三、怕

怕什么？其实是怕不确定性。

供应商怕什么？怕丢单，怕失去未来的合作机会，怕名声受损，怕投诉，怕未知……

采购怕什么？怕老板批评，怕同事议论，怕失业，怕供应商不能按时交货，怕供应商甩手不干了……

我们不希望每天担惊受怕，可这是生活的常态。没有供应商愿意来和我们谈判，除非他有求于你或者怕你有能力伤害到他。

“怕”，某种程度也可以理解为前面所提的那种推力，供应商不谈的话会失去什么，但是包含的意味更多。供应商想做生意，自然就会琢磨，不谈的话会失去什么，谈的话能得到什么。正常情况下，供应商肯定是愿意和我们谈的，因为作为乙方，他们一定是以客户为中心的。

但有时候，采购会觉得供应商对自己公司的需求并不重视，看起来也不紧张，好像并不怕失去什么，能做成交易自然好，做不成也无所谓。这是因为，供应商在市场上拥有更多的主动权。比如，对方有核心技术或研发能力，不能轻易取代；对方是垄断企业或寡头垄断企业；对方的市场占有率高，成本方面有绝对优势，你找不到更低的价格等。

市场经济的规律是等价交换。如果我们的采购量或其他方面的吸引力不突出，对方期待交换的“求”就不强烈，反而是我们必须买人家的东西，选择范围有限。但是，对方既然还在和我们做生意，就必然还是有求或者有怕的，我们要做的，就是更深入地发掘信息，对我方所处的谈判状况有清醒的认识。

比如，我们可以把不配合的供应商放入黑名单，把他们的供货量转移到另外一家，通俗一点讲就是威胁。从另外一个角度讲，我们也可以把这个称为消极的优势。

但是，我们要记住的是，我们不一定非要使用这个力量，如果非要用的话，一定要小心谨慎，防止搬起石头砸自己的脚。

【精彩案例】创造痛点，赢得谈判

特朗普成为美国总统之后，他当年的谈判故事和各种谈判策略开始为世人所知。收购位于弗吉尼亚州占地1000多英亩的克鲁格葡萄酒庄，就是特朗普成功谈判的一个典型案例。

这座酒庄原来的主人克鲁格家族在20世纪90年代曾经花两亿美元对酒庄内部进行装修改建，装修后酒庄内部金碧辉煌、奢华无比。但是，克鲁格家族受生意惨败的影响，被银行债务压得喘不过气来，花了很长时间也没有找到解决的办法，最后导致整个酒庄被银行强行没收。

不过，银行没收的仅仅是酒庄建筑，而不包括酒庄周围的约200英亩的土地。为了挽回损失，银行决定将酒庄标价1600万美元挂牌出售。特朗普知道这个信息后，非常感兴趣。

特朗普立刻行动起来。不过，他并没有急着去找银行谈具体的购买意向。特朗普首先做的就是对整个事情的来龙去脉进行详细了解，特别是这个酒庄的周边环境，很自然发现了上面所说的情况。经过仔细计划，特朗普决定去谈判之前先做两件事。

第一件事，他先找到克鲁格家族，提出愿意帮助他们缓解目前的困境，然后想办法让他们把酒庄周围200英亩的土地以50万美元的价格卖给了他。第二件事，买下土地之后，特朗普在土地上立起非常醒目的标牌——“私人财产，禁止穿越”。

这样，整个酒庄就被这200英亩的土地围了起来。想要进入酒庄，必须要从一条狭长的小路开车很久，而这一路都是特朗普的“私人财产，禁止穿越”的标牌。不仅如此，特朗普还禁止对土地进行维护，结果没过多久，四周就杂草丛生，看起来破败不堪。很多感兴趣的买家看到这样的景象都望而却步，银行自然被气得火冒三丈，却也无计可施。

当银行已经被折腾得几乎要崩溃的时候，特朗普来了。谈判进行得很迅速，原来标价1600万美元的酒庄最后居然被特朗普以360万美元买走。现在这座酒庄已经转手给了特朗普的儿子艾瑞克，生产专供特朗普集团的高档葡萄酒。

特朗普没有直奔自己的关注点，而是先从外围入手。他先是拿下酒庄周边200英亩的土地，再以此为谈判筹码，光明正大地对酒庄的正常运转和转卖出售造成不好的影响，让庄园的新老板银行焦头烂额，头痛不已。毕竟，银行只是想挽回自己的经济损失，而不是去运营这个酒庄，这种状况实在太可怕了。

特朗普牢牢抓住了银行的痛点，控制了其中的要害，掌握了谈判的主动权，在和银行的谈判中取得了明显的价格优势。

小师妹插嘴

想了解“求、最、怕”的精髓，怕还是要向宫老师当面请教哦！

学霸掉书袋

关于如何挖掘力量，找到谈判中的“求、最、怕”，我们可以使用SWOT分析法和波特五力模型法。具体内容我们可以参考宫迅伟等著《供应商全生命周期管理》第一章第四节“做好供应商管理计划的七个方法”。

SWOT分析法

所谓SWOT，S（strengths）是指优势，W（weaknesses）是指劣势，O（opportunities）是指机会，T（threats）是指威胁，如图4-1所示。其中，优势就是我们要寻找的力量来源。通过对目前谈判态势的分析，就是将与谈判对象密切相关的各种内部的优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式进行排列，把各种因素相互匹配并加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

优势或力量的结论自然是其中最重要的。

图4-1　SWOT分析法

波特五力模型

波特五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的。他认为产业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同产业内现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力（见图4-2）。

图4-2　波特五力模型

在采购谈判中，我们可以对自己公司的这五种力量进行初步分析，对所购买品类在市场中的地位进行界定，从而对于自身的综合力量有所把握。

思考题

举一个你在谈判中挖掘出“求、最、怕”的案例。

[1] 1 英亩=4046.856 平方米。