第二节 导入区设计

导入区位于店铺的最前端，是店铺中最先接触顾客的部分，它通常包括店头、橱窗、POP看板、流水台、出入口等元素。它的功能是在第一时间告知顾客卖场产品的品牌特色、透露服装店铺的营销信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。

服装是一种日用消费品，顾客很容易产生冲动性购买行为，因此店铺导入区是否吸引人，规划是否合理，将直接影响顾客的进店率以及店铺的营业额。

一、店头

店头是店铺的标志，也是品牌的标志，是品牌视觉形象识别的核心。它通常设置在店铺入口最醒目的位置，由品牌标识或图案组成，用以吸引顾客。在设计店头之前，必须明确店铺的类型以及店铺想要对顾客表达的内容，然后围绕店铺的定位设计店头，一般要考虑两个因素：商品的价格水平和整个企业的形象识别系统（CIS）。在符合商品价格水平的条件下，将店头设计得干净、明亮、实用，同时与整个企业的形象识别系统相符合。

图2-2为路易·威登的招牌，像所有奢侈品的店头设计一样，路易·威登的店头设计简洁、大气、形象突出。Logo设计将品牌形象深入人心，简洁奢华的装修风格，更是凸显了路易·威登品牌的高端大气。

招牌是服装店铺的脸面，在命名服装店铺的招牌以及设计服装店名称时，要做到言简意赅、清新脱俗、富有吸引力。具体而言，可根据下列依据设计店铺名称。

（1）以商品属性命名。这种命名方式反映了店铺的商品经营范围及商品的优良品质，使顾客易于识别，并产生购买欲望，达到吸引顾客的目的。

（2）以服务精神命名。这种命名方式反映了店铺文明经商的精神风貌，使消费者产生信任感。

（3）以经营地点命名。这种命名方式反映了店铺的所在位置，易突出地方特色，使消费者易于识别。

（4）以著名人物或创办人命名。这种以众所周知的人物来命名品牌的方式，使顾客闻其名而知其特色，便于联想和记忆，能反映品牌的历史，使消费者产生浓厚的兴趣和敬重的心理。以创始人的名字命名的知名品牌如表2-1所示。

图2-2 路易·威登的店头设计

（5）以美好愿望命名。这种命名方式能反映品牌为消费者达到某种美好愿望而尽心服务的愿望，同时，包含对消费者的美好祝愿，能引起消费者的有益联想，并对品牌产生亲切感。

（6）以外语译音命名。这种命名方式大多被外商用在国内的合资店或代理店中，便于消费者记忆与识别。

（7）以新奇幽默的名称命名。这种命名方式容易使消费者记忆深刻。

表2-1 以创始人的名字命名的知名服装品牌

当取好店名后，就要考虑招牌。招牌的设计和安装，必须做到新颖、醒目、简明，既要美观大方，又能引起消费者注意。因为店名招牌本身就是具有特定意义的广告，招牌的设置要使消费者或过往行人以较远或多个角度较清晰地看见，夜晚应配以适当照明，如霓虹灯招牌。

招牌的形式、规格与安装方式，应力求多样化和与众不同。既要做到引人瞩目，又要与店面设计融为一体，给人以完美的外观形象。招牌的材质有木质、石材、金属等，还可以直接镶在装饰外墙上。招牌的安装可以是直立式、壁式，也可以是悬吊式的。

由于服装卖场的经营范围不同，可以采取不同类型的招牌。女装店可选择时尚感强的招牌，且招牌的颜色要醒目；男装店多以西服、商务装为主，较正式，招牌应适应这种风格，要显得庄重；童装店的招牌则要活泼、有趣，能吸引小朋友的注意。

知识链接：知名服装品牌的命名案例

案例一：金利来名字的由来

金利来（中国）品牌由著名爱国慈善大使曾宪梓先生于1990年在中国香港创立，公司旗下拥有正装暨商务休闲和时尚休闲两大品牌。

金利来系列产品包括男士商务正装、休闲服饰、内衣、毛衣、皮具、皮鞋、皮包及珠宝等。

金利来的创办人曾宪梓曾经专门谈及他的品牌“金利来”的确定经过。曾宪梓先生说：“要创品牌，先要选好名称。金利来原来叫金狮。一天，我送两条金狮领带给我的一个亲戚，他满脸不高兴。说：‘我才不戴你的领带呢！金输、金输，什么都输掉了。’原来粤语‘狮’和‘输’读音相似，而我这个亲戚又是一个爱赌马的人，香港赌马的人很多，显然很忌讳‘输’字。当天晚上我一夜未睡，为改掉狮这个名字我绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改为意译和音译相结合，即Gold意为金，Lion音读利来。这个名字很快就被大家接受，戴领带的各阶层生意人居多，谁不希望‘金利来’？”

案例二：七匹狼的由来2

20世纪80年代，当时中国正处在改革时期，很多华侨归国，给中国带来了很多新鲜事物。晋江有着侨乡之称，也是改革开放较早的地方，与外界的联系非常紧密，随着这股改革的热潮，很多港澳侨亲回乡投资办厂，把一些外国的知名品牌带回来销售。

七匹狼的老总周少雄，当时还是一名普通的书店员工。当时他看到当地服装与进口服饰价格差距非常大，而且很多国人对于品牌的观念也很强。正是这样的现状，激起了周少雄创业的欲望。不久他就和七位同样抱有一样梦想的年轻人，讨论起品牌商标的问题。在经过对外国品牌商标的研究后，发现像宾奴（一只漂亮的金鱼）、花花公子（一只可爱的小兔）等牌子都是用动物作为图标。在一阵讨论后，他们就决定采用狼作为标志。狼是一种机灵敏捷、勇往直前，而又富有团队精神的动物，这是创业中的他们所想拥有的素质。而为什么又定位是七匹呢？其实这个就很容易理解了，这是因为他们七人一起创业。而且“七”代表“众多”，“狼”在闽南话里面是“人”的谐音，最后就以“七匹狼”作为品牌名称，这寓意着他们七人共同团结奋进着一个梦想。这就是七匹狼品牌充满梦想的起源，所以说只要你有梦想，只要你肯努力，一切都是有可能的。

案例三：李维斯（Levi’s）品牌牛仔的由来

1847年，17岁的李维·施特劳斯（Levi Strauss）从德国移民至纽约。几乎完全不会讲英语的他在美国的起初几年是为他的两名兄长打工。他在纽约一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。有时他甚至露宿路边或在空的车房里过夜。

加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当着迷，因此他1853年搭船航行到旧金山。他带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加的淘金人。很快他发现帆布有更好的用途，因为有一名年老的淘金人表示他们希望买到能承受挖金粗活穿的长裤。

于是他把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了第一条Levi’s牛仔裤。就在那一天，Levi’s的传奇诞生了。

这种强韧的牛仔裤被人们一传十，十传百。年轻的施特劳斯不久后便在旧金山开了第一家店铺。不久，他放弃帆布，改用斜纹粗棉布，那是一种在法国纺织，以不变色的靛蓝染料织成的强韧棉布。

施特劳斯在1860～1940年期间原创设计了不少改良牛仔裤，包括铆钉、拱形的双马保证皮标以及后袋小旗标，如今这些都成为了世界著名的Levi’s牛仔裤的标志。

二、橱窗

橱窗是服装卖场视觉形象展示的常见形式，旨在直观地展示服装，促进销售。橱窗指的是由模特或其他陈列道具组成一组主题，形象地表达品牌的实际理念和卖场的销售信息。

橱窗通常位于出入口的单侧或两侧，和出入口共同构成了店铺的门面，它对于吸引消费者进店起到了很好的诱导作用。据国外研究发现，人们对客观事物的了解有70%靠视觉，20%靠听觉。橱窗能最大限度地调动消费者的视觉神经，达到诱导、引导消费者购买的目的。让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会。

橱窗同时也是传递服装信息、活动信息的一个窗口，可用于新品服装展示、节假日活动展示、季节服装展示和主题展示等。此外，橱窗还是卖场展示品牌形象的窗口，从橱窗可以看出卖场风格、品牌风格。

服装卖场橱窗的展示有以下几种形式。

（1）场景式。设计某一情境或情节对服装进行展示，使顾客进行联想，产生亲切感。

（2）专题式。可以针对某一庆典或节日做主题陈列，构成热烈的场面，渲染节日气氛。

（3）系列式。展示服装的完整系列产品，产生视觉冲击力，使消费者充分了解服装的当季系列产品。

（4）综合式。把不同类型的各种服装服饰经过组合搭配布置在同一个橱窗中，尽可能丰富地展示该品牌的服装，在搭配中既要表现丰富多彩，又要井然有序。

橱窗设计的灵感来源于三个方面：第一，直接来源于时尚流行趋势主题；第二，来源于品牌的产品设计要素；第三，来源于品牌当季的营销方案。橱窗设计是服装终端卖场视觉形象展示中与市场经济关系最密切的设计活动，它设计的成功与否与商品的营销效果有直接联系。它既是服装的广告媒介之一，有时又是城市整体景观的组成部分。

第四章将详细介绍橱窗的相关内容，这里不再赘述。

三、流水台

流水台是对卖场中的陈列桌或陈列台的通俗叫法，通常被放在入口处或卖场的醒目位置。有单个的流水台，也有用两三个高度不同的陈列台组合而成的子母式流水台，流水台用一些造型组合来诠释品牌的风格、设计理念以及卖场的销售信息。

在设有橱窗的卖场里，流水台起到了和橱窗里外呼应的作用，并更多地扮演着直接传递销售信息的作用；而在一些没有设立橱窗的卖场中，流水台还要承担起橱窗的一些功能。

四、出入口

小型服装店铺的出入口通常合二为一，不分开设置，也可以根据店铺的大小设置分开的出入口，出入口通常由橱窗和门的不同结构组成。

出入口与橱窗的构成主要有三种形式，其特点及优、缺点对比分析见表2-2。

表2-2 三种出入口的对比分析

由于出入口的开放程度和透明程度给人的感觉不同，根据服装品牌的不同定位，服装店铺的出入口设计也存在很大的差异。

通常中、低价位品牌大多采用敞开式且开度较大、平易近人的入口设计。主要原因是卖场客流量相对较大，并且这些品牌的顾客群在卖场中做出购买决策的时间相对比较短，对环境要求相对较低。

中、高档品牌大多采用入口敞开度较小、具有尊贵感觉的入口设计，原因是由于这类店铺每日的客流量相对比较少，其顾客群做出购买决策的时间相对较长，而且顾客需要一个相对安静的环境。

除了根据品牌的档次来考虑之外，也要根据门面大小来考虑入口设计。通常门面较窄的店铺适合采用敞开式和半敞开式的橱窗形式，入口宽度适中、明亮通透，顾客能看清店内重点陈列的商品以及其他商品，使顾客产生进店选购的欲望。

无论入口的大小怎样，它都必须是宽畅、容易进入的，同时要在门口的导入部分留以合理的空间。设立在商场内部以专柜形式存在的店铺，主通道的入口最好直通顾客流动的方向，如电梯的出口，并在入口处陈列具有魅力和卖点的商品，以吸引更多顾客进店。