“话剧IP电影”的营销策略
——以“开心麻花”电影为例
提要 “话剧IP电影”已经成为近些年中国电影市场上令人瞩目的热点现象。话剧与电影之间跨媒介的内容生产互动，以及与这种跨媒介内容生产密切关联的市场营销策略的大获成功，都让这一电影现象呈现出了新的特点和表征。而这其中，又以“开心麻花”系列电影最为突出和有代表性。然而，“话剧IP电影”不总受到观众的喜欢，电影市场也不总呈现相好状态。我们需要充分理解和认知，特别是，话剧与电影间跨媒介的营销策略内容上。
关键词 话剧IP “话剧IP电影” “开心麻花”
随着《分手大师》《恶棍天使》《华丽上班族》《十二公民》《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》等一批影片热映，“话剧IP电影”已经成为近些年中国电影市场上令人瞩目的热点现象。在传统的“话剧改编电影”中，话剧更多只是作为电影创作的题材和故事来源不同，在这些“话剧IP电影”中，话剧与电影之间跨媒介的内容生产互动，以及与这种跨媒介内容生产密切关联的内容营销、圈层营销、品牌互联和资本营销等市场营销策略的大获成功，都让这一电影现象呈现出了新的特点和表征。而这其中，又以“开心麻花”系列电影最为突出和有代表性。
一、影视化前传
中国电影和戏剧有着深刻的溯源。“电影诞生以来的百年史，就是电影和戏剧两种思维方式相互影响相互渗透的历史。”作为综合艺术的电影从最早的戏剧中就得到了经典传承和养分滋养，戏剧也一直源源不断地为电影提供了叙事的改编蓝本和表现技巧。随着国内电影市场的繁荣发展，电影艺术商业趋势愈发向多元化的审美趋向和市场化要求发展。制度改革、市场运作、作品创作等问题成为中国电影在市场多元化发展变革中的重要部分。近十多年以来的中国电影已经进入高速运转期，中国电影市场也已经没有绝对或统一的标准，承认多样化发展，谋求差异化发展，主张艺术创作及商业化策略各行其道。
现今，中国电影市场越来越呈现分众化，单一的电影类型已经不能充分满足观众和市场的需求。从2013年中国电影国产片看，戏剧类型影片焕发出活力。除现实、魔幻、悬疑类型影片外，“话剧IP电影”开始涌现并受到观众的热捧，此类影片也进入了当年国产电影收入前十名的榜单中，2013年全国电影票房总收入达217.69亿元，同比增长27.51%。2014年基于内容IP开发的电影项目大量进军电影产业，“话剧IP电影”开始有了更好的土壤与环境，也快速助推了这期间影视产业的跨越式增长。从2015年开始，“话剧IP电影”成为电影市场资本的新宠儿。一大批由话剧IP改编的电影被搬上银幕，如邓超和俞白眉制作的“话剧IP电影”《分手大师》《恶棍天使》，票房收益6亿元；杜琪峰联结周润发、张艾嘉等明星出演并改编自话剧的电影《华丽上班族》，票房收益4720万元；许晴主演并由话剧《他和她的两个老婆》改编的电影《恋爱排班表》，票房受益83.6万元；由高群书导演，赵本山、闫妮、热依扎等人主演，改编自台湾话剧《守岁》的电影《过年好》，票房收益5400万元。《恋爱排班表》和《过年好》这两部影片虽然票房惨淡但口碑尚可；另一部从话剧IP改编的电影《十二公民》，主演均来自北京人民艺术剧院和国家话剧院的名角，如何冰、韩童生等，并由一票难求的话剧《喜剧的忧伤》导演徐昂执导，这部被看好的国产电影也仅仅收获票房1391万元。以上的影片均从话剧IP改编而来，在上映前后也均受到了广泛关注，但是，其票房受益和口碑评价并未取得预期成效，大多表现差强人意。
直到“开心麻花”的“话剧IP电影”出现，其票房受益和口碑均得到大幅转变。从2017年由“开心麻花”同名话剧改编的《羞羞的铁拳》一部电影来看，“国庆档”火热上映后，斩获22亿元总票房。
二、“理想模型”：从“开心麻花”看“话剧改编电影”的IP时代
近年来，“开心麻花”向电影行业转型，将已经获得商业成功的话剧题材和故事进行电影改编，获得了商业上巨大成功。同时，“话剧IP电影”跨媒介内容生产密切关联的商业运作模式，也已成为“开心麻花”团队进军影视行业的一条“钱景”之路。
作为北京的一家民营剧团，“开心麻花”创办于2003年，起步之初就有别于其他众多民营剧团，作品内容定位以喜剧为主，秉承“将快乐传递给每一位观众”，并一直坚持大剧场演出。其后的十五年时间里，“开心麻花”团队前前后后推出了近三十部舞台剧，剧目在全国各地城市上演近五千场。在持续的演出，加之不断市场化检验的过程中，为“开心麻花”向电影方面转型打下了基础。
2015年，“开心麻花”推出的第一部喜剧电影《夏洛特烦恼》以话剧为蓝本改编，上映后列居当年国庆档期榜单首位，并收获了14.41亿元的票房奇迹，成为国产电影票房季军与国产2D电影亚军，勇夺内地电影票房第七名。2015年“开心麻花”营业收入3.83亿元，同期增长153.80%。同时，电影《夏洛特烦恼》的效应也带动了2016年话剧演出业务的增长，上半年营业收入达到1.18亿元，同期增长42.01%。这一年“开心麻花”宣布挂牌新三板。由此，话剧IP改编电影序幕拉开并首战告捷。2016年，第二部由话剧IP改编的电影《驴得水》，以低成本2000万元制作，虽然没有延续《夏洛特烦恼》的票房神话，依然获得了1.73亿元票房，票房收益率高达190%，并收获了不俗的口碑，豆瓣评分为8.4分。2017年，再次由话剧IP改编的电影《羞羞的铁拳》，凭借7000万元的制作成本获得22.13亿元票房。2018年，“开心麻花”参与出品的电影《西虹市首富》票房冲至25.5亿元。直至2018年9月份，由同名话剧IP改编的电影《李茶的姑妈》上映后，票房不及预期，仅得5500万元的票房收益。除《李茶的姑妈》外，在过往的三年里，“开心麻花”主控及参与出品的影片共计六部，累计票房收入超过50亿。
从《夏洛特烦恼》到《李茶的姑妈》, “话剧IP电影”的锻造是“开心麻花”电影制造商业化的基础。“开心麻花”瞄准了话剧IP锻造并主控电影开发，其电影行业转型的优势在于拥有大量成熟的话剧IP, “开心麻花”在话剧领域的影响力证明了自身具有内容生产和市场营销能力，这一优势为话剧IP改编电影获得了大量票房和口碑受益。最为重要的是“话剧IP电影”改编为“开心麻花”创造了更大的收益，“开心麻花”本身亦成为一大喜剧IP。
三、“开心麻花”跨媒介营销策略
“话剧IP电影”产生的商业价值已经在中国电影产业生产中占有一席之地。“开心麻花”团队向电影行业成功转型，并在电影商业市场上异军突起。主控的四部影片《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》《李茶的姑妈》均由话剧IP改编而来，依靠此前每一部话剧特性下进行的电影作品的延伸开发，利用自身的话剧IP品牌和商业价值成为同类电影生产和发行的佼佼者。“开心麻花”所做的不仅仅是从话剧IP到电影的内容创作，还放眼于从话剧IP到电影商业化营销策略的探索。“开心麻花”话剧产业链的过程，是其电影商品不断被放大和扩张窗口的过程，话剧IP本身也参与了每一次电影价值的再创造进程。“开心麻花”的市场商业运作模式比较成熟并做出了很多成功的案例。从话剧IP到电影的商业运作模式，“开心麻花”作为经验丰富的实践者总结出了自己的很多观点可以供我们借鉴和分析。
“开心麻花”的电影营销策略是一个集合概念，构建了跨媒介营销策略。主要包括了：以内容为王的喜剧性特征；以其在话剧领域的实力创造出自身在电影行业中的商业品牌效应，充分满足了独特、难以效仿的准确的品牌化定位标准；在获得了大量粉丝群体观众的同时，充分考虑部分人群内容需求为内容生产导向的目标受众定位群体；以话剧IP产生出的良好口碑评价、品牌植入、衍生品营销及品牌互动性联合传播等。正如李洪涛不断提及：“打造一家重度垂直的喜剧公司的目标，要演艺和影业并进，采取多屏整合模式，演艺主要包括话剧、音乐剧、儿童剧等。影业主要包括电影、电视剧和网络剧。似乎“开心麻花”的大时代即将来临。”早在2012年，“开心麻花”就已向影视及网络新媒体产业进行拓展，并尝试探索多屏整合发展模式，其跨媒介整合营销模式愈加成熟。
（一）跨媒介内容营销：挖掘话剧IP品牌效应
秉承“开心麻花”一以贯之的“麻花”喜剧风格，以喜剧类型作为核心的高质量原创内容进军电影行业并获得成功。近年来，中国电影观众的品位在不断提高，对电影内容质量更加追求。话剧IP为电影的二次创作提供了广阔的空间。“开心麻花”影业总裁、制片人刘洪涛自身也认为“从自己的话剧中改编电影是一种最为稳妥的内容质量保证方式，已经演过的话剧，是自带流量的IP”。换句话说，定义话剧IP等同于定义好的故事和角色。这也成为“开心麻花”连续推出几部电影而获得品牌成功的共性。
电影与话剧IP合作案例一：《夏洛特烦恼》改编自“开心麻花”同名话剧，讲述了人到中年的夏洛大闹初恋女同学婚礼现场后，意外重返青春并最终领悟人生和找回真爱一系列啼笑皆非的故事。故事由无数个梦组成，虚实交错，梦里夏洛逆袭做了很多现实生活中不敢做的事，娶了班花，当了明星。然而名利多收的夏洛并不快乐和满足，他更希望“梦醒”重回真实而平凡的生活。
《夏洛特烦恼》无疑是2015年最引人发笑的喜剧类型国产影片，也是撬动“开心麻花”电影产业化的标志性电影，单日票房突破9600万元，14.41亿元的票房收入成为当年国庆档最大一匹黑马。剧本扎实，内容量大，特别是电影中喜剧元素丰富，相较于其他喜剧类型影片，这部影片的成功之处在于，直击生活中人们内心深处的渴望与悲凉，并用轻松的方式表达出来。剧本在很多桥段的设计上下足了功夫，很多细节让人回味无穷，电影质感更胜一筹。比如，梦境和现实的穿越，金曲老歌和人物处境的贯穿，林林总总都在为叙事服务，其带入感既荒诞又悲凉，充分应和并达到了年轻观众的品位和观影理念。这要归功于同名话剧《夏洛特烦恼》浸泡在话剧舞台演出的经历。
案例二：影片《驴得水》经过同名话剧版的演练，剧本已经非常成熟和充满了戏剧张力。“每一部伟大的喜剧，都有一个悲剧的内核”——故事在讽刺的寓意下展开，讲述了在1942年民国时期一所偏远学校中，教师们将一头拉水的驴虚报成人名“吕得水”冒名教育部派发的财政拨款而引发的故事。在故事的进程中贯穿一个又一个谎言，一系列的矛盾在人性的考验下逐一显露。剧本中每个人物形象鲜明，性格突出，变化多端，充分表现出了人性的卑劣与险恶。影片中，胆小怕事又斤斤计较的裴魁山，看见周铁男愿意牺牲自己的工资来保全学校设施建设：“你凭什么拿你的道德标准绑架我的利益？”因为他不愿意捐出自己的那份奖金，他不愿意站在所谓的制高点上做人做事，宁愿做一个最冷漠的路人了。每一个人都在声称要解救他人，其实最需要拯救的是自己。人性的拷问一直是一个永恒的话题。电影中每个人物在生活中随处可见。《驴得水》紧密结合现实，追求幽默与喜剧性效果，只不过这一次的幽默是黑色的，具有很强的讽刺意味。
在《夏洛特烦恼》之后，“开心麻花”团队再一次选择和话剧IP相关联的内容改编成为电影，这样可以更多地引起社会话题关注度。因此，在电影与话剧IP合作中，更注重话剧内容与电影内容设置的关联度，最大化让观众感受到话剧在电影中的延续性，也极大程度地挖掘话剧IP品牌效应。比起上一部影片，《驴得水》立意更为深刻，好评如潮。“开心麻花”这两部电影都经过了话剧剧本的基础，话剧观众在观看电影时可以充分感受到话剧中的故事内容和场景安排，体验感好，带入感强，引来好的口碑并非难事。
话剧IP与电影进行了一场全媒介的营销，双方在话题性扩展、粉丝追踪热度高，知名度扩大，其黏性强，最大限度地挖掘话剧IP提供的内容支持，事实上已充分体验到了其带来的延续性。“话剧IP电影”需要借助话剧IP增加自身的影响力，从而扩大在电影市场营销方面的手段，衍生产业链、增加收入渠道等。而对于话剧而言，也需要电影提供品牌影响力效应，实现品牌共振。
（二）圈层营销：深耕目标粉丝
相比粉丝营销，圈层营销具有更强大的凝聚力和号召力，这也成为“开心麻花”一种常见的营销方式。基于“开心麻花”强大的粉丝“关系”链接的社群网络，更容易促使用户将对品牌的热爱转化为购买商品的实际行动。“开心麻花”团队在进行电影营销策略布局时深谙此道。
由粉丝营销进化到圈层营销较为典型的代表作品就是《驴得水》。围绕圈层营销，“开心麻花”深耕其电影市场的目标粉丝群体——大学生、年轻人粉丝群体的精准定位，从各种线上线下互动，到通过微信微博、论坛等多种渠道实现交互体验式营销，随后再将定位有目标粉丝群体渗透到普通观众群体，从而提升了品牌形象和认知度，极大程度扩张了自身的电影市场。电影《驴得水》上映之后，“零差评”和高票房，为“开心麻花”产出的第三部电影《羞羞的铁拳》积攒了更大的粉丝群体支持。
（三）资本营销：爆红之后遭遇瓶颈期
2018年，电影《李茶的姑妈》遇挫，除了需要积极应对由“话剧IP电影”带来的作品形式单一，创作内容储备不足和公司战略等问题的反思外，2018年也是面对资本对电影行业趋于冷静的时期。影视行业整体也正面临着资本运作困难，大量影视公司注销和股东撤资等。在政策监管因素下，影视行业正在重新洗牌。
“开心麻花”在电影行业的快速发展，离不开其早期资本运营的稳健和企业牟取资金利益的超强能力。鉴于“开心麻花”“话剧IP电影”的培育成熟，通过资本市场募集资金，克服资本运营中的各种问题，吸引到一大批资本的青睐，同时，为之后的电影市场运作带来了巨大利润。早在2010年，“开心麻花”就有走向资本市场的计划，即使是在早期求生期阶段，“开心麻花”并没有盲目地进行各种资本重组方式的扩张，为了确保企业营销的主体性，将企业资本运作和品牌经营结合考虑，使得其资本运作融入了资本营销的观念和策略中。起初，总经理刘洪涛对上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏的资本注入是拒绝的，正如李洪涛不断提及“打造一家重度垂直的喜剧公司”的目标，“开心麻花”有其明确的资本营销策略定位，资本运作与自身企业发展过程中的每一个生命周期的具体问题紧密结合，降低经营风险。2013年起，“开心麻花”一路看好，实力相当雄厚的中国文化产业投资基金在这一年也进行注资，这极大程度满足了“开心麻花”的引入实力强、背景雄厚的引资希望。
“开心麻花”的资本运作顺风顺水，分别在话剧、音乐剧、儿童剧、电影、电视剧和网络剧等进行疆土拓宽发展。2015年，电影《夏洛特烦恼》成为当年国庆档最大一匹黑马；“开心麻花”将注册资本增至3260.9万元，这一年宣布挂牌新三板。2015年底“开心麻花”营业收入3.83亿元，扣除非净利润第一次过亿，达到1.26亿元，相比上年度增长245.02%。2016年，“开心麻花”扩张规模，各方面成本压力增大，盈利开始放缓，营业收入2.92亿元，比起上年减少了23.81%，扣除非净利润6064万元，跌回亿元以下。2016年6月到12月期间，“开心麻花”酝酿创业板上市，开始进行融资，檀英投资、盛世投资、华盖资本等六家投资机构先后入股“开心麻花”，当年估值达到51亿元。
短短的两年间，“开心麻花”从3亿元走向50亿元，其估值依靠的是电影市场带来的最大化。但是2017年面对影视IPO审核放缓，“开心麻花”上市未遂，加之2018年同为国庆档期的电影《李茶的姑妈》遭遇滑铁卢，截止10月16日，累计票房5.79亿元。“开心麻花”的资本助推又面临新的挑战：2018年10月10日，第二大股东“中国文化产业投资基金”挂牌转让其所持有“开心麻花”的11.33%股权，底价为6.12亿元。“开心麻花”经历多次成功逆袭之后，目前迎来了前所未有的瓶颈期。由此可见，“开心麻花”在下一轮资本营销中面临新的开始和挑战。
结语
“开心麻花”向电影行业转型经历了从策划、创作、流通再到消费的全过程。换句话说，“开心麻花”影业同样也需要经历从商品、作品、产品再到商品的全过程。“开心麻花”非常懂得如何经营自己的电影商品，其电影商业化策略是通过话剧IP自身所具备的超高价值，继续创造和增值的，进而传递给电影产品在市场投放中的效益最大化的过程。
从话剧IP到电影转型，已经成为中国电影行业的热力趋势现象。“话剧IP电影”也不总是受到观众的喜欢，电影市场也不总是呈现相好状态。同时，“话剧IP电影”需要我们充分理解和认知，特别是，话剧与电影间跨媒介的营销策略内容上。对“话剧IP电影”的探索已成为中国电影产业化的命题之一。“话剧IP电影”商业化策略为特定时期的中国电影艺术成熟和发展做出的贡献不言而喻，也将为中国电影市场的营销策略带来了更多启示。
（杨扬，澳门科技大学电影管理博士研究生/中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院副教授，100024）