第二章 品牌策划：为消费者“定制”生活形态

基础理论与基本方法——

品牌策划：为消费者“定制”生活形态

课题名称：品牌策划：为消费者“定制”生活形态

课题内容：1.选定消费者

2.定义品牌价值

3.策划品牌驱动

4.构思品牌传播

课题时间：2课时

教学目的：提出“服装品牌是消费者生活形态的表征”这一观点，解释清楚品牌策划的本质；明确有关品牌价值的概念；讲明品牌价值驱动的原理及方法；树立品牌传播的新观点。

教学要求：1.求证服装品牌与消费者生活形态的对应关系。

2.解释竞争这一概念在品牌策划中的地位。

3.定义品牌价值并说明价值创造的原理。

4.分析品牌传播、品牌驱动及价值理解的内在关联性，讨论创新的思路。

5.通过举例及分析说明本章主要概念。

教学方式：理论讲授、图例示范、案例讨论与分析。

课前准备：阅读参考文献并重点了解以下概念：生活形态、市场细分、目标消费群体、品牌价值、品牌传播等；调研优衣库、例外专卖店；阅读有关专业杂志和学术期刊。本章建议书籍为：《品牌传播学》、《市场营销学（实践篇）：真实的人，真实的选择》。

品牌是市场竞争的工具。有竞争力的品牌，一定是能够在消费者心目中唤起愉悦感的名字，是与消费者的生活方式密切相关的价值所在，是不断给予消费者新奇体验的持久关系。

对于企业选择什么样的思想来经营，有一个通俗的说法：“低级企业卖产品，高级企业卖技术，顶级企业卖品牌。”这其实表明了一个企业最根本的经营法则，即企业所制造的和营销的，都应该是最能创造价值的。在传统的经营思想中，物质产品的生产是首要的，而在现代的经营思想中，首先应该考虑非物质产品的生产。可以简单地将品牌理解为一种高附加值的产品，显然，它是一种非物质产品，因为它不是从生产线上下来的，而是在消费者的头脑中生长出来的——企业在它的经营活动中，使消费者对企业的产品、服务以及产品和服务所代表的意义有所感受，有所体会，进而有所认识，这一切便是品牌的实质。之所以说品牌这种非物质产品能够创造更大的价值，就是由于它所承载的意义使然。如消费者在购买一双鞋的时候，如果同时能够获得一份表明自己身价的“证明”，那么，消费者就愿意为此多付一部分金钱，而品牌也就因此多创造了一份价值。按照经济学的概念，在产品和服务之外多出来的这部分价值就是“溢价”。

不仅制造产品，更要“生产”品牌，这早已经是服装企业的共识。尤其是中国的服装企业，在经历了只能以产品的成本来议价的时代之后，非常迫切地希望步入到以品牌来议价的时代——这正是中国服装业升级的一个基本标志。

因为对于中国来说，服装业是一个有发展前景并且符合国情的行业，因此，包括“投资型”“延伸型”“转型型”“创业型”等不同起点、不同条件的新兴的服装品牌如雨后春笋般不断地涌现出来，据统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个。正是由于大量品牌的集聚，加上国外品牌的进入，服装市场上的竞争格局已经发生了根本的改变，竞争已经从最初的价格竞争、质量竞争、规模竞争发展到如今的品牌竞争，这说明，如果企业不能“生产”出品牌，将没有生存的空间。有关调查显示，国内服装市场每年大约有2000多个品牌被淘汰，这个数据足以说明品牌的重要性。

品牌的竞争如何理解呢？简单地讲，就是企业相互之间比一比品牌的分量——品牌的价值几何。其实，这也如同产品竞争时代一样，裁判永远是消费者。但是，又有一个非常重要的不同之处。对于产品，市场上一般都有统一的衡量标准，消费者往往拿市场的尺子来测量；而对于品牌，很少有统一的标准，即所谓仁者见仁智者见智，因此，企业必须把握准目标消费者的心理。

这便揭示了品牌竞争的本质，即通过与消费者的互动，使他们认为眼前这个品牌是最好的。具体来讲，品牌竞争就是一个品牌奠定在消费者心目中的地位，它体现在消费者把品牌作为个人生活的一个个表征——即作为消费对象，作为体验的内容，用于个人意愿的表达，由此确立自己的社交圈子。品牌之所以可以作为消费者生活形态的表征，也是由于它所承载的意义——它可以把生活分门别类，标明各自的领地，并以此作为消费者定义自己的方式。也就是说，在现实消费活动中，每个品牌都对应于某个消费群体或者说对应于他们的生活形态。社会生活中，人从属于不同的阶层或群体，相同的群体内的社交、消费、娱乐、衣着模式具有相似性，而品牌就成为其标志性的体现。

在这个视角下，服装品牌策划的核心任务就是在细分消费者群体的基础上，为其日常生活提供标志性的消费方式。而为了达成该目标，要依据生活形态来区分消费者，进而根据生活形态确定品牌所体现的价值并根据目标群体的感受方式确定体现品牌价值的要素，最后选择合适的互动方式，与消费者“搭上话”，即有效地进行品牌传播，恰到好处地建立与消费者的联系并强化彼此的关系。