实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评

随着互联网和电子商务的快速发展，在网络中出现了很多热门的电商文案。下面选了一些较有代表性的电商文案进行赏析，以帮助读者快速了解和掌握电商文案的切入角度。

1. 网易蜗牛读书“时间出新知”系列文案

网易蜗牛读书是一款用于阅读已出版书籍的工具，在其上线一周年之际，推出了“时间出新知”的全新品牌理念，并发布以“时间出新知”为主题的系列文案。图1-24所示为网易蜗牛读书的部分宣传海报，其文案内容如下。

“总说没时间，没看书省下来的时间又在哪里呢？要什么真理无穷，得一寸有一寸的欢喜。”

“那些刻意学习的知识都会慢慢淡忘，时间留下来的就是所谓文化吧。舍不得花时间用心的，时间都会带走。”

“时间出新知”系列文案以主文案和副文案的形式呈现，主文案揭示了人们在读书过程中遇到的各种问题，而副文案则回应主文案，传达了读书的意义。这些文案深刻洞察了那些渴望看书、却总是找借口不看书的人群的痛点——没时间看书，静不下心来看书。在此基础上，采用对比的表现手法，从不同的角度切入，说明读书的好处，如“总说没时间”与“没看书省下来的时间又在哪里呢？”的对比，让读者更加直观地体验到读书的益处。其在表达方式上则避开了说服式的话语，用更有亲和力的方式向读者娓娓道来。这在一定程度上可以调动读者的读书热情，从而深化读者对多看书、看好书的情感认同，还有利于拉近品牌与读者的距离，增加品牌亲和力。

2. 蚂蚁金服“认真生活”系列文案

蚂蚁金服推出首支品牌形象广告片——背影，配合该支广告片，蚂蚁金服还推出了该系列电商文案，如图1-25所示。其“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的品牌主张让不少受众为之触动，其文案内容如下。

“她教会姐妹们跳舞又教她们理财，很高兴，55岁又做回自己”

“四海为家的他遇到的人越多，越相信，相信一个陌生人并不难”

“他开了家深夜面馆，用地道的重庆辣子安慰下班的人，即使他们忘带现金”

“他花光勇气，贷款买了辆二手车，因为更甜的槐花只在北方盛开”

蚂蚁金服的文案以不同的人物故事为主题，同时呼应“每个认真生活的人，都值得被认真对待”的品牌主张。蚂蚁金服关注生活里的每个普通人，文案更注重生活细节，通过联合用户和合作伙伴，用“对人和世界的理解”的情怀引起消费者的情感共鸣。

在蚂蚁金服的文案中，以下写作思路值得借鉴。

●帮助消费者解决实际问题。蚂蚁金服将旗下各种金融产品的特色巧妙地融入电商文案中，如蚂蚁聚宝可以帮助消费者理财，“忘带现金”可以使用支付宝等。

●锁定精准目标消费群体。蚂蚁金服的文案通过一个场景、一个故事对应一个消费群体，并通过相应的产品满足该消费群体相应的需求。

●关注生活细节，关注生活中的“小人物”。引起大量消费者共鸣，文案自然受到更多的关注。

3. 卫龙辣条“苹果风”文案

当大部分的辣条食品被贴上“垃圾食品”“不卫生”等标签时。卫龙辣条依靠优质的营销策略和广告推广脱颖而出，迅速地奠定了其在辣条市场的地位。

每次iPhone进行新品发布时，各大品牌都会借势进行营销，卫龙辣条就是其中的佼佼者。卫龙辣条首先为产品取了“国际化”的英文名称：辣条（Hotstrip）、小面筋（Hotstrip Mini）等，如图1-26所示。然后制作了精练、生动的文案，如“一包在手，天下我有”，如图1-27所示。在介绍不同版本的辣条时，使用幽默风趣的表达，如“Hotstrip Mini - 卫龙，653kJ能量、17%蛋白质、1650辣度跑分，鲜辣任性小面筋”“Hotstrip 1.0，传说中的卫龙辣条”等，如图1-28所示。

卫龙辣条官方网站从字体、文风到视觉的呈现，都和iPhone产品的详情页介绍一致，其产品详情页设计如图1-29所示。

通过这些文案，让消费者瞬间感受到，原来辣条也可以包装得如此精美。一路走来，卫龙辣条不只有“苹果风”，还有“旧网站”“小碎花”等风格，每一款文案都能在朋友圈中广泛传播。

在互联网时代，文案创作者如何才能创作一篇可读性强、内容优质的电商文案呢？通过卫龙辣条的“苹果风”文案，我们可以得到以下写作启示。

●电商文案的语言应通俗易通、简明扼要。

●富有趣味性的电商文案内容更容易吸引消费者的眼球，并获得较好的传播效果。

●无论是借势营销，还是活动营销，电商文案的创意都非常重要，同时电商文案的创意还需要与产品和品牌相融合。