第一篇 认识客户关系

项目一 走近客户

任务一 解读客户定义

学习目标

知识目标：

● 了解客户的定义及内涵；

● 理解客户与顾客的区别；

● 理解客户的类型；

● 熟悉渠道客户的种类。

技能目标：

● 能够区别客户与顾客；

● 能够识别客户的类型。

任务导入

趣分期公司是一家互联网金融公司，成立于2014年3月21日，总部位于北京，是中国最大的大学生分期购物平台。该公司通过千人线下团队覆盖全国上千所高校，为3000万大学生提供分期消费金融解决方案，同时为全网电商及线下合作商户提供优质的大学生群体客户资源及支付解决方案。

刚刚毕业进入趣分期销售中心成都站的小张需要去开拓3C品类——计算机（Computer）、通信（Communication）、消费类电子产品（Comsumer Electronics）的商户。在上班的第一周，尽管小张非常卖力，全心投入，把自己熟悉的电子商品商户都一一进行拜访和推广，但最终签下合作协议的商户却非常少，更无法确定协作商户能帮她推出多少订单。面对自己“苍白”的业绩和公司其他同事“漂亮”订单的反差，小张陷入了困惑，自己和同事的差距到底在哪里呢？

在晚上的小组总结会上，她带着困惑，向主管请教，主管听完陈述后一语道破天机，问道：“小张，在众多的3C品类商户中，你认为每个商户都是我们的客户？对每位商户我们都应该花同样多的时间向他们介绍公司的产品吗？请你回去好好总结一下趣分期产品的特点。”经过主管的点拨，小张改变了前期盲目拜访3C品类客户的做法，而是按照自己梳理的客户特征，更多地针对以在校大学生为主体的商户进行拜访和推广，改均衡用力的服务策略为非均衡用力的服务策略，严格区分客户和非客户，并且针对公司不同类型的个人客户和组织客户，介绍的侧重点也不同。当天下来，小张的业绩就名列前茅。两个月的试用期结束后，小张拿到公司新员工“销售明星”和“最佳进步奖”两项公司奖励。

近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地意识到，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，企业要完成销售业绩，或者提高企业销售规模，就必须了解并认识自己的客户，深刻理解客户的含义，了解客户的需求，并设法满足客户的需求。那么，什么是客户？客户与顾客有什么区别呢？客户都有哪些类型？客户对企业有什么价值？要分析企业的客户界定及客户类型，我们必须带着这些问题，去接近、认识客户。

任务布置

亲和联邦超市是某财经职业学院的校内超市之一。请同学们思考，就亲和联邦超市而言，它的客户是什么？有哪几类客户？

任务分析

本次任务需要我们对客户的概念及类型形成较为理性的认识，只有这样才能帮助亲和联邦超市界定它的客户并分析它的客户类型。

相关知识

伴随着全球经济的一体化，中国的企业不可避免地将面对来自本土和国外企业的竞争。在中国市场上，本土企业与跨国公司相比有两大优势：一是对国内市场的了解，是现在已经拥有的客户。跨国公司为了扩大市场份额必将和本土企业展开激烈的竞争，其中的一项重要内容就是客户资源的重新分割，尤其是对优质客户的争夺必将更加激烈。因此，企业对客户资源的管理已迫在眉睫。

一、客户的定义

服务的价值，往往不取决于服务本身，而取决于客户的需要。为了弄清楚客户的需求，必须先了解客户、认识客户。

客户，一般是指购买或者消费企业产品或服务的个人或者组织。

关于客户，有很多种提法：

客户是企业存在的理由；

客户是企业的根本资源；

客户不是我们要争辩和斗智的人（从未有人会取得与客户争辩的胜利）；

不是客户依靠我们，而是我们依靠客户。

这些提法从不同的层面讲述了客户的含义。目前被普遍接受的概念是：在现代以客户为中心的营销观念指导下，无论接受产品的是个体还是组织，都统称为客户。

（1）客户不一定是产品或服务的最终接受者。对于供应链上端的企业来说，他们的客户可能是供应链下端的企业、一级批发商、二级批发商、零售商、物流商，而最终接受者是消费产品或服务的个人或机构。

（2）客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商是制造商的客户，但只有当他们直接消费这些产品和服务时，他们才是上游生产商的用户。

（3）客户不一定在公司之外，内部客户日益成为人们关注的焦点。只有加入了内部客户，才能使企业的服务无缝地连接起来。

（4）客户在公司应该存有相应的资料。企业尤其是许多服务企业为了更好地提供服务和发展业务，会将客户的信息资料建成数据库，而一般意义上的顾客则大多没有保存资料。

（5）客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。在现代客户观念指导下，个体的和组织的客户都统称为客户。因为无论是个体或者组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果来看，“客户”的下游还是客户。因此，客户是相对于产品或服务的提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。

二、客户与顾客的区别

在西方营销观念中，客户与顾客是两个不同的概念。尽管他们都是购买或者消费企业产品/服务的人或组织，但是它们之间还是有区别的。区别客户与顾客的标准如下。

（1）在企业是否留有详细信息。顾客只是“没有名字的一张脸”，在企业或者组织内部是不存有详细信息的，因而企业也无法主动联系到顾客。而客户则不同，企业对客户留有详细信息，因而可以主动联系客户，使得企业处于主动地位，从而让企业拥有赢得客户的主动权。

（2）是否由专门人员为其服务。顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客户则由专门人员来提供服务。

三、客户的类型

“客户就是上帝”“客户永远都是对的”……这些20世纪80年代以来广为流传的关于服务质量的名言，影响了一代又一代的市场营销及客户服务人员。但是随着时代的发展，这些标准正在被不断地修正和完善。无论是从和企业关系的不同，还是从客户本身的个性及特点来看，对客户这一群体，都有区别不同类型、差别化对待的必要。

（一）从企业和客户的关系划分

1.一般零售型消费者个人客户

2.B2B商业型客户

这是指企业与企业之间的电子商务。比如一个生产彩电的企业要采购电阻，在网上发布采购信息，与另一家生产电阻的公司达成交易，这种交易形式就称之为B2B电子商务。

3.渠道客户

销售渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能进入消费领域，实现产品的最终销售。所以企业要发展必须建立销售渠道。美国的市场营销学权威菲利普·科特勒指出：销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简而言之，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道客户包括以下几种。（1）代理商，是指接受制造商的委托从事商品交易业务，不具有商品所有权的中间商。其利润主要来自被代理企业的佣金，商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。（2）商业批发商，是生产者与商业机构、生产经营组织和其他组织用户之间的桥梁。他们的存在满足了产品分销业务在不同地区、不同时间和不同层次市场对产品（服务）的批量、种类和花色品种的需求。（3）零售商，零售商是将商品或劳务直接销售给消费者或最终用户的中间商，是生产者和消费者之间的桥梁和纽带。其销售对象是众多的消费者。（4）生产商的分销点和办事处。

4.内部客户

内部客户是相对于外部客户而言的，就是指企业内部结构中相互有业务交流的那些人，包括企业员工、股东、经营者等。

在传统的经营理念中，客户只是一个狭隘的概念，它仅仅只是指外部客户。而从现代企业管理的理论来看，把客户分为内部客户和外部客户往往比仅注重外部客户有更广泛而又深远的意义。因为在现代市场经济条件下，成功的企业特别是服务行业，取得成功的秘诀主要取决于两个要素。一是具有与自己生产的产品或提供的服务所适应的良好的市场份额；二是企业内部具备科学的管理体制和高效的执行力，二者有机结合，缺一不可，相辅相成。对于前者而言，关键点在于客户的满意与忠诚，而后者却与企业员工的保留率和工作效率息息相关，这些员工的满意度对企业的生存和发展往往比外部客户更为重要。没有外部客户，我们的员工可以去发现、去寻找、去发展，而缺乏优秀的内部员工，企业就不可能建立起一支高效忠诚的员工群体，企业也根本无从谈及外部客户。而拥有优秀的员工队伍，关键取决于员工的留用率。因此，企业员工（内部客户）的满意是企业获得效益的前提和基础，外部客户是内部客户满意的目标和动力。当内部客户与外部客户的满意成为统一时就能实现企业效益的最大化。企业在参与市场竞争时首先应考虑的是：如何努力地搭建平台，如何创造良好的工作环境，如何营造和谐的工作氛围，促使员工个人价值能够在企业提供的平台上有效释放，从而提高企业员工满意度。可以说，内部客户的满意是企业创造目标价值的根本之所在。

（二）根据客户的个性特点进行分类

1.严格要求型客户

此类客户非常关注结果，而且还对产品及服务的要求较高。不论事情发展是否与其期望相符，他都会立即表达个人意见。严格要求型客户喜欢表达自己的需求和期望，并希望你认真聆听。这类客户希望企业严格按照自己的要求行事。当与这类客户交往时，最好采取迅速而自信的行事方式，使客户感觉你将迅速完成工作。

2.和蔼可亲型客户

和蔼可亲型客户希望被别人接受，并希望与客服人员保持友好的关系，而非仅仅例行公事的商业关系。他们希望自己的问题能在客服人员的友好帮助下得到解决。在与这类客户的交往中，给予特别的关注很重要。热情的态度、特别的关注、适度交谈与当前事情无关的一些话题等，都有助于他们的交往。

3.理智型客户

理智型客户条理性很强，有耐心。他们对于事情的运作方式、问题的处理过程很感兴趣，希望有确定的服务程序。这类客户的需求如果得到满足，他们会保持较高的忠诚度。为理智型客户提供服务的关键在于，保持冷静、理性的态度，以及富有条理的处理方式。

4.遵从型客户

遵从型客户重视对规则的遵守，对客服人员提供的信息很敏感。他们希望得到的服务是准确而高质量的。因此，客服人员提供的服务应清晰、准确，传达的信息应谨慎、诚实。

（三）从企业利益的角度划分

1.为企业带来特殊利益的客户

这是指那些能为企业带来最大的销售量、能给企业带来最多盈利的客户。与这些客户开展营销合作，进行客户关系管理非常重要。企业开展营销活动的直接目标就是要提高本企业的销售量和利润。

2.最佳客户和最差客户

最佳客户是指喜欢企业的产品或服务，使企业有生意可做的那些客户，他们是企业最需要的回头客。

好客户的做法有：（1）让企业做擅长的事情；（2）认为企业做的事情有价值并愿意购买；（3）通过向企业提出新的要求，可以帮助企业提高技术、技能或扩大知识面，使企业充分、合理地利用资源：（4）引导企业走向战略和计划一致的新方向。

差的客户则正相反，他们的做法是：（1）让企业做那些做不好或做不了的事情；（2）分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和计划脱节：（3）只购买企业很少的一部分产品，使企业消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；（4）要求很多的服务和特别的注意，以至于企业无法把精力投入到更有价值的客户上；（5）尽管企业尽了最大努力，他们还是不满意。

除上述之外，服务行业里都有区分个人客户和大客户的做法。譬如中国电信，它定义每月消费在500元以上的就属大客户了。大客户可以享受一些特别的优惠，但同时也要交比一般用户更多的管理费。

拓展视野

任务实施

● 第一步：布置任务，组织和引导学生讨论并思考如何界定亲和联邦超市的客户并分析其客户类型。

● 第二步：学生在老师的指导下，完成表1-1。

● 第三步：结合学生的讨论结果，教师进行点评和知识总结，介绍客户的定义及内涵、客户的基本类型，重点是对渠道客户的基本认知。

● 第四步：布置课后作业——收集某商贸企业的相关资料，列举该企业的客户类型，完成表1-2。挑选一部分同学在课堂上展示成果，教师分析存在的问题并进行总结评价。

实战演练

“海底捞”独特的客户制胜之道——内部客户

提起火锅店，很多人会对“海底捞”赞不绝口。在竞争激烈的火锅行业，“海底捞”成为同行们争相学习、效仿的榜样，尤其是它的客户管理经验。“海底捞”是一个来自四川简阳的火锅店，创始人张勇从1994年的4张桌子的麻辣烫开始，到如今已经成为横跨南北多省市，拥有几十个连锁店的大型火锅企业。截至2011年年底，“海底捞”在全国各地开了60多家火锅连锁店，拥有员工7600多名，年营业收入达到20个亿。在火锅这样一个门槛低、无准入、无技术含量的行业，作为一名新秀，它是如何从极不起眼的小店开始，之后异军突起的呢？它是如何在竞争惨烈的行业中立稳脚跟的呢？

对客户含义的深刻理解以及将其付诸实践，是它成功的秘诀。“海底捞”的内部客户理念是其独特的撒手锏。在“海底捞”的眼里，客户不仅仅是指消费自己产品的顾客，而且还包括自己的员工，它把员工视为内部客户。去过“海底捞”消费的人，可能对它的卓越服务如数家珍，如等候排队时给你送些小食品的欢乐服务、及时到位的席间服务、暂时充当孩子保姆、五星级般的WC服务等，但很少有人知道其内部客户服务。

将员工当作客户来服务，成为其鲜明的企业文化。其员工群体具有特殊性：大多来自农村，低学历，家境贫穷等。海底捞为员工提供城市人居住的有暖气的楼房，并有专门的宿舍长阿姨，负责住宿管理；建立寄宿学校，让员工的孩子能够安心地学习；定期的家访，让员工的家庭和企业互相深刻地了解；对有杰出贡献的员工奖励全家旅游；为员工的父母发养老金以代员工表示孝心和谢意等等。滴滴温情渗透在员工的生活中，解决其后顾之忧，把员工当作客户一样来服务。这些或许是细小的事情，对员工却起到了关键性的激励作用。细节决定成败，也是海底捞引发我们思考的最关键的一点。没有学过管理的张勇却做到了人力资源管理的最高境界：有效运用心理学做人力资源管理。

对员工信任式授权，让员工感到被信任，提高服务的效应速度和效果。张勇的信任式授权源于他自有的一套人性假设论，他认为大多数人是有道德自律的，滥用权力的是少数；如果监控得法，滥用的人就更少。因此，授权就利大于弊，因为大多数员工感到被信任，受到激励，工作会更努力，处理客人投诉会更有效，顾客满意率也就更高。正是这样的假设，海底捞从总经理到区域经理，从店长到服务员，他们都有不同的权利。比如，因正当理由给顾客赠送菜品，因正当理由给顾客免单等。正因为这样的授权，与顾客直接打交道的服务人员能更好地掌握顾客的需求，及时满足顾客的需要。好的管理一定是激励为主，监控为辅；这样才能让大部分员工感到被信任。人被信任了，就会“士为知己者死”，管理就事半功倍。坏的管理一定是监控为主，激励为辅，用“防贼”的方式监控员工。人被看低了，士气自然就低，管理就会事倍功半。

思考与讨论：

“海底捞”的内部客户理念如何深化了对客户的理解？对客户的重视又是如何帮助它在火锅行业成功的？