“贵即好”心理——价格翻番的秘密

“不求最好，但求最贵！”这是早年贺岁片《大腕》里的一句台词，听起来让人忍俊不禁的一句话，在现实生活中却有着一定的基础。

有这样一群消费者，在他们的意识里，贵的就是好的，“一分钱一分货”的真理绝对不会错。既然他们认死理儿，那么精明的商人们怎么会错过这样的机会，定价自然水涨船高。

跟北大商学院这些老总聊天时，几乎所有人都很熟悉客户的这种心理。他们不一定知道“影响力”这种武器以及背后的心理学意义，但是在定价策略上却十分精明，绝不会放过这群坚信“贵即好”心理的消费者。

《影响力》是一本在全世界范围内非常有影响力的书，其内容经常被用在管理课程之中。曾有一位北大教授在课上讲了书中的一个故事，大意如下：

心理学教授西迪奥尼，也是《影响力》一书的作者。某天接到一个朋友打来的电话，她在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。

西迪奥尼的朋友最近遇到了一件稀奇事，百思不得其解，于是想到了咨询一下专业人士。她最近进了一批珠宝首饰，然而销量惨淡，最近正好赶上旅游高峰，她觉得这是一个好机会，于是用尽了各种标准的销售技巧。

她让店员把这批珠宝首饰放在了更显眼的位置展示，很轻易地吸引到顾客的注意，然而购买者却寥寥无几；她让店员重点推销这批产品，还是不成功。

“难道是定价太高了？可这批货的价格跟其他店相差无几，非常合理啊。”她寻思着，毫无头绪，最后为了尽快出货，只好吩咐店员降价甩货。

在她出城采购的前一晚，给店员潦草地写了一张纸条，“本柜所有物品，价格乘个1/2”，她不想为这批倒霉的货再浪费时间了，赔本甩出去完事。

几天之后她带着新货回来，发现那批货卖干净了，她并不惊讶，跟店员说道：“还是促销甩货管用。”然而当她看到账本时却惊呆了，所有珠宝首饰都是按原价的2倍卖出去的！一问才知道，由于字迹潦草，店员误把“1/2”当成了“2”。

为了弄清里面的门道，她找到了心理学教授朋友西迪奥尼。教授告诉她，这就是顾客的“一分钱一分货”心理。

由于是旅游高峰期，店里的客人都是观光度假客，他们是来玩的，来花钱的，不是来捡便宜货的。当这批珠宝首饰的定价处于正常价位时，反而低于游客的心理预期，他们觉得便宜没好货，所以没有购买。

一个精明的卖家一定要玩转客户的心理需求，在定价这件事上来说，要根据客人的类型分析及定位。而有一类“不差钱”的客户，他们只想要最好的，认定“一分钱一分货”的道理，在他们看来，便宜没好货。

面对这类“高大上”的客户时，营销人员一定要跟上形势，摸清他们的心理需求。按照价值规律来看，在其他条件不变的情况下，商品越贵，买的人越少，反之则越多。但随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注商品的品质，只要东西好，他们不差钱。

我家附近有一家商场，我晚上经常去遛弯，他们的衣服更多是为中年女性设计的，价格不菲。有一件标价5000元的皮衣在一家店里摆了好久无人问津，为了验证“贵即好”理论，我特意咨询过店员，她说这衣服只此一件。我关注了一年多，这件衣服始终没有卖出去。

然而前不久，店里又摆出了一件质地、款式与其相仿的皮衣，除了颜色，我没看出有多大不同。这件衣服标价12800元，在店里摆了不到3个月就卖出去了。

联想到之前的那个故事，我开始明白，原来还是有钱人多，而且他们坚信“一分钱一分货”的道理。

抱有“贵即好”心理的消费者，往往对产品不是非常熟悉，在这种情况下，唯一的判断标准就是价格。多年的生活经验告诉我们，价格贵的产品质量普遍较好，而且这条真理也被无数次验证过。所以，在我们的潜意识中就形成了固定思维，想要好东西，就要买贵的。

无论是老板还是营销人员，一定要看到这其中的商机，把握消费者的心理，满足他们“贵即好”的购买需求。

北大心理学堂：凡勃伦效应与销售的关系

凡勃伦效应是指商品定价越高，越能受到消费者的青睐。最早由美国经济学家凡勃伦提出，便以他的名字命名。

凡勃伦在《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”

凡勃伦认为：富人希望彰显个人财富，所以在消费方面尽可能选择昂贵的商品，因为在金钱至上的社会文化中财富意味着权势、地位、荣誉和成功。同时凡勃伦还认为：穷人的消费方式也包含了浪费、炫耀性消费的因素，这是由有钱有闲阶级强加给他们的。

富人买奢侈品，穷人买iPhone就是明显的例子。富人通过奢侈品彰显个人价值，穷人买不起奢侈品，但是也会存在炫耀性消费，比如经常见诸报端的“iPhone事件”、卖肾买iPhone、拍裸照换钱也要买……这都是受到炫耀性消费的影响。

1989年，日本最著名的经纪人大佐福吉花费2000万美元购买了西格尔（Siegel）、阿尔普（Arp）、德库宁（WilliemdeKooning）、克莱因（Klein）和沃霍（Warhol）等人的作品；同年11月，日本富豪鹤卷花费了4890万元拍下了毕加索（Picasso）的作品《皮埃雷特的婚礼》……

约翰斯（Johns）所说：“当我们看到梵高所画的加歇医生的面孔时，再不会看到一个常见的忧伤与悔恨的肖像，而是一大堆金光闪闪的迷人的金钱。梵·高、雷诺阿、毕加索这些名字现在已成为了财富和荣誉的象征。”

凯夫斯（Caves）研究发现，人们从事收藏，多少都存在着自我包装的动机，目的是向他人展示自己的价值观或兴趣。在人们的观念里，只要提到收藏家，一定有很高的品位以及鉴赏能力。

有钱人之所以疯狂购买艺术品，不仅是这件作品的“物理效用”，更加看重它所带来的“社会效用”。购买艺术品，你就可能从“土豪”摇身一变成为优雅的收藏家了。