1.1　图像的设计理念

1.1.1　常用设计术语

1.什么是设计

设计一词来源于英文“design”，其涉及的范围和门类很广，如建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等。设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理论的平衡，需要作品来表达信息及思想。

设计与美术不同，设计既要符合审美性又要具有实用性，设计是一种需要，而不仅仅是装饰、装潢。

设计需要精益求精，不断完善，需要挑战自我。设计的关键之处在于发现，只有通过不断深入的感受和体验才能设计出好的作品，打动别人对于设计师来说是一种挑战。

2.什么是平面设计

设计是有目的策划，平面设计是策划的一种表现形式。在平面设计中，设计师需要用视觉元素来传播其设想和计划，用文字和图形将信息传达给人们，让人们通过视觉元素了解设计师的设想和计划。一个视觉作品的生存底线，应该看它是否具有感动他人的能量，是否能够顺利地传递出作品背后的信息，事实上它更像人际关系学，依靠魅力来征服对象。平面设计者所担任的是多重角色，需要知己知彼，需要调查对象，且成为对象中的一员，却又不是投其所好、夸夸其谈。平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

平面设计的分类有很多，如形象设计、字体设计、书籍装帧设计、包装设计、海报/招贴设计，等等，可以说，有多少种需要就有多少种设计，这其中还存在商业设计与艺术设计。

3.什么是CI

CI是Corporate Identity System的缩写，意思是企业视觉形象识别系统，也称CIS。20世纪60年代，美国人首先提出了企业CI设计这一概念。

对于企业内部来说，可通过CI设计对办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象进行规范设计和统一管理，由此调动企业每位职员的积极性、归属感和认同感，使各职能部门各司其职、有效合作。对企业外部而言，则可通过一体化的符号形式代表企业的独特形象，便于公众辨别、认同，促进企业产品和服务的推广。

CI由MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）、VI（Visual Identity，视觉识别）三部分组成。在CIS的三大构成部分中，其核心是MI，它是整个CI的最高决策层，为整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确地表达出来。

1）MI

MI旨在确立企业自己的经营理念，即企业对目前和将来一定时期内的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。企业理念对内影响企业的决策、活动、制度和管理等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。

MI的主要内容包括：企业精神、企业价值观、企业文化、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。

2）BI

BI直接反映企业理念的特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的行为准则，是对企业运作方式进行统一规划而形成的动态识别系统，包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、社会性的文化活动等，通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推广到企业内部的每一个角落，汇集员工巨大的精神力量。

BI包括以下内容：

（1）对内：组织体制、管理规范、行为规范、干部教育、职工教育、工作环境、生产设备和福利制度等。

（2）对外：市场调查、公共关系、营销活动、流通政策、产品研发、公益性和文化性活动等。

3）VI

VI是以标志、标准字、标准色为核心而展开的完整的、系统的视觉表达体系。VI设计将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，从而塑造出独立的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最易被公众接受，具有很重要的意义。

一套完整的VI系统包括基本要素系统和应用要素系统两方面。

（1）基本要素系统：企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案和宣传口号等。

（2）应用要素系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示及印刷出版物等。