9．日本进入第四消费时代

早上起来，我泡了一壶茶，静静地看一本书，叫《第四消费时代》。这本书是日本社会学家三浦展写的。他早年写过一本《下流社会》，说的是经过泡沫经济崩溃的打击，日本中流阶层已经崩溃，开始进入“下流社会”。

三浦先生出生于1958年，今年刚好60岁。他毕业于日本最著名的商科大学——一桥大学社会学部，后来成为市场营销信息杂志《穿越》（ACROSS）的主编。1990年，他进入三菱综合研究所工作，后来辞职成立了一个文化研究所，一直致力于在研究世代、家庭、消费以及城市问题等基础上，提出社会改造新方案。他写的书不少，其中《下流社会》《简约一族的叛乱》《爱国消费》《今后郊外的去向》等，都成为畅销书。

《第四消费时代》是2012年出版的。我在下班回家的路上，经过一家旧书店，发现了这本书。我觉得，三浦先生对于社会的分析与前景的展望，有着独到的见解。比如，他认为新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态，关注地方的传统特色和人与人之间的纽带上来。

也就是说，日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代，进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

三浦先生的话，让我想起了LV包的故事。

日本是在2000年前后开始出现LV的热潮，那时候，LV成了东京街头最亮丽的一道时尚风景，日本女性几乎到了人人拥有的地步。

但是，日本社会的LV热潮仅仅持续了5年左右。因为当一种东西成为人人拥有的泛滥品的时候，它就变得不值钱。所以日本在进入21世纪之后，LV包突然从街头消失了。如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话，那么很有可能会被当成乡下人，因为LV包在日本已经被打上了暴发户的印记。

三浦先生在《第四消费时代》一书中，把LV的热潮归类于第三消费时代。

三浦先生认为，第一消费时代是从大正时代起到第二次世界大战（1912—1945年），当时，经过明治维新运动，日本全面引进西方的政治、文化、教育、社会和军事制度，使得西方化的商业社会也逐步形成，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时髦的“摩登女郎”。同时，城市化开始涌现，人口向东京、大阪、横滨等大城市流动，近代都市化呈现雏形。这种西洋式的生活形态，被认为是时代进步的象征。

那么，从第二次世界大战后到1974年的中东石油危机，这30年，是日本的第二消费时代。这个时代有什么特征呢？首先是日本进入经济高速发展时期。电冰箱、洗衣机、电视机等家用电器开始进入普通百姓家庭。新干线奔跑于东京与大阪之间。百姓生活经历了“从无到有”的转变，消费需求是大众化、标准化，你家有，我家也必须有，不能落后。这一消费时代的另一个特征，就是“以大为好”，彩电要买更大的、房子要买更大的、车子要买更贵的。大家觉得，拥有比别人更大的商品就更有幸福感。正是这种“能买东西就是有钱的象征”的意识在作怪，促使日本连续18年，GDP增长率保持在9%以上。

第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。这一时期，是从1975年到2004年的30年。

第三消费时代有一个很有趣的特征，那就是推崇商品的个体拥有和多种拥有。比如，日本在第二消费时代时家家户户就已经普及了电视机。面对市场的饱和，家电公司想出了一个办法，那就是同样商品的个体拥有，鼓吹电视机应该“一人一台、一房一台”。而汽车公司也打出了这样的口号：爸爸打高尔夫球开的汽车和妈妈去超市买菜的汽车不能是一种风格。

精工手表是日本最有代表性的钟表公司，它有一句很诱人的广告语：“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”这则广告推出后，许多人想想也是，不同的场合要穿不同的衣服，也应该佩戴不同的手表。商家的这种鼓吹，成功地点燃了人们的消费欲望之火。

比起实用性，大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”，因此，追求名牌也成为这个时代的重要特征。购买LV包的热潮，就在这一时代产生了。

第三消费时代是“高度消费时代”。在这个时代里，日本实现了第二次世界大战以来的梦想：“身在日本，享受西方一流国家的物质生活。”强烈的物质欲望，催生了诸多的虚荣性消费，拥有比他人更贵重、更稀有的物品，以吸引人们羡慕的眼光与美丽的恭维，满足自己的虚荣感，成为这一消费时代的又一大特征。

日本的第四消费时代，是从2005年开始出现的。这一时代的出现，有一个很重要的社会基础，那就是，没有经历过泡沫经济的“平成一代”（“90后”）年轻人开始走入社会。在他们的成长岁月里，日本泡沫经济崩溃，整个日本经济都是处在超低空飞行的状态，他们不知道父辈们曾经大把花钱，彻夜沉醉于银座与新宿歌舞伎町的生活，总是感觉家里的开支处于一种“刚好平衡”的勉强状态。另外，过去几十年带来的经济高速发展，使得家里该有的都有了，那种“好想要”的欲望越来越弱。

2005年之后，日本进入互联网信息时代。人与人之间的交流，不再通过书信与电话，而是通过手机短信、Facebook、LINE（日本版微信）等工具进行频繁的交流。以前人们约会，总感觉需要电话、邮件联系，但是进入互联网信息时代之后，可以实现瞬间联络，而且个人的文字信息和照片、视频等，均可以实现与他人的共享。由此，人们获得幸福感的思维方式发生了变化：原来与别人建立一种交流关系是那么快乐的事情。

第四消费时代的一大特征，就是大家开始意识到，把大量的金钱花在与人攀比的消费上是没有意义的。更多的人渴望把消费用于购买“美好的时光”。最具代表性的消费方式是，东京银座和六本木、新宿等商业区涌现出大量的站立式餐厅，大家各自买上一杯生啤，围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

2017年，日本出版了一本漫画书《东京白日梦女》，这本书对于“90后”的消费倾向的变化进行了详细的描述。

漫画故事中，伦子是个不出名的小编剧，阿香经营着一家美甲店，小雪在父亲开的居酒屋里当厨娘。她们三人都是一个地方小城的高中同学，因为向往大城市的生活，毕业后一起来到东京谋生。不知不觉，她们从20出头打拼到了33岁，结果没有一个人能如愿结婚。虽然备受打击，但是她们依然怀揣着梦想一天天地生活着。因为，十几年来没有断过的闺蜜聚会，始终是她们最快乐的时光。

原先聚会时，她们总喜欢把自己打扮得漂漂亮亮，走进高级精致的意大利餐厅，点一杯当时最流行的血橙桑格利亚，或者品尝自己都不知道名称的葡萄酒，去努力地表现一种“高级白领”的优雅，美其名曰：对自己的投资。

但是过了30岁，她们的想法发生了改变，开始远离意大利餐厅，钻进了路边低矮的庶民居酒屋，喝着日本酒，吃着口味很重的猪肝鸡肠。她们觉得，居酒屋的价格比意大利餐厅便宜，不需要装出优雅，可以大声说话，还能享受微醺的快感。

这三个女人消费观念的变化，折射出了日本整个时代的变化。

最近几年，日本人开始崇尚“简约生活”，而积极推崇这一生活的，是一位家庭主妇，名叫山下英子，她写了一本书，叫《断舍离》。山下英子在书中号召大家把家里半年以上不碰的东西统统扔掉，留下必须天天使用的东西。

“简约生活”并不是为了厉行节约而刻意忍耐，而是有意识地选择生活。把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入积累人生体验和丰富感受上，不重视物质攀比，而是享受个人生活的安心感和余量感，收获精神层面的富足。不少年轻人愿意离开大都市，前往农村海岛去过一种田园生活，便是这种富足的表现。

在第四消费时代，日本年轻人不买房不买车，只买一部手机。日本消费指数一直处于低迷状态，似乎进入了一个“无欲社会”。但是，日本国民的生活幸福感是否因为物质的不满足而低下呢？

日本内阁府于2018年8月发表的一份调查报告显示，日本有74.7%的国民对于目前的生活感到满意，这一调查结果是1963年以来的最高纪录，也超过了2017年0.8个百分点，连续两年刷新了历史最高水平。

这说明，随着时代的发展，人的价值观已经发生变化，幸福也呈现出不同的形态，物质的满足已不是幸福的最高体现，人们更多地追求简约的自我，享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，才是第四消费时代的真谛。