2.1 你真懂“口红经济”吗？转个弯再瞧
这一章，从购物角度来看怎么投资。“买买买”和投资有关系吗？当然有。跳出购物圈来看，“买买买”其实是一个赚钱的入口。
这里，先从一些和你息息相关的事儿了解经济指标——想赚钱，要先会花钱。
Part 1 “口红经济”，不那么准
可能大家最熟悉的“买买买”的经济指标就是Lipstick Index（口红指数）了，由雅诗兰黛前总裁Leonard Lauder（李奥纳多·兰黛）提出。
其背后的逻辑如下。
在经济出现衰退时，女人会更为疯狂地购买像口红这种“可负担的奢侈品”，当出现这种现象时，正逢2001年美国“9·11”事件。传奇影星伊丽莎白·泰勒也留下一句名言：“给自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都会好起来。”口红销量就这样成为衡量经济向上或向下的一个另类指标。但我们真的可以把Lipstick Index作为投资参考吗？我的答案是：可以，但需要根据情况来定。
如果仅局限在“口红”这样一种物品上，《经济学人》杂志在2009年提出质疑——There is no clear correlation（没有明显的关联），并给出美国GDP和口红销量的对比图（见图2-1）。
图2-1 GDP与口红销量对比
经历“9·11”事件后经济略显萧条的美国，口红销量上升了11%，但在其前后，我们看不到这两个数据之间绝对的此消彼长的关联。看到《经济学人》这张图，你可能脱口而出：就知道这种指标不可靠！但在投资时，别急着对任何东西下定论，因为市场的变化常常出乎意料。
这个指数的后续表现如何？2008年发生了全球金融危机，事后据此为题材拍摄了很多著名的影片，如获得2011年奥斯卡最佳纪录片奖的《监守自盗》，以及《大空头》《华尔街》等。按口红经济的逻辑，这一年的口红销量数据应该会非常亮眼，但现实是相反的。
不过，换个角度来看，我们会发现口红经济的逻辑在这一年依然成立。
Part 2 那些新上位的“口红”——指甲油
图2-2所示是欧莱雅集团1999—2009年的口红与指甲油销量走势图。可以看到，1999—2000年、2001—2007年这两个阶段口红销量和经济呈现出完美的反向关系。到了2008—2009年的金融危机期间，指甲油取代了口红，在“口红经济”中上位，销量急速上升。
图2-2 2008年金融危机时期，指甲油替代口红占了“口红经济指标”的C位
来源：Euromonitor International
从上面可知：口红经济里的“口红”是类似“约数”的存在，并非特指口红，而是泛指“廉价的非必要之物”，如指甲油、睫毛膏、香水、丝袜等，对消费者起“安慰剂”的作用。
口红经济，教会我们观察类“口红”产品的销量，即当人们感觉现实生活中压力大的时候，需要什么安慰。处于不同经济周期、不同国家和不同年代的人，需要的东西可能不同。如果我们能精确定位，就会发现一个很好的投资机会。
我们要跟随时代的变化去发现和思考，不要把自己限制在一个类似定论的思维中，不要只关注“口红”这个单一产品，从而判断它有效与否（我们学习一些方法、规则时，容易陷入固化思维，要试着打破、解构和重组，发现背后的东西）。
Part 3 当“口红经济”在中国时，该如何思考
以上说的都是欧美这些成熟市场，即经济不好对某些Affordable luxury（可负担的奢侈品）来说并不是坏消息，这时就看你能否判断谁能从中脱颖而出。那么，“口红经济”诠释的逻辑在中国适用吗？
不少人都会非常自然地将其套用到中国市场上，认为在经济一般的时候“口红”卖得好！我认为不够全面。没有经过认真、深入思考的事情，不要轻易输出到自己的直觉中。
知识小卡片：发现“年轻”的奥秘
直觉，来自你的多次认知。它通过你接收的新资讯，不断去伪存真、填充丰满之后再次反哺给直觉系统，这是一个不断loop（循环）的优化过程，需要经过大量的锻炼。
在第1章，我说女人走近投资的诀窍是启动自己的直觉，但你一定听过很多资深投资人说：“在投资决策中，最忌讳的就是站在自己的有限认知角度做出判断。”
是不是很矛盾？是！所以，要摆正心态，对现实中的事情保持好奇心，多问为什么，并做一些探究，在这个过程中把你的直觉训练得更多元，也能探索得更广、更深。这是“思考自己思考的过程”（My thinking about my thinking），思维模式如图2-3所示。
图2-3 不断被优化的直觉系统，仰仗两点：不断吸收新的外来信息，以及开启思考的动力。这一过程中不断壮大的是你的认知（长期储备）和直觉（瞬间决策）
有的人在年龄增长后，会变得思维迟钝、判断力缺失。部分是因为成长环境的被动因素，让他们无法接收大量有效的外来信息，弱化了开启思考模式的动力。想变年轻吗？从训练自己更敏锐的直觉开始！
下面引出两个问题，用你对生活的感知来判断一下。
• 口红在中国的销量，你觉得增长快吗？
•“没有口红就没法好好生活”的中国姑娘越来越多了吗？
下面简要分析一下。
• 口红在中国的销量，直觉上应该增长很快。从供应上来说，近期出现以口红为主打产品的品牌，如玛丽黛佳，屈臣氏、资生堂也扩大了彩妆的运营线，口红就是主打产品之一。如果销量不好，就不会有新的入场者。
•“没有口红就没法好好生活”的姑娘，直觉上越来越多，为什么？2017年春晚过后，搜索量高达162万次的“董卿口红”，以及范冰冰在小红书试色口红的惊人带货量等，让我身边一直对口红不那么感兴趣的姑娘也想试一试。
口红销量应该很好，实证后得到一组数据，如图2-4所示口红的搜索指数波动。
再看天猫商城的数据，图2-5所示是天猫商城口红线上月度销售额（亿元），从2015年开始，整体处于从快速上升到震荡上升的过程，每到年末都有一个高峰。
图2-4 来自信达证券研报。从2014年4月—2017年7月大家对口红、面霜这两个关键词的搜索量可以发现：面霜处于平稳并微量上升趋势，而口红的搜索量每一年都有较为显著的变化
图2-5 以中国6.75亿的女性人口去看，每个女性每月都在天猫商城为口红花费了1元钱，是不是很惊人？
来源：决策狗、天猫商城、天风证券研究所
是不是发现了我们和美国市场的不同之处？在中国，口红销量的增长，更多的是基于姑娘们生活体验的升级！下面我们继续验证。
2017年丝芙兰发布《女子唇妆图鉴》勾画出中国女性的口红消费图景（见图2-6），统计结果显示“‘90后’买的口红最多，‘70后’买的口红最贵”。口红消费群体的基数和年龄分布持续扩大，离不开大众美妆意识的逐渐觉醒——大家的购物车结构在发生巨大的变化！
图2-6 CBNData通过阿里大数据，观察女性购物车里彩妆组合的变化。2014年基本只购买基础护肤品，2015年逐渐购买基础彩妆，2016年开始内容显著多样化，进化到2018年越发细分。对口红的追逐历程对应着很多女性从美妆“菜鸟”到“行家”的蜕变史
知识小卡片：在2018年，香水在重要类别中消失了
香水从2017年年初开始，在购物车中占据重要位置，而2018年则没有。从整体大环境来看，2018年经济处于下行预期，那么，香水可以作为一个观察点吗？这需要我们一起思考，有兴趣的可以自己观察和验证一下。
那什么是中国的“口红”呢？齐鲁资管首席经济学家李迅雷在2018年8月的报告《消费现口红效应，收入增速向下粉丝经济向上》中指出：“与口红相类似，相对廉价的文化娱乐活动，也成为经济衰退时人们倾向选择的消费支出。当前国内‘粉丝经济’的爆发，或许也反映了宏观经济回落过程中，人们需要依赖偶像进行心理补偿的因素。”
简单总结一下：
（1）经济指标的背后都有浅显的逻辑，虽然不能以偏概全地作为判断的依据，但可作为我们迈出的第一步：把自己的直觉连上投资圈的“Wi-Fi”。
（2）不要被任何经济指标固化住你的判断，思考无极限，可以拉出更长的链条。
从这里开始，锻炼一下自己的嗅觉吧！
趣味小单子05：抛开口红消费，感受“体验升级”中钱的流向
把口红经济移到成长经济体环境中看，会发现一个新问题：当人们的眼界打开、生活理念发生剧烈变化的时候，他们的钱会流向哪里？逛街Shopping（购物）时，也可以提一些问题，然后寻找答案。验证的数据去哪里找呢？符合需要的基本要求是清晰明了，“颜值”够高，如表2-1所示。
表2-1 验证数据来源举例
执行力大考验04：定位！你在为哪家公司贡献不菲的销售额
我随机做了一个小调查，身边的朋友几乎没有人知道YSL的母公司是哪家，包括一位向我推荐过YSL口红的小姐妹。其实，YSL的母公司就是大名鼎鼎的欧莱雅。
你可以根据喜欢的化妆品品牌补充下面的表格：看你在给哪家公司的销售额添砖加瓦，知道那些被美妆网红或明星力荐以至于卖断货的护肤彩妆单品来自哪家公司，如表2-2所示。
表2-2 公司和品牌（仅供参考）
执行力大考验05：找一个你生活中的经济指标
看到经济指标就发怵？不需要太严谨，敢于去想、去行动最重要。
某知名投行团队在考察迪士尼的业绩时，特别调用资源，获取了一个实时的数据作为重要判断依据，即迪士尼的停车场满“座”率数据！
《经济学人》杂志非常有名的“汉堡包指数”，是用汉堡包在全球的定价看不同国家的钱在“值钱”这件事上的排名（见第4章）。日本用水产市场上金枪鱼的拍卖价看经济景气度。
你也可以通过你敬佩的人忽然进入哪个行业里，来判断行业景气度或潜力。
你身边有什么小物品能和经济走势关联起来吗？你也可以想一想，如果在经济拮据时会缩减的第一项支出是什么，有了闲钱后第一个想消费的属于哪一个领域，然后去找数据实证一下。
黄金玩家启示03：格林斯潘关注的纸箱与内裤
别小看这些貌似不够严谨的指标，曾任美联储主席的艾伦·格林斯潘（Alan Greenspan）在位时会关注一些非常规的经济指标来判断美国经济的走势，瓦楞箱出货情况（Corrugated box shipments）就是其中之一。因为大部分商品主要采用纸质包装，纸板畅销意味着企业和消费者在购买产品，消费市场被全面看好。
艾伦·格林斯潘还有一个论调：男士内裤越畅销，经济形势越好，反之亦然。因为在经济不景气的情况下，男性不得不节省消费开支，因此短期内不更换新内裤。
把“不严谨”的另类经济指标（多为欧美经验）做一下归纳，如图2-7所示。
图2-7 “不严谨”的另类经济指标