大环境、行业空间和同行竞争这三点验证你的直觉。
• 第三步：投一点钱，保持关注这家公司的生意。
• 第四步：看相关新闻和报道，结合自己的观察掌握更多的信息。
我曾跟在蚂蚁金服工作的朋友说，希望他们开发一个功能，即每消费一笔钱，只要关联到上市公司品牌，就推送这家公司的股票行情+相关市场新闻和报告，作为一个经常从生活灵感出发投资的人，我很需要这个功能。
下一节，依然讲如何买一只消费股，并实现大概率的获利，这时就需要加入一些指标，来辅助判断。
执行力大考验08：哪一只股票，能激发你的味蕾
想跨入“吃货”行列，先列一下你给以下几家餐厅贡献了多少营业额，有没有给你“这家肯定很赚钱”的印象？如果有，按以上讲解的4步走，如图2-22所示。
图2-22 港美股部分上市餐饮企业
黄金玩家启示04：30年前的一场投资实验
彼得·林奇说过“千万不要买任何无法用一支笔将公司业务简单描述清楚的股票”，即能简明清晰地说清楚商业模式的公司才值得买。
他做过一个投资实验，实验对象是初一的学生，他们在老师带领下做股票投资，投资原则是彼得·林奇定下的3条：（1）股票池里至少有10只股票；（2）其中一两家能提供相当不错的分红；（3）在决定选择一只股票前，必须清楚说明这家公司业务是什么。
很多学生选择了迪士尼（娱乐）、Kellog（食品）、沃尔玛（零售），原因是这些品牌在生活中随处可见。
实验从1990年1月1日到1991年12月31日，标普500收益率为26%，学生们的股票池收益率高达69.6%，其中仅有两只股票下跌，盈利最多的股票上涨超过300%，初一的学生在这一时期比专业投资者做得更出色。虽然这场实验是在美国做的，可能和国内不同，但方法类似。即使我们不能像专业交易员一样“满屏都是我的老朋友”，但至少先与你生活中遇到的公司背后的股票成为“老朋友”。先用一小部分金额磨炼操作方法，然后和大盘指数比一比收益率。