传播的演进

传播

在中国，“传播”是一个古老的概念。在古代典籍中，与传播相近的词有“传”“播”“布”“流”“宣”“扬”等。例如，《墨子·所染》中曾写道：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”《文心雕龙·檄移》有云：“明白之文，或称露布，播诸试听也。”

在古代，“传”与“播”通常分开使用，“传”意为传递、传达，“播”意为播撒、播种。据方汉奇考证，“传”与“播”放在一起使用最早见于《北史·突厥传》：“宜传播天下，咸使知闻。”这句话的意思是广泛地传播到各个地方，让大家都知道。这与今天“传播”的意思基本相同。

可以说传播是伴随着人类文明的发展而发展起来的，早在文字出现之前，人类就进入了丰富的口头传播时期。语言的产生使人类完成了从动物传播到人类传播的巨大飞跃，人类能够将对自然和环境的认识总结成经验、知识和文化，再通过语言传授给后代，这种社会化的信息系统为人类适应和改造环境提供了极大的帮助。

随着文字的出现，口头传播中声音的即逝性被克服，文字使得信息得以保存，这促进了知识的积累，也突破了人脑记忆的局限。信息的传播突破了空间的限制，传播的深度和广度得到了极大的扩展，文化的传承也不再依赖神话或传说，因为文献出现了。

随着纸的发明及印刷术的发展，文字信息能够被大规模地保存下来。从公元7世纪唐朝开始，人们大量运用雕版印刷术，因此书籍、报纸、杂志等相继出现，这使得大众获得大量信息成为可能。

1456年，约翰·古登堡（Johannes Gutenberg）将机械技术运用于印刷，大众传播时代由此拉开了序幕。在此后的400年中，印刷媒介成为大众传播的唯一渠道。随着印刷水平的提高及印刷成本的降低，价格低廉的报纸迅速在西方国家普及，书籍、杂志、广告事业也得到了迅猛发展。一直到20世纪，随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展，以及信息的大量化、多样化，大众传播已成为一种普遍的社会现象。

到20世纪末，互联网成为继报刊、广播、电视后的第四大传播媒体，这表明传播进入了一个新的时代——网络传播时代。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成了一种互相链接的网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个节点都能够生产、发布信息，所有节点生产、发布的信息又都以非线性方式重新汇入网络。这时的传播已经成为多点交互的网状结构，大众获得内容的方式和数量都呈现出爆炸式增长。

传播学

在上文中，我们粗略地介绍了传播行为的发展路径，下面我们讲一下传播学的发展。

作为一门学科，传播学孕育于两次世界大战期间，现在学者们普遍认为，战争期间对宣传的研究与实践催生了传播学。在两次世界大战期间，传播学先驱们普遍参与了当时的宣传战、心理战和情报战。

在两次世界大战期间，传播学先驱们对于战时相关的研究还没有使用“传播”一词，而是一直使用“宣传”一词。最初，“宣传”是一个中性的词，意思是“散布或宣传一种思想”。1927年，传播学四大奠基人之一、著名宣传研究学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在其著作《世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique in World War I）中对宣传做出这样的定义：宣传是“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”。在他看来，宣传本身无所谓好坏，对它的判定依赖于个体的观点，依赖于所宣传的信息是货真价实的还是弄虚作假的。

但是随着时间的推进，特别是第一次世界大战之后，对“宣传”一词的普遍用法往往赋予该词一种负面的含义。宣传信息被认为是不诚实的、操纵性的和洗脑的。

在第二次世界大战中，德日法西斯的宣传行为使得“宣传”一词的贬义色彩更加浓重。第二次世界大战结束后不久，美国对苏联等社会主义国家推行冷战政策，意识形态斗争白热化，宣传的意识形态意味也随之加剧。种种原因导致“宣传”一词最终被研究者抛弃，也被官方和新闻界所弃用。

虽然有关宣传的社会科学研究成为早期传播研究的重要内容，但20世纪40年代之后，对宣传的研究和分析似乎消失了。像“大众传播”和“传播研究”这样的术语在20世纪40年代中期开始被使用，取代了诸如“宣传”“舆论”等词，用于描述从事传播研究的学者们的工作。

根据沃纳·J.赛佛林（Werner J. Severin）和小詹姆斯·W.坦卡德（James W. Tancard，Jr）的观点，传播学理论至少有两个重要方面是植根于早期的宣传研究的。“第一个方面是‘态度改变’，这是传播理论研究的一个重要的传统课题：要改变人们的态度，哪些办法最有效，对宣传的研究可以为这一问题提供一些答案。第二个方面是对大众传播一般效果的理论探讨：大众传播对个人和社会有何影响，这些影响是如何发生的。早期关于宣传的研究也对这些问题给出了一般性的结论。”