1.3 优秀电商文案的特征

优秀的电商文案总是赏心悦目的，这些电商文案或洞悉人心，或短小精致，或独具创意，或图文精美，总是能够给人留下深刻印象，在不知不觉间向消费者渗透产品和品牌的理念，使消费者对产品和品牌产生好感。优秀的电商文案不仅具有可读性，还能增加产品的点击率。

通常，能够刺激消费、影响力大的优秀电商文案具有通俗易懂、简明扼要、创意新颖和激发互动等特征。

1.3.1 通俗易懂

通俗易懂是电商文案的基本要求。文案创作者与其将文案写得“文艺十足”，让消费者摸不着头脑，还不如将文案写得简单通俗一些，让每个消费者都看得明白、看得懂。在众多电商文案中，越是平实的文字越有效。通俗易懂的电商文案创作有以下3点要求。

●语言表达要规范和完整，避免语法错误和表达残缺。

●语言描述应该准确，避免产生歧义或误解。

●符合语言表达习惯，不可自己创造鲜为人知的词汇，并避免使用生僻、过于专业化的词语。

图1-16所示为某款电动牙刷产品详情页文案的功能介绍，它并没有用专业术语介绍全新升级20档的原理，而是叙述不同模式的具体作用，并通过“手指从下往上滑，刷牙力度加强”“手指从上往下滑，刷牙力度变弱”这种浅显易懂的口语化描述，说明调节刷牙力度的方法。

1.3.2 简明扼要

在互联网环境下，消费者对一篇文案的平均关注时间是非常短的。因此，对于电商文案而言，在有限的篇幅下尽快吸引消费者注意力的关键是文案要简明扼要、精练概括地传递广告信息。为了实现广告信息传播的有效性，要以尽可能少的文字表达出产品的特点；为了方便消费者迅速记下广告信息，需要在文案中使用简明精练的文字；为了方便消费者的阅读和理解，文案应言简意赅。

图1-17所示为OPPO的产品文案“充电5分钟，通话2小时”，简明扼要地将“充电5分钟”的产品特征与消费者获得的好处“通话2小时”联系起来，解决了消费者担心手机电量消耗过快的问题。类似的文案还有雪碧的“畅饮雪碧，透心凉一夏”，红牛的“你的能量超乎你想象”，等等。

1.3.3 创意新颖

创意是通过创新思维，挖掘和激活资源组合方式，提升资源价值的方法，既是个性化的思维，也是对生活的总结与阐释。在广告、设计、写作等行业，创意是企业生存的基础。人们总是对新鲜的事物感兴趣，好的文案创意，不仅令人印象深刻，还能使文案拥有更好的传播效果。

创意的本质就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接起来，创造出不一样的表现方法。正如知名策划人丰信东所言“创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活”。

总之，电商文案创意的关键是摆脱惯性思维下的老生常谈，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。例如，当表达女性对于服装的需求时，“女人的衣服永远不够穿”就属于老生常谈，没有创意；而“女人的衣柜里永远少一件衣服”的创意则更加新颖；等等。图1-18所示为“灰枣夹核桃”的详情页文案，文案创作者将灰枣的“枣”字和核桃的“核”字进行了谐音联想，这样的文案既突出了该产品的特色，又用感性诉求的方式直击消费者内心，很容易吸引消费者关注并引起消费者产生购买行为。

1.3.4 激发互动

优秀的电商文案不仅要有说服力，还要能激发消费者互动，能引起消费者主动讨论的文案，才具有更好的传播效果。

在新媒体中，文案不只是文字，还是创意与观念的载体。激发互动的电商文案，消费者不再只扮演围观者这一角色，他们也将成为内容的生产者和供应者。优秀的文案是时尚潮流的风向标，能够激发消费者创作更多有创意的内容，然后通过二次传播吸引更多消费者的关注，提升产品和品牌的知名度。

想要激发互动，文案就得考虑如何引发和制造话题，如奔驰新E级轿车的品牌推广文案——“过5关，斩6将”，如图1-19所示。“5关”“6将”暗指宝马5系和奥迪A6，这则文案非常容易引起读者讨论，其他品牌的广告文案纷纷效仿，如宝马的“大E失荆州，失E走麦城，无宝马，不英雄”；奥迪的“群雄逐鹿，‘奥’视天下，岂可轻‘迪’”；雷克萨斯的“所谓英雄，E路货色，‘混’战时代，绝不‘雷’同”；等等。发布文案后，奔驰官方也转发了相关微博与粉丝进行互动，吸引了大量的点赞和转发，甚至还有网友自发创作：“E起厮杀，‘秦’定天下”（比亚迪秦）、“E路过关斩将，然胜券在‘沃’”（沃尔沃），形成了二次传播热潮。

1.3.5 言简义丰

言简义丰，即用尽量少的文字表达丰富的内涵，是写作电商文案时的最高指导准则。

无论是对专业的文案创作者还是对普通的消费者来说，一个好的文案并不需要辞藻华丽的语言，很多经典的文案其实都很简单，其画面清爽干净，内容简约精彩。对于文案创作来说，越是简约的文案写作起来往往越不简单，要在文字简练的基础上表达丰富的含义是非常困难的。简约的文案要想出众，必然是经过大量资料研读，反复的推敲思考，直至出现最佳的创意表达。

比如沃尔沃的文案“别赶路，去感受路”，天猫商城的文案“上天猫，就够了”，这些都是精练、易于记忆且含义丰富的文案。另外，如图1-22所示，下厨房“唯有美食与爱不可辜负”等充满诗意的美食文案，俘获了不少美食爱好者的心。简单的话语，留给读者无尽的遐想：“在清晨、在日暮，在每个人的餐桌上都在不断上演着关于厨房的故事。无论你拥有多么伟大的梦想，最后的归宿依然是家庭，这才是生活”。