1.3　B2B vs B2C，从6个方面了解你的客户

如果我们不考虑政府这一类型的客户，那么可以按客户类型将生意总结为两类——B2B和B2C，也就是面向企业的生意和面向个人的生意。

这两种生意模式看上去好像只有面向的客户群体不同，但是实际上有着非常多的差异。只有先了解这些差异，我们才能清楚地理解我们的客户是谁，他们是如何做生意的，他们会需要什么帮助，进而了解我们该如何以他们为中心，如何帮助他们成功。

接下来，我们从图1-1所示的6个方面来解读B2B和B2C生意模式的差异。

图1-1　B2B与B2C客户视角的6个差异

1.3.1　业务场景的差异

B2C和B2B在业务场景上有着较大的差异，主要体现在3方面：购买行为决策、成本承担者和结果呈现。

1.购买行为决策

首先，B2C的客户是个人，购买行为是由个人决策的。我们每个人其实都是消费者，会去饭店吃饭、打车、娱乐、学习……所有这些消费都是我们个人的选择，不需要任何人批准，只要我们能够负担得起。

举一个简单的例子，我想报名参加一个周末英语学习班。这是我个人的消费行为，我认为需要通过学习进一步提高自己的英语表达能力。所以，我自己就能决定这件事，不需要别人的批准和审核。而且，培训机构的学费、师资力量、地点等重要因素，只要我认可，我就可以做出决定，完全凭我个人喜好。

但是，B2B的购买行为是需要层层决策的，与B2C有很大的差别。虽然企业产品一般也是由自然人出面购买，但是他代表的不是他个人，而是他所在的企业。因此，他可能先会去找一些同类产品来进行分析和对比，然后以招投标的方式进行选择，最终选定一个供应商。因为他代表的是公司，所以他不能以个人的喜好来决定如何选择。

同样是英语学习，这次我想和一个英语机构合作，不是因为我个人想要提升英语水平，而是公司要拓展海外业务，需要提高公司全员的英语交流水平。在这种情况下，我会把这件事情告诉我的领导，我的领导会请示老板，最终由老板来决策是否要做这件事。由此可见，整个购买行为会经历层层决策的过程。当老板认为这件事可以做时，我就会代表公司选择一家合适的英语培训机构。这时，我不能凭个人喜好做决定，而是要同时找很多家机构，分析他们的优劣势和性价比，选出我认为比较合适的几家，然后提交给老板做决定。

综上可以看出，B2C和B2B的客户群体不一样，决策者的角色不同，决策的立场和决策方式也不同。

2.成本承担者

因为B2C和B2B的客户群体不一样，所以成本的承担者也有很大差异。

B2C的消费是个人行为，是为了满足个人需要，因此成本由消费者个人承担。B2B的消费是公司行为，是因公司业务需要而产生的支出，因此成本由公司承担。

在上面的例子中，公司做出决策后，我与选中的那一家机构沟通，并最终达成商务合作。此时，尽管是由我出面签订合同，但是合同上需要我们公司的公章。公司需要支付给他们一笔不菲的费用，不需要我这个商务对接者买单。

3.结果呈现

在B2C和B2B两种场景中，相较于前两点，结果呈现的差异更加明显。

B2C的消费者不需要向其他人呈现结果，只要消费者自己觉得值就可以。以学习英语这件事为例，提升英语水平是我个人的目的，我个人对这个结果负责，具体结果如何，我不需要向任何人汇报，也不用承担任何责任。

B2B的购买行为是必须要呈现结果的。在上面的例子中，这件事由我牵头并与培训机构完成签约，我一定要让公司的其他同事都看到效果，尤其是老板，因为他是实际的买单者。不管老板最终选择了哪家供应商，都是我代表公司做出的选择。公司要看到这一次合作带来的实质性效果，我需要对结果负责，结果的好坏也会直接影响到我的绩效或者升迁。

在B2B的消费行为中，只有真正了解消费场景，从客户的角度思考整个过程，产品和服务的提供者才有可能做到真正的“以客户为中心”，否则都是空话。

1.3.2　购买诉求的差异

除了业务场景不同外，在这两种模式下，用户的购买诉求也完全不同。

B2C的消费主要是为了满足个人诉求，反映的是消费者个人的主观需要。例如，报英语学习班是为了提升个人的英语能力。而B2B的购买是为了满足企业的需求，虽然企业的需求各不相同，但最终目标都是帮助企业完成日常工作。在上面的例子中，我的工作是要帮助全公司提高英语水平，这是我的工作职责之一，但是我又无法通过我个人的能力完成。所以，我需要与英语培训机构合作，这是帮我完成工作的一个手段。又比如，企业购买软件来提升销售业绩和降低获客成本，目的也是帮助销售人员更好地完成工作。因此，不管具体解决的是工作中的什么问题，我们购买这些产品和服务的唯一目的都是为了完成工作。

了解客户诉求是客户成功一切工作的基础。以客户为中心最基础的出发点是知道你的客户需要什么。不了解客户的诉求，我们所能提供的仅仅是泛泛的、无差异的产品和服务，客户的满意度一定不会太高，客户成功也就无从谈起。

1.3.3　老客户运营的差异

众所周知，老客户的留存对公司业务的可持续发展非常重要，客户成功的工作职责之一就是留住老客户。为了提高老客户的留存率，在B2C和B2B两种模式中，老客户的运营角度和运营方式是完全不一样的。

在B2C模式中，通过运营手段留住老客户相对会容易一些。之前提到，B2C的购买行为是消费者个人决定的，为了留住他，我们的运营手段只需要能够触达这个人，只需要让他一个人满意即可。我们有很多运营方法能持续地留住这个用户。比如，如果用户比较在意价格，我们就给予更多的折扣，老客户享受折上折；如果用户比较在意消费感受，我们就提升他的用户体验，老客户来店消费不需要排队。又或者通过给予随机奖励的方式吸引用户，网络游戏就是通过这种方式让玩家逗留更长时间的。在用户玩游戏的过程中，系统会时不时“爆”出一个好的装备，让玩家一直有期待，舍不得离开游戏。所以，我们可以用各种各样的运营方法来让这个客户“爽”，通过满足他个人的期待来长期留住他。

留住B2B的企业客户显然比留住个人客户更具挑战。前面提到，B2B业务的购买行为和购买诉求与B2C有很大差异，所以我们要想通过一些运营手段留住企业客户，就要从行为和诉求两方面考虑，然后从以下三方面着手，这也是客户成功日常工作的重要内容。

第一，帮助购买者进行内部推广。

B2B的客户希望通过购买我们的产品和服务来帮助他们完成工作，所以客户成功工作的第一步是要把客户购买的产品推广到他的公司内部。

回想一下之前我为公司购买英语培训课程的例子。培训机构要做的第一件事就是协助我顺利地将这件事在全公司内进行推广。因为我购买的初衷是希望公司全员的英语水平都得到提高，所以我的工作职责自然就包含了“让全公司的同事都能够积极地参与到培训中”，如果大家都不参与，英文水平自然不会有提升。所以，如何帮助我顺利地让全公司员工都参与，帮助我分担内部推广的压力，一定是这家英语培训机构能够长期留住我们公司这个客户的一个很重要的前置条件。

显而易见，如果英语培训这件事情没能很好地在公司内部推广开，大家都不上课，公司也就没有持续购买课程的必要。反之，如果大家都很喜欢这个英语培训机构的课程，公司自然会考虑持续购买新的课程，甚至会购买该机构的其他类型的英语培训课程，以更好地帮助大家进步。

第二，设定合理且可以量化的目标，并达成该目标。

第二件非常重要的事情就是帮助客户设定合理的目标，并协助他达成目标。我们在工作中经常会听到客户这样说：“我们觉得你们的产品对我们公司没有什么用，所以不会再续约。”有用或者没用，是很主观且很模糊的说法。也许真的没有用，也许有用但客户没有感觉到，更有可能是客户心中的“有用”和我们心中的“有用”不是一个标准。

我购买英语培训课程的目的是帮助全公司提高英语水平。什么叫提高英语水平？提高到什么水平？培训机构需要从专业的角度来协助我设定一个目标，并且最好是一个可以量化的目标，以便于衡量大家的英语水平是否真的得到了提高。比如，通过半年的学习，全公司所有人的词汇量都达到1000以上，全公司所有人的TOEFL英语考试成绩都可以达到70分以上，等等。通过设定合理的目标，并对这种目标达成率进行考量，从老板到员工都可以真切地感受到全公司的英语水平确实得到了提高。培训机构协助我们设定目标，并帮助我们达成目标，无疑为我后续继续购买它的课程打下了非常有说服力的基础。

第三，ROI分析。

能以数据的方式帮助企业客户呈现出他们购买我们的产品的ROI（投入产出比），对于我们留下客户是有极大帮助的。产品在公司内部顺利推广，并且取得了想要的效果，是否就意味着客户一定能留存呢？并不一定。客户还会考虑一件事：值不值。值或是不值，是需要参照物的。公司为某项产品或服务付出了一定的代价，收益如何，直接决定了此事值或是不值。

举例来说，我们公司每年购买英语培训课程需要花费100万。公司业务人员英语水平提高后，公司的海外业务推广非常顺利，每年给公司带来的业绩增长超过1000万。100万的投入换来1000万的产出，相信没有决策者会反对这种投资。这种情况下，我也很容易说服老板继续购买后续的培训课程。因此，帮助我呈现ROI数据，就是给我说服老板的依据。之前提到，B2B的购买行为是层层决策的，所以帮助购买者更好地向老板汇报成绩可以缩短老板的决策时间，更容易让老板持续地购买我们的产品和服务。

1.3.4　B2B中不能忽视的决策链

B2C的购买行为是消费者个人决定的，而B2B的购买行为需要层层决策。以客户为中心的本质是要以决策过程中涉及的人为中心。如何从决策的角度来维护客户呢？

B2C相对比较简单，做决策的是一个“点”，企业通常只需要说服一个人就可以使得他购买和持续购买，他既是消费者，又是决策者。

B2B就不太一样了，做决策的是一条“链”，有着非常清晰的决策流程，也就意味着客户企业中存在着一个叫决策链的隐形组织。所以，我们后期在维护企业客户的过程中，决策链的每一个环节都是需要维护的，而不仅仅是维护发生购买行为的人。尽管最终决策是由某个人做出的，但是决策链中的每个人都可能会影响他的决策。

与英语培训机构进行谈判、推进商务流程的可能只是采购部的一个采购员，但是提出希望通过提高英语水平来完成海外业务扩张这个想法的极有可能是销售部的负责人，而真正做出购买决策并承担这个成本的是公司的老板。了解了这个决策链，在后续的工作中才能真正做到“以客户为中心”来维护客户。

在这个客户的维护过程中，销售部负责人对英语培训的诉求，对销售部所有员工英语水平的期望，公司老板的海外扩张计划和目标等，这些看似与英语培训机构无关的人员和事情，都是需要去了解并且帮助客户实现的。只要帮助客户决策链的每个环节都实现了他们所关注的目标，持续购买就会变成顺理成章的事情。

因此，B2B业务决策链的各个环节都需要维护，避免只维护与我们发生交易的某个人，这是B2B业务中老客户维护的一个重点，也是经常出现问题的盲点。写到这里，必须强调一件事：在B2B业务的老客户维护过程中，有一种情况是极为棘手的——决策人变更，其中原因后续章节会详细解释。

1.3.5　决策者触达方式的差异

决策链的所有环节均不可忽视，但其中最重要的一环是最终决策者，只有他能拍板决定购买，同样也只有他能拍板续约。在B2C和B2B两种业务模式中，想要接触到决策者，方法和难度上都有较大的差异。这里不讲销售技巧，我将决策者这个角色提出来，是因为以后的很多工作都会围绕他展开。

在B2C业务中，客户是一个个的个体，有可能是所有人，也有可能是某个特定的人群。我们在进行客户覆盖的时候，瞄准某些特定人群就可以。比如，如果我们希望触达的是上班族，那么就在写字楼、地铁口做广告；如果面向的是学生，就可以在学校门口、培训机构附近发传单。通过这些方式可以比较容易地触达这些个人客户，也就是B2C业务中的决策者。

但是在B2B业务中，通过以上方式覆盖客户很难。B2B业务存在一个决策链，真正做决策的人很有可能隐藏在背后，并不直接与供应商接触。这种情况下如何触达他们呢？通过铺天盖地的广告也许可以，但是不够精准而且成本太高。很多销售人员会通过参加一些行业协会的活动来认识一些重要的潜在客户，或者通过有某行业资源的其他销售相互介绍，又或者通过行业内的一些KOL帮忙转介绍，以这些方式来触达到目标客户中的关键角色。

大家都知道，阿里巴巴早期有一支著名的“销售铁军”，采用地推、扫楼的方式，挨家挨户敲门并推销自己的产品和服务。他们第一个接触的人是前台，但是前台很显然不是他们的目标，他们必须要想办法绕过前台，通过前台约到他们真正想要找的人。

所以，在B2B业务中，想要精准、批量地覆盖客户的一些关键角色，行业不同方法也不同，没有放之四海而皆准的方法。最好的方法是单个突破，但是企业往往没有那么多资源和人力去对所有的目标客户进行1对1的覆盖，所以资源聚合、资源互换是比较常见的方式。

1.3.6　客户生命周期的差异

要做到以客户为中心，还需要了解客户的生命周期。因为我们会在不同的阶段做不同的工作，让客户感受到我们的专业性。在不同阶段呈现不同的结果，并逐渐向客户心目中期望的目标靠近，让客户感觉离成功越来越近，并最终超出他们的预期，才是真正的客户成功。

不管是B2C还是B2B，粗略地看，客户生命周期的阶段划分差异不大，大体上可以分为4大阶段：了解、购买、使用、二次购买。如果对这些阶段再进行拆分，B2B客户的生命周期会多出几个阶段，这与前面讲到的购买行为和过程是分不开的。

以了解阶段为例，B2B客户发生购买行为之前，一个人了解产品是不够的，还需要公司内部更多的人了解，并且只了解一个产品也是不够的，需要了解多个产品并进行全方位对比，才可以做出购买决策。因此，通常在了解之后会多出一个“试用”的过程。因为购买者代表公司，支配着公司的成本，就要承担相应的责任，不会草率地决定。因此，深度的试用且让公司更多的人了解是一个减轻决策难度的重要阶段。

另外，面向B2B客户的产品或服务通常比较复杂，购买之后很难立刻进入使用阶段，通常会多出两个阶段——实施和推广，这两个部分在后面的章节中会详细介绍。

“实施”这个词常见于软件或咨询行业，是指根据客户的需求对软件或者方案进行定制，从而能够更完美地贴合客户的个性化需求，进而更好地帮助客户。

推广也是B2B业务特有的一个阶段，因为很多面向企业的产品，最终的使用者都是全公司的员工或者某一个部门的员工。在实际的购买过程中，只有少数人参与，其他人不清楚也不了解购买的产品，因此让所有最终用户了解、熟悉和使用产品的过程就是推广。有些大集团采购产品或者服务，也不会一次性在整个集团使用。一般是先以一两个分公司作为试点，当收到好的反馈之后，才会逐步推广到整个集团的其他分公司。因此，推广也是企业客户生命周期中的一个常见阶段。

因此，企业客户的生命周期常常分为6个阶段：了解、试用、购买、推广、稳定使用和二次购买。

通过以上6个阶段的差异分析，我们能够更加清晰地认识到B2C和B2B两大业务类型中的客户到底是什么样的，他们的购买决策是如何做出的，他们有着什么样的期望，等等。我们要实现的客户成功，最终就是要让客户感受到成功，清晰地了解这些信息，是我们今后所有工作的奠基石。