1.1.3　常用设计意念的方法

1.直接展示法

这是一种最常见、运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等的写实表现能力，细致地刻画并着力渲染产品的质感、形态、功能和用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的感觉。

这种手法直接将产品推到消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示的角度，应着力突出产品本身最容易打动人的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

2.突出特征法

突出特征法是运用各种方式强调产品或主题本身与众不同的特征，并将其鲜明地表现出来，可以将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间便能很快感受到，并对其产生兴趣，从而达到刺激购买欲望的目的。

在广告表现中，这些应着重加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的产品形象、与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。

突出特征的手法也是常见的表现手法，是突出广告主体的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。

3.对比衬托法

对比衬托法是一种趋向对立冲突的艺术表现手法，它将作品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接的对比中来表现，借彼显此，互比互衬。这种手法可以鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。作为一种常见的行之有效的表现手法，对比手法的运用不仅加强了广告主题的表现力度，而且饱含情趣，增强了广告作品的感染力。对比手法运用得当，能使貌似平凡的画面隐含丰富的内涵，展示出广告主题的不同层次和深度。

4.合理夸张法

夸张是借助想象，对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大这些特征。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能够更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

夸张是一种在一般中求新奇的表现手法，通过虚构将对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。

按其表现手法，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表现性的处理，后者则为含蓄性的神态处理。夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征更鲜明、突出和动人。

5.以小见大法

以小见大法是对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面、以小见大、给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时也为接受者提供了广阔的想象空间，由此获得生动的情趣和丰富的联想。

以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和精彩，也是设计者独具匠心的安排，因而它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

6.产生联想法

在审美的过程中，通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的范围，加深画面的意境。

通过联想，人们在审美对象上看到或想到与自己有关的经验，这时美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融为一体，在产生联想的过程中引发美感共鸣，产生丰富而激烈的感情。

7.富于幽默法

幽默法是指在广告作品中巧妙地再现喜剧特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止将某些可笑的特征表现出来。

幽默的表现手法往往运用饶有风趣的情节，通过巧妙的安排，将某种需要肯定的事物无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾可以达到出乎意料而又在情理之中的艺术效果，博得观赏者会心的微笑，以别具一格的方式发挥艺术感染力。

8.借用比喻法

比喻法是指在设计过程中选择两个本质上各不相同，而在某些方面又有些相似之处的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。

与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄，难以一目了然，但是，一旦领会其意，便有意味无穷的感受。

9.以情托物法

感情因素最能直接产生艺术感染力，审美就是主体与美的对象不断交流，感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话表明了感情因素在艺术创作中的作用。这种表现手法侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情，从而获得以情动人、以艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文字侧重和对美的意境与情趣的追求。

10.悬念安排法

悬念安排法是指在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解其意，造成一种猜疑和紧张的心理状态。在观众的心理上掀起层层波澜，产生悬念的效果，驱动其好奇心，使其开启积极的思维联想，激起其进一步探明广告题意所在的强烈欲望，然后通过广告标题或征文将广告的主题点明，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。

悬念安排法具有相当高的艺术价值，它能加深矛盾冲突、吸引观众的兴趣和注意力，引发一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。

11.选择偶像法

在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种尽可能向其靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。选择偶像法正是针对人们的这种心理特点，抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像、配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的形象与销售地位，树立品牌的可信度，产生无可置疑的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品引起注意，并激发其购买欲望。偶像的选择可以是有柔美长相的女明星或是气质不凡的男明星，也可以是驰名世界体坛的运动高手，还可以是政界要人、社会名流、艺术大师和俊男美女等。偶像的选择要与广告产品相吻合，否则会给人以牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，从而达不到预期的目的。

12.谐趣模仿法

谐趣模仿法是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，提高产品的身价和注目度。

这种表现手法将广告的说服力寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹，令人发笑，过目不忘，留下饶有趣味的回味。

13.神奇迷幻法

神奇迷幻法是指运用强烈的夸张，以无限丰富的想象构织出神化般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活中的某种距离。这种充满浓郁浪漫主义、写意多于写实的表现手法，很富有感染力，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣要求。

在这种表现手法中，艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志。干什么事情都需要想象力，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就是艺术的生命。从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行着。想象的突出特征是它的创造性，创造性地想象是挖掘新意蕴的开始，是新意向的浮现展示。其基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造性的新形象，产生强烈打动人心的力量。

14.连续系列法

这种表现手法通过连续的画面，形成一个完整的视觉印象，使画面和文字所产生的广告信息清晰、突出而有力。

广告画面本身具有生动直观的形象，能加深消费者对产品的印象，获得较好的宣传效果，对扩大销售、树立品牌、刺激购买欲、增强竞争力都有很大的作用。作为设计策略的前提，广告画面对于确立企业形象更有不可忽略的重要作用。

作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的。从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样化，连续系列的表现手法符合“寓多样于同一之中”这一形式美德基本法则，使人们于“同”中见“异”，于同一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，增强了艺术感染力。