第三节 策划品牌驱动

对消费而言，品牌的价值还表现在使产品的使用者有一种归属感，即“我使用这个品牌，我是这个品牌所代表的人”，因此，消费者与品牌之间建立了一个彼此相关的无形利益。当消费者面对同质化的产品时，往往会选择能够“代表自己”的品牌，这也表明品牌的情感诉求比功能诉求更为重要。

我们将能够诱导消费者对品牌产生好感和需要的作用称为品牌驱动，也可以根据它的具体体现称之为品牌价值驱动。概括地讲，品牌驱动的目的就是使消费者感受到品牌的价值并且为之所动。显然，消费者具有潜在需求或品牌具有可能被消费者所感知的价值是品牌驱动的前提，若以此为前提，如何实现则是方法和途径的问题，具体而言，品牌驱动旨在达到两个基本目的：一是帮助消费者找到一个喜欢品牌的理由；二是帮助消费者找到品牌与他们相关的价值。

一、给消费者一个喜爱的理由

品牌成为公众生活中重要的组成元素和象征符号，就像扮演着自己独有的角色，向消费者传达自己鲜明的品牌个性和品牌主张。美国著名广告专家奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身性格。”这说明只有那些别具一格的亮点才能成为吸引消费者的价值点。事实上，品牌的核心价值都有其外在的表现，并由此形成和发展成为品牌的一系列人格特性，以这样的形象出现才能给消费者留下深刻印象，触发顾客内心的情感体验，引起顾客的共鸣。可以说，品牌个性作为启发消费者偏好和习惯的核心驱动力，在很大程度上影响着消费者对品牌的认识和选择。

任何一个品牌都无法讨得所有人的欢心，因为对你有价值的东西，对他则未必。也就是说，品牌的价值构成中有一些可能成为此类顾客喜欢的理由，另一些则可能成为彼类顾客喜欢的理由。例如，青年人追随流行因素，对能彰显自我个性、展示自我魅力的品牌更加关注，而中年消费者则更加注重服装所拥有的象征意义、表现能力和消费体验。这时品牌就要进行有针对性的“诱导”，根据不同的感知方式和理解方式进行宣传，实施品牌营销策略，以适应目标消费群体的心理特点。

但是，从个性独特这个品牌驱动的基础，以及因人而异的驱动原则来看，今天是一个并不缺少价值的时代。由于同质化现象，即产品和品牌都普遍出现的“克隆”情况，以及企业努力创造“全方位价值”的市场背景下，消费者常常苦于找不到喜爱一个品牌的理由。因此，在企业制订策略时，情感驱动应该是一个有效的方法。所谓情感驱动，是一种概括的说法，意思就是使受众产生与品牌在情感上具有一致性的认知，包括思想、态度、观点、偏好等方面。例如，在2014年巴西世界杯期间，体育运动品牌或运动休闲装品牌就可以在店面设置关于世界杯的公告或相关的广告语，诸如“明日凌晨，××品牌将与你共同关注德国与巴西两强对决”，“无论世界杯花落谁家，××品牌永远都属于你”，由此使顾客感受到品牌与他们息息相关，从而产生内心的共鸣。再如，无印良品所推出的使用落棉生产的服装，以及2013年H&M在全球共计49个国家和地区推出的旧衣回收计划，都使得消费者产生“与环保事业同行”的感受，对相关品牌的情感联系也就因此得到加强了（图2-3）。

图2-3 H&M旧衣回收广告（图片来源：YOKA时尚网）

如何让一个潜在的消费者所喜爱并接受一个品牌，情感驱动可以使用诸如“诱导”“启发联想”“无中生有”等方法，其根本原则就是将品牌的价值集中于一点，并将其与目标顾客的某个内心情结和情感需要相契合，与之建立起心心相印的情感关系。

二、价值感知

消费者除了消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义。如心情、美感、档次、情调和气氛等。可以说，顾客购买的绝不仅仅是产品，而是在消费这一过程中感知产品或品牌所蕴含的价值。因此，基于客观标准的价值，即我们所说的可以理解的价值，是容易被企业所表达同时也容易被消费者所理解并接受的。然而，基于主观标准的价值即此处所讲的需要感知的价值，对于企业来说或许不容易准确表达，而对于消费者来说，也可能不容易觉察。

从概念上讲，价值感知可以与《竞争优势》一书中提出的“买方价值链”相提并论，书中指出，企业为买方创造的价值如果想要得到溢价的回报，那么它就必须能够被买方所察觉。这是从企业的角度去审视顾客对价值的认识与判断，顾客对价值的感知源于不同的消费心理，因此具有主观能动性。价值感知的要素包括以下几个方面。

其一，主体。价值感知的主体是顾客而非企业，顾客感知到的价值是由顾客决定的，但它是与产品的购买和使用紧密相连的。

其二，对象。价值感知的对象是产品或服务。顾客感知到的价值都是围绕产品或服务展开，是顾客对产品或服务的感知。

其三，核心。价值感知的核心要素是感知利得和感知利失。大部分学者都是从这两个角度进行研究的，只是不同的学者对其理解有所区别，只有少数学者认为价值感知仅仅包括感知利得这个因素。

其四，内容。价值感知从利得和利失两个方面包括丰富多彩的内容。感知利得不仅包括产品或服务的质量属性，还包括物理属性和技术属性；利失不仅包括为获取利得而付出的价格成本，还包括潜在的时间成本和精力成本等。

综合以上几点可知，价值感知是指顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用及其潜在效用同顾客及其需要相适应、相一致或相接近程度的感知和评价。

从原理上讲，价值感知不是被告知、更不是被强加的结果，而是消费者根据自己的立场、观念、观察角度和感受方式，具有个人特点的价值判断。主观性价值与客观性价值的区别不仅在于价值的有无取决于消费者的心理感受，并且，价值的大小也是消费者心理测量的结果，即通过感受性的强弱来进行比较。当然，这并不是说主观性价值就是无中生有，只是强调了它是一种基于自身需要的“有选择的发现”和“有条件的接受”。也就是说，对于品牌所推行的价值，消费者不会照单全收、一概而论，有可能会奉为至宝，也可能视若无物。

无论从概念还是从原理上说，消费者对价值的感知都是基于客观事实的心理反应，许多品牌都是基于这一点实施其推广策略，利用投其所好的方法，实现对消费者的引导和暗示，并且，根据价值的不同属性采取相应的表达方式。其中，最普遍的价值来自于产品的物理属性，体现在产品的功能表现和解决某个问题的能力上，例如，Lee被作为“最贴身的牛仔”；曼哈顿服装则是“全球以此为质量标准”的品牌。其次是象征性价值，产生于非产品属性联想，涉及该品牌使用者的整体形象，是消费者自己认同并能流露在外得到他人认可的外显性价值。例如，扬森制衣表示“穿上扬森，你就好像穿上了微笑”；戴伯服装希望消费者认为“出席重要场合我就穿它”。最后是体验性价值，它是消费者体验到的内在性价值，满足消费者的体验性需求。例如，浪莎袜业的广告语表示“浪莎，不仅是吸引”；七匹狼则表示“男人不只一面”。从这些品牌的广告语中可以知道，消费者感知的价值来自于他们内心的一个诉求，包括最基本的问题求解，进而则是对感官愉悦、多样性及认知上刺激的需求，最后发展到对社会关系以及自我实现的需求。

在实际应用中，企业应该根据以上分析，首先对目标消费者进行深入了解，以便帮助他们找到感知价值的途径和方式，此外，要对“可感知的价值”进行准确把握，使“事实基础”得以确立，具体地讲，一般可以从以下三个方面来考虑。

第一，产品识别。产品是品牌的基础，建立良好的品牌形象首先要有高品质的产品。产品是实现顾客满足消费欲望的具体形式，多指“有形的”东西，通常表现为产品质量、外观、式样、品牌名称和包装。具体到服装来说，包括产品本身的属性、价格、款式设计、图案、面料、色彩等。产品是顾客对品牌最直接、最深入的接触，是顾客与品牌一切关系的载体。当产品的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象。对于服装品牌而言，服装产品能够满足顾客实现保护、装饰、标志以及表达自我的需求。而从顾客识别的角度分析，产品是顾客感知品牌价值最为基本的来源，也是一个驱动顾客感知品牌价值的重要因素，可以认为顾客对品牌的识别是建立在对产品的功能与价值了解基础上的选择性行为。消费者在购买某一具体产品的时候，将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力，由此可知，产品本身的属性是顾客感知判断品牌形象与价值的重要因素。一个较为成熟的服装品牌往往具有稳定的内涵，这种稳定性在服装产品上会有很明显的反映。而从产品的使用价值角度来看，产品的特性决定了产品的使用价值。

第二，品牌形象。随着同类产品同质化现象越来越明显，品牌产品之间的差异性变小，市场由产品竞争转向品牌竞争。消费者通过企业多维度的品牌识别及传播刺激，并受到个体人口特征的影响，对品牌形成一个整体的印象，即品牌形象。它是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。从消费者感知价值以及心理学研究的角度分析，多数消费者在品牌选择的过程中都趋向于选择那些形象与自己个性相一致的品牌，他们期望通过使用某个品牌而得到与该品牌形象类似的社会价值及评价或自身评价，表达自我（包括真实自我，理想自我和社会自我）。例如，伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）一直以经典之作“吸烟装”作为品牌形象的代表，其设计风格表达了一种刚柔并济的女性形象，穿着“吸烟装”的女性消费者希望展现自己整体宛如一支纤长香烟的轮廓和帅气妖娆的气质。这表明品牌作为文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过品牌形象来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。

第三，顾客体验。随着体验经济时代的到来和消费需求的变化，消费者由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素，继产品竞争、服务竞争之后，品牌体验竞争成为品牌竞争的新层次。从品牌经营的角度考虑，品牌只有让顾客从品牌的独特感受中体验该品牌的文化与价值，创造属于顾客自己的、难忘的消费回忆，才能够更好地赢得消费者。从消费需求的角度看，顾客对品牌消费体验的需求是人类需求层次提升的必然趋势。可以认为，品牌的一切基础都是客户的体验与感受。品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，消费者处于主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌识别的感知。消费者购买服装不仅仅是为了获得服装产品，更加关注在服装购买过程、使用过程中特殊的品牌体验经历，往往独特的品牌消费体验可以实现消费者感官、情感、回忆等方面的需求。

三、品牌驱动的方法

根据以上的分析与举例，可以看到品牌驱动是一个既要体现品牌个性，又要关注顾客需要，还要适合市场发展及消费时尚变化的策略性举措。由于驱动预期的价值感应涵盖了有关品牌性质的各个方面，诸如产品设计、品牌象征、市场定位、营销方式等，所以，用于体现品牌价值的概念应该具有概括性、简洁性和新颖性。此外，品牌驱动应该明显地显示出导向性，以便受众能够“对号入座”，从而能够准确地把握和体会，具体可以分为以下三个基本方向：一是功能导向，即以产品的功能性作为体现价值的核心要素，使消费者在实际需求的满足上感受到品牌的价值；二是概念导向，即利用品牌所代表的意义或象征的事物作为迎合消费者价值诉求的要点，使消费者在思想意识上实现与品牌的同构；三是符号导向，即以品牌的名称和标志，或是品牌形象中最为突出的感性元素作为价值的载体，使消费者由品牌消费本身获得满足感。例如，选择一个风格独特的设计师品牌可以使人通过消费获得彰显个性的满足，这是品牌本身与消费者相结合的情形，也是品牌经营和品牌竞争的终极目标。

虽然出于不同的价值属性以及不同的驱动导向，对品牌驱动的具体形式即品牌与受众实现互动的方式可以有不同的考虑，但是，品牌驱动从方法上讲，其实质即为品牌传播，因此，使用的方法首选广告宣传和营销推广，而这两种方法也是树立品牌形象、实现品牌定位、创建品牌文化、实施品牌策略时的通用手段，本书还将结合具体的问题详细介绍或引例分析。