第一章　PRAT 1　色彩在视觉传播中的意义

课题名称：色彩在视觉传播中的意义

课题内容：色彩是时间空间传达的第一要素

色彩是距离空间传达的第一要素

色彩在视觉传播中的意义

课题时间：2课时

教学目的：以时间空间、距离空间为切入点，以真实的生活体验为案例，以研究数据为支撑，表述色彩在视觉传播中的意义，以及对服装整体造型的影响。

教学要求：了解色彩的重要性。

课前准备：准备与生活密切相关的色彩图片，如城市街景、时尚店铺、广告、服装等。

色彩是形式美的重要元素，人们对美感的认知首先源于视觉上的色彩冲击。

一、色彩是时间空间传达的第一要素

研究表明，人的视觉器官在观察物体最初的20秒钟内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；2分钟后，色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后，色彩感觉和形体感觉各占50%。

在美国，色彩营销学提出“七秒定律”：人们在挑选商品时，只需要7秒钟，消费者就能够判断是否对商品感兴趣。在这短暂的7秒钟内，色彩的作用占到67%，是促进消费者购买的心理动机关键点。

由此可见，无论是最初的7秒钟，还是20秒钟，都表明色彩在时间空间中传播非常重要，在时间轴上色彩是影响消费者的第一要素。

二、色彩是距离空间传达的第一要素

当距离较远时，人的肉眼无法识别物体所用的材料，首先看到的是物体的主体色彩，然后是外轮廓；当人与物体的距离逐渐靠近时，才能逐渐识别出物体具体的款式，然后才是结构；当人与物体的距离缩小到一定程度时，人眼才能够看清物体所使用的材质。

因此，俗话说：50米看颜色、30米看款式、10米看材料。色彩是距离空间传递的第一要素。

三、色彩在视觉传播中的意义

马克思说：“色彩的感觉是一般美感的最大众化的形式。”随着经济的发展和社会的进步，卖方市场向买方市场蜕变。在琳琅满目的商品大潮中，产品进入生命周期中的后半阶段，此时经过产品高速发展带动起来的消费者，在物质消费层面和精神消费层面发生了深刻的变化，其需求比以往任何时候都难以满足，简单的重复性模仿无法满足消费者强烈的需求欲望，日本色彩学家小林重顺将这一现象称为：对商品饱和后的厌倦感。

服装本身就是以有色形式出现的，色彩是服装设计三要素之一，与服装的造型、面料共同构成一个整体，因此服装离不开对色彩的依附。因此，当代服装产品要想引领时尚潮流，设计需要不断地创新，在色彩运用上须下功夫，系统研究服装色彩搭配就显得尤为重要。色彩对于服装设计来说是一门即理性又感性的学科，理性是指它的科学理论，色彩是以光为基本条件、以人眼为对象的生理学研究领域，是一个理性认识的过程，需要人脑记忆；感性是指心理联想和感悟，以精神学为对象的心理学领域，是一个形象思维创造的过程，需要个人的悟性（图1-1）。

美国芝加哥色彩专门研究机构CII的研究表明：色彩在消费者决定消费的过程中产生着重要的影响，甚至决定着消费行为是否发生。对于消费者而言，色彩是一种无需解释的语言，色彩可以在所有市场、所有商品、所有购买行为中保持产品的醒目度。利用色彩的特质打破消费者对商品的厌倦感，因此色彩成为后商品时代产品设计最核心的因素以及重要的营销手段。日本色彩学家小林重顺在《色彩战略——市场开发中最尖端的感性化时代的商品技术》一书中写道：色彩的广泛应用成为新时代的重要标志，人们已进入“色彩时代”（图1-2）。

综上所述，如何能做到深入浅出、驾轻就熟地巧妙运用色彩？色彩的变化纷繁复杂，单凭直觉和工作经验，很难驾驭色彩，因此我们需要用理性的思维系统地学习色彩，用感性的思维灵活地运用色彩，这也是撰写此书的目的。