2.1 电商运营的本质——基于产品运营人性和需求

观察一个事物必须全方位观察，仅仅看一个角度、一个层面是不够的。本节从六个角度剖析电商运营的本质。

2.1.1 现状：产能过剩，供大于求，竞争激烈

产能是指生产产品的能力，产能过剩是指如果生产产品的能力饱和，生产出来的产品将超出社会的需要。几年前，市场追求人无我有；现在，市场追求人有我新、人有我潮。

供小于求，卖家在交易中占主导地位，这时为卖方市场，卖家有更多话语权；供大于求，买家在交易中占主导地位，这时为买方市场，话语权又到了买家手上。产能过剩导致很多产品同质化严重，买家也就更挑剔。

几年前，中国网民数量逐年攀升，开网店的卖家相对较少，网上的产品也相对较少，简而言之：买家多、卖家少、产品少，网店卖家总体感受是生意好做。

现在，中国网民数量增长趋势放缓，但开网店的卖家越来越多，网上的产品也越来越多；智能手机崛起，无线时代玩法频繁出现，比如直播、短视频等占用网民太多上网时间；成规模的网购平台或渠道越来越多，比如京东、唯品会、拼多多、网易考拉、微商、微信小程序商店、公众号等。简而言之：在买家数量增长少的情况下，卖家、产品、购买渠道都在增多，随之的感受就是竞争大、生意难做。

2.1.2 买家的选择困难

站在卖家角度，觉得买家难找，生意难做，而站在买家角度，其实更痛苦：产品多、同质化严重、可以购买的渠道也多，选择异常困难，特别是“试错成本”太高。

举个例子，小王要买一件连衣裙，她首先要解决购买渠道的问题，其次解决从谁手上买的问题。

能买到连衣裙的渠道分为线上和线下，线上渠道如淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、网易考拉、微信朋友圈、微信小程序商店、公众号网站、微博橱窗、今日头条小店、抖音橱窗等；线下渠道如步行街商店、商场专柜等。

影响小王决定购买渠道的主要因素是：她平时的购物习惯。比如，她多年来只在线下品牌专柜购买，说服她到网上买会比较难，她即使到网上买，也会首选对应品牌的线上渠道。再或者说，她手机上只安装了一个“手机淘宝”App，已经习惯在淘宝购物，说服她去线下逛街或安装其他手机App也会比较难。请记住，“顺应习惯”比“说服改变习惯”轻松，并且“顺应习惯的销售”更容易成功。

假定小王到淘宝上购买连衣裙，如果她目的明确，非常清楚自己需要什么款式、材质、价位、在何种场合下穿着，那么，她会直奔能满足这些需求的店铺选购，旁人的意见较难改变她的决定。

如果小王目的不明确，她自己也不确定最后会买什么样的连衣裙，接下来她将面临巨大的选择困难。

比如通过淘宝站内搜索寻找，在淘宝网首页以“店铺”搜索关键词“女装”，搜索结果有超过140万家女装店，继续搜索关键词“连衣裙”，搜索结果有超过100万家相关店铺；再以“宝贝”搜索关键词“连衣裙”，搜索结果有几十万件，仅呈现出的结果就有100页，共超过6000件；如果稍微变换一下搜索关键词，比如“连衣裙 夏”“连衣裙 新款”等，又会出来更多结果……

再比如，通过淘宝首页的类目引导寻找连衣裙，像聚划算、淘抢购、天猫超市、天天特卖、淘宝直播、哇喔视频、有好货、每日好店等，又要花费大量的时间进行筛选……

与小王有类似困扰的买家非常多，产品过剩，同质化严重，挑选困难，有时候好不容易精挑细选，到手后发现各种不如意……

买家的选择困难是谁造成的呢？笔者认为：一是市场竞争；二是最上游的生产商；三是卖家。

有需求的地方，就一定会有满足需求的方案出现；需求多的地方，竞争就大。类似的，需求量大，同质化的解决方案就会越来越多……这是人类社会进步不可避免的需求循环。

2.1.3 电商运营的本质

笔者从市场层面、买家角度展开现状问题，是希望你从根本上理性认识电商运营的本质：不是纯粹地运营产品，而是在产品的基础上运营人性和需求。

在物资匮乏的年代，只要有新东西出来，就很容易调动大家的积极性、获得认同；而在物资充裕且互联网发达的今天，从“有没有”向“好不好”跨越，买家见多识广，越来越有主见，越来越追求品质，越来越挑剔，让买家信任并买单，卖家需要做更多的事情。

2.1.4 将“流量思维”向“流量池思维”转变，培育“认知思维”

你可能会想“竞争这么大，买家这么难伺候，店铺能做起来吗？”

如果只提出问题，而不解决问题，肯定做不起来。想解决问题，就必须先搞清楚：什么是“流量思维”？什么是“流量池思维”？并且学会用“流量池思维”经营店铺，培育精准人群的“认知思维”，这不仅适用线上网店的生意，线下门店同样适用。

什么是流量

在实体经济时代，人们买东西都去街上，门店的流量就是街上的行人。

PC互联网时代、移动互联网时代，人们通过计算机、便携式计算机、智能手机上网买东西，每一台设备对应一个IP（Internet Protocol，简称IP，意为互联网协议）地址，比如115.152.50.100，一个独立的IP访问网店只产生一个UV（Unique Visitor：独立访客）表示，网店的流量就是UV量。

什么是流量思维

线下，在人流量大的地方开实体门店，就是流量思维，因为人流量就是客流量。比如，大城市地铁站边的小吃街、火车站的商铺、校园内的小卖部等，这些地方人流量大，不用花太多心思寻找客流量，只需花心思在产品、成交、服务上。

线上，在访客量大的平台开网店，也是流量思维，因为平台的访客量大，能分到你店铺的访客量才会大。比如，去阿里巴巴采购批发平台开批发店，在淘宝、天猫、京东、拼多多等开零售店，它们是电商网购平台的代表，占据90%以上的网购流量。

流量思维的核心词是不断拉新；用大面积、多渠道的拉网式手法，拉来大量新客户源。比如PC互联网时代，整体互联网流量高速增长的几年，也是淘宝网店很好做的几年，当时的“爆款思维”“店群模式”都是流量思维的产物，那时候新流量很好抓，动作快、脑子灵活的卖家通过大量拉新，快速卖爆某个产品，在售后回购这块很少深度运营，一个产品口碑不行了，换一个再来；一家店不行了，换家店重新开始……赚快钱、做一锤子买卖的人有很多。

流量思维就像一个漏斗，前拉后跑，可以赚到快钱，但不能持续，也没法沉淀客户。

什么是流量池思维

流量池思维的核心词是拉新、留存。与流量思维最明显的区别是“堵漏”，所以，必须有一个“容器”将属于你的客户“圈”起来，这个“容器”可以是 QQ、QQ 群、微信、微信群、公众号、千牛旺旺、旺旺群、钉钉、钉钉群、自有网站/App，甚至可以是自媒体社交平台，比如头条号、百家号、大鱼号、企鹅号、抖音、快手、火山等。

“流量池思维”也可以理解成“用户思维”，以用户为中心考虑问题，了解用户的痛点、心理感受、意见和建议，并将这些不断融入自己的产品设计、产品招商、营销推广、售后服务中去。

什么是认知思维

老卖家们经常说“网上的买家，忠诚度太低，经常朝三暮四，轻易就被同行、竞品拐走”，这背后的原因其实是他们不曾有意识地培育其“认知思维”。简单来说，就是他们没有给买家留下“强记忆”或者“非他们不可的理由”，说服力不强。

认知思维的核心词是回购、裂变。买家在已有购买体验的基础上，自发回购且帮你宣传。但是认知思维的培育非一朝一夕能完成，需花时间耕耘、沉淀。

举个例子：小张身处三线城市，卖土鸡蛋为生，经常在小区门口流动摆摊，1.5 元一个，顾客大多是摆摊点附近的居民，下面细数三种卖鸡蛋的思维区别：

“流量思维”的卖法：不同小区，不论新老顾客，没有区别，每天有人买就正常卖；几个月下来，哪些是新顾客、哪些是老顾客，小张根本分不清；累积了多少顾客，也不知道；每天能卖多少鸡蛋，心里没底，靠运气。

“流量池思维”的卖法：每天把每一个购买或意向顾客全部加上个人微信并分别备注，把不同摆摊点的好友拉进不同的群；需要新鲜鸡蛋的，在微信上或群里吼一嗓子，没时间买的，可以约定时间送货上门。几个月下来，与顾客之间的距离拉近，凡是摆摊点对应的小区住户都在小张的圈子里，每天能卖多少鸡蛋心中有数。

“培育认知思维”的卖法：在“流量池思维”卖法的基础上，强化品质，1.5元一个的土鸡蛋可能比超市还贵，因此小张把培育顾客认知的重点放在“土鸡蛋的真实性和品质”上，在微信群和朋友圈定期晒图、晒小视频，让老顾客参与反馈、评价。长此以往，潜在顾客会尝试购买，已经购买的顾客认同产品品质会自发推荐，形成裂变；小张再收集整理不同需求，不定期搞活动回馈顾客。

这就是典型的“流量池思维”+“培育认知思维”的社群玩法，不管是线上网店生意，还是线下门店生意，都适用。只有思维到了这个层面，才能指导后续的执行落地。

2.1.5 学会缩小而非放大竞争

小张用“流量池思维+培育认知思维的社群玩法”卖鸡蛋，这是一个典型的缩小竞争的案例。将目标人群与竞争环境分隔开，不容易陷入低价恶性竞争，并且利润空间会更大。比如小张流动摆摊卖鸡蛋，竞争环境是小区附近的超市、菜场、生鲜店等，小张将顾客拉进自己的微信，先入为主+隔离，顾客接收到的都是小张卖鸡蛋的信息，有购买需求时，会优先考虑小张。

再比如，当下很流行的一种缩小竞争的玩法——朋友圈卖货（非“轰炸”模式的微商朋友圈信息）。举个例子：

拿出手机，打开“手机淘宝”App，在顶部搜索框中搜索关键词“真空收纳袋”，部分搜索结果如图2-1左图所示，由于同类竞品多，卖家们不得不拼价格、拼款式、拼质量、拼卖点、拼视觉、拼货源、拼运营引流技术，竞争异常激烈；而图2-1中图也是真空收纳袋产品，区别是出现在微信朋友圈里，整个朋友圈信息从上往下只有它一个，再无别的竞品，通过“短视频+图文详情”在客户心里“种草”，以“0元下单+货到付款”的形式促成交易，将目标人群圈在卖家自己营造的产品氛围里，性价比高，风险低，非常容易刺激买家“冲动”购买。

这种玩法背后需要技术，在第7章会深入讲解。

除了学会“缩小竞争的思维”，继续学会从以下三个维度缩小竞争，胜算更大。

人群定位

人，因性别不同，分男、女；因年龄不同，分为未成年人、青年人、中年人、老年人。

每一类产品被制造出来，都有其适用对象，有些产品的适用人群与最终购买决策人群不同。因此，有货源的读者，侧重研究产品对应的适用人群和购买决策人群；暂无货源的读者，在选择货源前先分析适用人群和购买决策人群，因为人群基数决定了产品今后的销售规模。

比如，我国已经进入老龄化社会，2018年年末，全国60周岁以上人口是2.49亿，占总人口比例的 17.9%，产品适用人群是这个年龄段的话，相对好做。再比如，开放二胎政策后，新生婴儿数量呈上升趋势，婴幼儿的人群基数逐渐增大，对应的产品也相对好做，要注意的是，婴幼儿不具备购买能力，购买决策人群是其长辈。

除了性别、年龄，分析目标人群的喜好度（如养生、收纳、数码、游戏、美妆、美食、运动、阅读、音乐等）、星座、终端（计算机或手机）偏好、地域分布、购买力等也有助于制订运营计划。

技巧：第一步，基于人群选品；第二步，挖掘目标人群的行为偏好；第三步，基于人群偏好挑选推广工具、推广渠道、制订运营计划，落地执行。不要想着做全天下人的生意，针对某一类人的生意更好做。

关于数据分析，推荐阿里巴巴系的两个数据分析工具：生意参谋、阿里指数，以及百度指数和百度热搜风云榜。

价格定位

简单理解就是产品的定价路线走低端、中端还是高端。通过数据分析，得出与价格定位的强关联因素有年龄、性别、职业、品牌、是否优惠等，如图2-2所示。这些因素有助于我们制定较为合理的销售价格。

不同行业的不同产品，有不同的价格区间，推荐一个查询小技巧：在PC端启动浏览器，输入淘宝网网址，以“宝贝”搜索关键词，比如“墙纸”，在搜索结果页中查看价格区间，如图2-3所示。0～22元，51%的用户喜欢；22～90元，42%的用户喜欢；90～310元，6%的用户喜欢；310元以上，0%的用户喜欢。

如果你在淘宝或天猫卖墙纸类的产品，店内有定价在“0～22元”和“22～90元”两个区间的产品，理论上可以覆盖93%的目标人群。

“通过关键词的搜索结果查询价格区间”是非常实用的利用目标人群为产品定价的技巧。

为什么说是“利用目标人群”呢？因为在淘宝站内搜索的本质是通过大数据技术，将符合买家搜索意图（搜索意图=搜索的关键词，比如“墙纸”）的卖家产品（指标题、类目属性、符合发布规范、没有违规、有一定竞争力的优质产品）展示出来，比如有“墙纸”需求的人，才会搜索与“墙纸”相关的关键词，而搜索这些关键词呈现出来的产品都与“墙纸”相关。本书第二篇会讲站内搜索优化引流内容，其实也是利用了搜索的本质。

使用这个方法可以大概判断某类产品的目标人群对价格的接受度，很多品类的产品不是我们自认为的价格越低越好或越高越好。建议学会这个小技巧后，立即动手，去查一查。

从“利用目标人群为产品定价的技巧”衍生出另一个技巧叫作“制定店内产品的价格梯队”。还是以“墙纸”为例，假定店内有38款不同的墙纸，卖家想尽量广地覆盖目标人群，这38款不同的墙纸可以参照图2-4所示的价格梯队布局，这样的话，只要是目标人群进店，不同消费能力的人群都有适合的产品解决方案。

“制定店内产品的价格梯队”也可以看作一种选品和产品布局技巧。很多卖家苦恼于店内产品的购买转化率低，有时候除了“视觉呈现”或“促销策略”因素，“选品与店内产品布局”也是重要的影响因素，可能你的店内并没有适合买家的解决方案才导致目标人群流失。

当然，不同引流渠道的产品选择策略不同，定价策略也不同，“墙纸”的案例侧重从“淘宝站内搜索优化引流”的角度分析。

影响淘宝站内搜索排序的因素有很多，如果想获得更多免费、优质、精准的搜索流量，除了使用“选品与价格布局”优化技巧，还要结合“标题关键词布局”“上下架时间布局”等其他优化技巧，本书第二篇会深入讲解。

视觉风格定位

视觉风格包含四个方面：一是产品拍摄（核心，重要），比如通过场景、造型、模特等体现出与同行、竞品之间的差异；二是产品详情描述页的视觉呈现，含主图、主图视频、SKU分类图、详情描述图等；三是PC端+手机端店铺装修的视觉呈现；四是产品发货的包装视觉，比如定制包装袋、飞机盒、礼盒等。建议将这四个方面的色彩尽量统一，加深买家对产品、店铺、品牌的记忆。

2.1.6 无效流量、泛流量与精准流量

当你透彻理解“流量池思维+培育认知思维+缩小竞争思维”后会发现，流量大小与转化率不一定成正比。流量小，不一定做不好。这里涉及三种流量概念。

第一种叫“无效流量”：也叫虚假流量、垃圾流量，比如利用软件刷出来的非真人访问产生的数据，对成交没有任何帮助。这类流量越大，对卖家造成的干扰和影响越大，成交转化率会很低，甚至没有。

第二种叫“泛流量”：都是真实的人访问的数据，但访问的人中真正有购买意图的比较少，从而造成购买转化率低。比如新手卖家使用直通车推广，展现量很大，点击率很低，原因之一就是目标人群不精准，泛流量太多。

第三种叫“精准流量”：很好理解，由目标人群、目标决策人群或已经购买过的人群访问产生的数据，此类流量越大越好。笔者有个学员是茶农，自己有一片茶场，他微信里只有400多个好友，但每年为其带去的销售额超过200万元；还有一个学员，学服装设计的，私人定制小众改良中国风旗袍，微淘粉丝不到3万，只要上新开直播，单场转化率可以做到20%左右。这都是精准流量的威力。

重要总结：

1.电商运营的本质：是在产品的基础上运营人性和需求。

2.顺应精准目标人群的习惯，解决他们的选择困难。

3.透彻理解并学会“自建流量池+培育买家/顾客/粉丝的认知+缩小竞争”。

4.非品牌认知度/美誉度广告推广，请尽量多地圈建“精准人群流量池”。