第1章 治病寻根，说服要从本质入手

说服就是一场思维攻坚战

“思维决定行动”，即人们的行动受自身思维的控制。因此要想成功说服对方，首先就要改变被说服者的想法，让他们顺从说服者的思维，只有这样他们才会在这种思维的引导下去执行某种行为，说服者才能达到自己的说服目的。所以说改变思维才是说服成功的前提。

改变思维并不是一件容易的事。想要使他人的想法发生变化，说服者往往需要用自己建立的思维程序代替被说服者原有的思维。这种思维代替的说服力在购物时最为常见，一个本不打算消费的人在导购的引导下进行消费，这往往就是消费者被导购“说服”的过程，在这个过程中消费者的思维转变了。这种情况下的思维转变通常是由说服者偷换了被说服者原有的思维概念造成的。

麦克和约翰同为一家超市不同品牌的洗衣粉推销员，同行是冤家，所以两个人就成了竞争对手。为了提高促销的营业额，两个人在促销日分别想了不同的促销手段。

麦克的思路是赠送。因为购买洗衣粉的人大多是家庭主妇，麦克就以套餐的形式，赠送衣架、钢丝球等低成本的家庭用品。麦克感觉家庭主妇的思想就是占的便宜越大，就越愿意把自己的钱花在他的促销台上。

约翰的想法不同，他的思路是以洗衣的洁净程度，配合自己的洗衣粉，留住家庭主妇。在促销的当日，约翰自编了一套洗衣手法，配合自己的洗衣粉现场演示。以自己品牌的洗衣粉，配合不同的独特洗衣手法，分别洗去了不同污渍，让四周的家庭主妇们感觉这种洗衣手法十分有趣，而且配合洗衣粉后的去污能力也让人满意。

就这样，购买约翰的洗衣粉可以学习这些有趣的洗衣手法，这让超市中的家庭主妇们竞相购买。而麦克的柜台前却是门可罗雀。

其实麦克的方式并没有错，他延续了家庭主妇的一贯思维：占小便宜。但是约翰采用了更加直观的方式，改变了家庭主妇的惯性思维，成功地对她们进行了“洗脑”，使她们认为约翰的洗衣粉更值得购买——以现场互动并可以学习洗衣手法的形式，偷换掉家庭主妇购买洗衣粉时贪小便宜的思维。这样一来很多家庭主妇会认为，这种洗衣粉配上这种洗衣手法达到了超强的去污效果，进而争相购买。

思维掌控，是通过说服手段让某个人或某群人的思想渐渐转变，从而实现某种目的。

一般来说，思维决定行动，以改变思维为说服的出发点，是说服者提高说服力的第一准则。说服的过程就是一场说服者与被说服者的思维争夺战。无论是销售行为、话语掌控，还是公众演讲、应对面试……都是为了影响人的思维，从而实现奇妙的说服效果。

亨利国王在给他的儿子讲家族的故事：家族三百年前是这片土地的奴隶主，这个家族圈养着上百个奴隶，这些奴隶负责干活，亨利家族给奴隶最差的生活条件：水、食物和住处。将近百年的奴役行为让奴隶们越来越不满，奴隶们不愿意把自己辛辛苦苦耕种的粮食上交给奴隶主，于是就有了阶级斗争。亨利家族不可能打败上百个奴隶，于是就假装失败，并公开投降道歉，然后在这个土地上建立了城邦，由亨利族长做城主。

奴隶们为什么会帮助建立城邦？因为亨利答应奴隶们只要让他做城主，奴隶们就可以过正常人的生活，而且奴隶们可以有自己的家，包括医疗等都可以自主，他们再也不是奴隶而是农民。自己种地的收成只需上交一半，而且这些不是给亨利，而是用来运作整个城的。于是再也没有奴隶了，农民们认为这样做是对的，而且越来越多的人进了亨利城，做了农民。

又过了一百多年，农民起义了，因为他们感觉亨利家族依然在剥削他们。亨利家族还是不慌不忙地道歉，这次亨利城主对所有农民说：“我错了，我建议建立一个国家，在这个国家中人人平等。让我做国王吧，我会保证你们再也不需要上交什么，你们都是公民，也不用总是种地，可以参与商业、工业，甚至是政治管理，我会把我们的国家建立得很完美。”于是亨利家族世袭了国王，建立了税收制度。

就这样，亨利国王合上了家族史，对他的儿子说：“看到外面那些工作的奴隶了吗？如果他们在你执政的年代反抗，记得建立一个参议院就可以继续做奴隶主了！”

亨利国王讲的故事是经典的提高说服力以达到目的的案例，每一个时期的“亨利掌门人”都巧妙地利用说服改变行为的本质，让自己统治的人越来越多。从最早的“纯剥削”到“维护城市运作”再到“税收”，这种价值标准的改变，让被统治的人的心态从“自己被剥削了”到“为了城市运作尽力”再到“为了纳税义务”慢慢乐于上交自己的所得。每一次变革都是洗去了旧的行为模式，提出新的价值评价体系，这种说服方式将统治本质完全掩盖，使亨利家族利用“洗脑”说服术依然寄生在所有被统治阶级之上。撇开统治阶级的历史退步作用不论，这种转换被说服者思维的功力，是值得研究的。

说服的难点之一在于，人们内心的抵触往往是基于对行为的抵触。被说服者由于不愿意继续做某些事情而产生了抵抗情绪，说服者要利用这种情绪给予被说服者一种新的思维模式，以便让被说服者能够顺着说服者的逻辑，向说服所要达到的方向导引。