第1章 云时代客户需求的及时响应

1.1 客户需求与竞争对手产品分析驱动的行动框架

1.1.1 云应用客户需求的收集分析决策

客户需求对于供应商的重要性不言而喻。在企业数字化运营要求日益强化的今天，云应用团队承载的任务自然也日益突出。客户需求的产生来自客户所处行业和相关业务发展及变化的要求，作为满足客户业务稳定和增长的云应用服务，其提供的服务也需要相应的支持。

云应用客户需求管理分为以下几个方面，即客户需求规划、客户需求收集、客户需求定义、客户需求变更管理和客户需求反馈。下面依次对它们进行介绍，如图1-1所示。

客户需求规划，也就是对客户业务背景的理解和客户业务环境的梳理。客户业务背景在客户需求规划中的重要性不言而喻，从以往的经验来看，客户业务背景的理解需要团队长时间地和客户进行深入沟通才能达到应有的效果。客户业务背景的理解包括对客户所在行业研究报告的了解、客户业务流程梳理和客户业务痛点梳理。客户业务环境梳理包括深入客户企业现场调查、客户关键决策人访谈、客户现有系统流程梳理和客户遗留系统数据交接等环节，如图1-2所示。

客户需求收集，也就是对客户系统期望的统一收集和规划。在与企业内部外部客户沟通访谈和调研的过程中，客户的需求是逐渐了解和积累起来的，不仅包括对客户现有业务构成的了解和整理，也包括对客户业务增长诉求和业务价值收益的通盘了解，在此基础上，客户的潜在需求和潜在价值主张也需要进一步理顺和构建。这里我们向读者朋友们，特别是产品经理提供了客户拜访与需求调查报告的模板表格，在模板表格中详细记录了访谈活动的全程信息。这对于同事后续的工作跟进和项目结束后的复盘工作都是可供参考的重要文档（见表1-1）。

我们知道，客户需求在相关文档构建完成之前，需要经过多次的沟通和反复的调研确定，并且很多情况下，客户需求调研在不同部门和不同调查人员之间也存在种种表述差异和理解歧义的情况，因此针对相关的业务人员和决策人员，经常需要多次确认和频繁沟通。这对客户需求收集人员和售前团队人员提出了很高的要求，他们不仅要对业务有较深的理解，同时也需要在产品架构和成本预算等方面综合考虑，以向客户提出符合投资回报预期的最终决策方案。

客户需求定义，即在前述客户需求收集，以及与客户相关业务人员和决策人员充分沟通和确认的基础上，拿到了相关的确认文档之后，团队开始着手进行客户需求的条理化梳理工作，包括客户需求价值主张、客户需求业务总体目标定义、客户需求系统定义和业务系统对接映射表等相关文档，如图1-3所示。

因此，客户需求定义提供的是一整套完整的文档体系，用来表示客户需求在前期的阶段性确定，不仅仅是系统目标的确定，也是客户价值主张和业务增长诉求的真实反映。客户需求定义向团队对接人员提出的高要求具有价值反映准确、目标划定清晰、系统架构简洁、实现路线可用等特点。

客户需求定义可以按照如下关键词来进行划分，即客户场景、核心活动、整体方案、价值创建差异，如图1-4所示。

客户需求变更管理，即团队在确定客户需求定义文档集之后，由于客户业务的变化和增长的特性要求，需要产品团队对于客户价值期望进行持续跟进和更新的表现。在我们的经验中，如果客户需求变更不能有效实施，则一方面会破坏与客户的长期稳定合作关系，另一方面也会深刻影响系统设计和实现中可能遇到的风险和障碍，需要特别重视。从产品生命周期来看，客户需求变更是贯穿始终的。这是因为客户期望提交的产品会持续受到市场和用户的挑战和冲击，因此时刻保持准备的产品设计路线更新计划和产品变更风险评估方案就是一个团队必须保持的优秀风格。根据以往的经验，团队内部保持变更计划的敏捷更新的同时，也应向相应的客户对接团队进行及时的沟通，并尽可能快速地响应他们的诉求和反馈。这个沟通的过程可以用图1-5来表示。

客户需求反馈，即团队在客户需求变更管理和其他需求管理过程中，对于客户需求的合理期望和变更要求作出及时响应和相关跟进。它包括客户需求反馈系统记录、客户对接团队敏捷会议沟通以及设计团队内部的计划更新等过程。客户需求反馈对于促进客户需求的明晰准确和实时性具有十分重要的作用，相应地，也对团队内部的敏捷处理和更新工具提出了相当高的要求。

1.1.2 云应用竞争对手产品分析与敏捷应对

任何一款具有市场竞争力的产品都会受到竞争对手的借鉴和新进入市场的竞争者的跟随。竞争产品之间相对的市场地位，经常会发生或大或小的变化，而云应用市场中的产品由于其特有的敏捷性、易用性、经济性等多重特点，更容易体会到竞争对手所带来的产品特性和服务质量的市场压力。因此，云应用竞争对手的产品分析和敏捷应对非常重要。

云应用竞争对手的产品分析由以下几个部分组成：产品核心价值比对；产品特性列表计分；产品用户体验调查；产品估算投入产出比分析，如图1-6所示。

产品核心价值比对是竞品分析中最为重要的一环，在我们的经验中，它更加依赖于丰富的行业经验和灵敏的产品嗅觉。产品核心价值所代表的是这款产品给用户带来的综合体验和全方位助益。我们经常需要替用户问自己的问题是：这款产品能够为用户带来什么？用户为什么要使用这款产品？用户需要承担额外的努力和费用才能获得这款产品带来的体验吗？所有这些（不仅仅包括上述的问题）都是产品核心价值需要解决的核心诉求，并且也是我们进行竞争对手产品分析的过程中，自始至终需要关注的方面。

产品核心价值比对在实际业务中可以使用产品核心价值比对表管理工具来实现，如图1-7所示。

产品特性列表计分在竞争产品分析中需要特别精细的工作，因为它如实记录了各个竞品的重要特性表现，这些特性的选择标准代表了用户选择这些产品的最重要和最显著的原因。我们经常需要反向思考这些原因本身，比如操作易用性、展示全面性、流程清晰感等，因为这些重要的使用角度会最终体现在产品特性列表当中，这些反向的映射过程促使着竞争对手不断改进他们的产品，产品团队不能不提早预料并及时跟进相关的变化。产品特性列表计分卡作为一种产品管理工具，如图1-8所示。

产品用户体验调查实际上是一个跨团队合作的结果，因为它需要很多领域的相关经验，特别是在体验调查列表设计阶段和具体统计实施阶段。如果说团队需求确定和设计开发过程中的数据代表了产品本身打磨萃取的过程，那么产品用户体验调查则代表了市场和用户体验数据的效能发挥。我们时常看到产品团队在埋头苦干之后发布的产品并没有得到应有的市场效果，这往往并不代表产品设计和实现过程本身不规范或者实施不够彻底，造成这种现象的原因恰恰是因为产品用户体验调查做的并不理想。因此，在竞争对手产品分析中，为了在未来留住具有价值的客户，我们必须了解“在客户眼中，产品A或者产品B到底是怎样的感觉和体验？”这样的问题，并且充分收集、整理和分析获取到的数据，从中提取和抽象出对团队自己打磨的产品有用的经验和具有借鉴意义的价值。产品用户体验调查表的构建应该根据团队和实现的产品中所包含的具体业务来确定，如图1-9所示。

产品估算投入产出比分析主要是指在上述各个方面的竞品数据分析收集的基础上，根据跨部门合作的原则，由具有产品经济指标估算经验的市场部门或者营销团队所得出的关键产品指标。这些投入产出比指标可以再一次从用户角度展示一款产品在整个生命周期中价值变化的历史和趋势。掌握这些趋势数据并把它们进行横向对比，可以发现在一个细分市场当中，在一定购买饱和度的用户人群当中，竞争产品之间增长的趋势和价值收益的可能变化。我们都非常清楚，额外的努力也许可以带来额外的效益，产品估算投入产出比分析就是这样的一种高效方式。