第1篇 汽车商品规划

本篇要点

成功的汽车商品规划，在于汽车商品规划战略实施的全过程。

企业发展战略是汽车企业着眼于未来，为获得持久竞争优势以求得企业生存和长远发展而进行的总体性谋划。而汽车商品从构思到投放市场需要一个较长的历程，发展汽车工业需要战略的眼光和思想，汽车商品规划是企业发展战略的一个重要组成部分。汽车商品规划的内容包括商品各类别结构规划、汽车商品系列化规划、各车型定位规划、商品长度和宽度规划和商品生命周期规划等。

汽车商品规划是指汽车企业结合外部需求、外部竞争、内部资源及业务改善，在企业既定发展战略经营目标指导下，整合企业资金、技术、生产、营销等多方面的资源，达到汽车产品综合竞争优势的最大化和企业汽车产品组合创造效益的最大化，也是指企业明确在一定时期内的经营发展方向，并指导企业实现既定目标。

汽车商品规划是企业决胜千里的重要武器，具有增强企业汽车产品竞争能力和完成企业增值两项功能，只有达到这两项功能，汽车商品规划才能使企业的经营真实可控，完成企业增值的最大目标。

汽车商品规划战略是针对汽车商品进行的一系列总体性谋划，它从汽车商品的使用分析着眼，包括概念定义、商品设计、商品上市、制造、销售、服务及商品退市等，基于严密的逻辑，并需要对环境和能力进行严格分析。

汽车商品规划流程如下图所示，汽车商品规划的实施要有一套系统、科学的流程。

优秀的汽车商品规划包含企业的开发设计、生产制造在内的很多工作，从技术方法上升到企业经营思维，最终成为调动企业资源的指挥工具。

汽车商品规划具有宏观和微观两个层次。汽车商品规划在宏观上是企业宏观战略的推动力，是企业调动资源的方向；在微观上是企业的执行力，帮助企业完成汽车商品和市场对接，实现经营目标，包括：

在宏观上，汽车商品规划包含两个方面的内容：

①是资源调配的工具。

②是企业实现规划目标的方法。

在微观上，汽车商品规划包含：

①汽车商品组合和汽车商品区隔。

②汽车单品竞争力是汽车产品市场竞争力的决定因素。

③汽车商品价格。

优秀的商品规划可以产生非凡的效果，使汽车销售从以前依靠直觉来进行决策的做法转变成为一门科学。

1.汽车商品规划战略是企业的核心竞争力

战略是一种思想，一种思维方式，一种竞争能力。环境在不断地变化，企业的判断和能力也在不断地变化，战略的形式也随之而变。尽管如此，战略却始终保留它最基本的思想，包括四个具体的含义：全局性、长远性、整体性、竞争性。

首先，战略不是一种抱负和目标，应该是实现竞争优势、独树一帜的方法。其次，战略不是一些行动，而是企业怎样定位，使企业有特色、有优势，然后再按照定位决定采取相应的步骤。再次，并不是所有重要的东西都是战略。实际上，战略是一个整体，战略的核心就是整合，企业的各项业务、所有想做的事情，都要整合在一起成为一个整体的战略，而不是把很多分战略捏在一起。最后，战略不应是使命和愿景。战略应该是企业的竞争策略，指导企业在产业中如何定位才能取得竞争优势，才能可持续发展。

2.有效的汽车商品战略要具备的特点

①要有独特的价值，即在从事的汽车商品战略领域，企业要生产独特并且和其他竞争者相比有很大差异的产品。例如，宝马的特点是极致；奔驰的特点是豪华；沃尔沃的特点是安全；宾利的特点是尊贵；法拉利的特点是时尚；奇瑞的特点是平民化。同样是汽车，其独特的价值诉求造成了很大的差别。

②要有不同的、为客户精心设计的汽车商品战略价值链。

③要基于企业的现有资源环境，切忌追求不切实际的汽车商品战略创新和定位。

④要做清晰的取舍，并且确定不做哪些事。

做企业需要考虑企业的长远发展和存续，必须要有战略性的思考和行动。汽车商品战略是一种取舍，也是一种选择，其实质就是要确定需要做什么、不需要做什么。如选择一种适合的盈利模式、选择某个或某几个功能、选择价值链的某个环节，从而得以整合自身的各种资源，构筑独特的竞争优势。

⑤企业在汽车商品价值链上的各项活动必须相互匹配、彼此促进。竞争中对手要想模仿你，不能只模仿一件事情，通常是要把整个战略都模仿过去才能有效。只有把企业的团队、技术背景全部挖过去，才能在战略上展开竞争。

⑥汽车商品战略要有连续性。只要是科学方法论形成的战略，如果中间没有出大问题，就可以连续实施。任何一个战略必须至少可以实施三至四年，否则就不算是战略。但这并不意味着汽车商品战略就一成不变，在实施的过程中也要进行战略评估，要清晰知道变的是什么、不变的是什么。

3.主要决策是经营何种商品以及商品的创新程度

开发设计商品应考虑的几个因素：目标市场、流行趋势、形象、竞争、顾客细分、顾客反应、成本、盈利性、风险、约束性决策和衰退期商品的撤出。

目前，汽车销售店最难以决策的商品是流行时尚类品牌，时尚类品牌往往会形成一定时期和流行曲线。针对时尚类汽车品牌进行决策时，最简单的方法是，通过理解适合于其市场定位的理论和知识，可以更好地规划新汽车商品的成功及购买该商品的消费者的类型。需要考虑下面几个因素：

①该新汽车商品是全新的吗？

②该新汽车商品在其他地区销售店及其他零售渠道的声誉如何？

③该新汽车商品的品牌知名度如何？

④该新汽车商品的目标市场是什么？

⑤该新汽车商品的价格范围适合销售店的目标市场吗？

⑥该新汽车商品是否广泛地利用了广告？

⑦消费者是否将该新汽车商品作为一种长期趋势？

还需要指出的是，一般汽车销售店在指定汽车商品更新计划时，常常过分强调增加新汽车商品。其实撤销现有汽车商品也是同样重要的决策。由于资源和展示空间有限，当增加一些汽车商品时，销售店应采用结构性准则，而不是凭直觉撤换现有汽车商品，要依市场情况进行。

①根据销售额、价格和利润的下降以及替代品的出现，选择可撤销的汽车商品。

②收集和分析有关该汽车商品的详细财务、销售、库存等相关数据。

③考虑不撤销该汽车商品的其他可用策略，如削减成本、改变促销方式、调整零售价格等。

④撤销策略实施后，要重视售后服务、存货等方面的问题。

4.汽车商品销售计划

汽车商品销售计划集中于四项基本决策：销售何种汽车商品，储存多少汽车商品，何时储存和储存在哪里。在制定决策的过程中，汽车4S店（注：汽车4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店）。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。必须确信其商品组合具有独特性，与竞争者有所不同，并与自己的零售定位相一致。

要想确定销售何种汽车商品，首先，必须决定经营何种质量的汽车商品，是经营高档、昂贵的商品，还是经营中档、中等价位的商品；是经营低档、廉价商品，还是经营促销性商品（低价抛售的商品，或用于增加客户量的特价商品）。

通过合适的汽车商品采购数量、商品配置方式和价格的制定，使购车者更容易在4S店里以合理的价格买到自己所需要的汽车商品，也使得汽车销售商在提高顾客满意度方面有所提高。

汽车商品销售计划包括许多活动，涉及获得特定的商品，并在一定的地点和时间内，使一定数量的商品以一定的价格销售出去，从而使汽车销售商实现其目标。换言之，在进行汽车商品销售计划时应记住这个原则：“在适当的时间和适当的地点，以适当的方式，按照适当的价格，提供适当数量和适当质量的适当的汽车商品。”

商品销售计划不仅是一门艺术，还是一门科学，即使是最好的销售商，商品规划也会对其业绩产生巨大影响。作为4S店这种在特定地点、特定环境下开设的零售店，应怎样做好商品规划呢？下面针对汽车商品规划中几个重要的环节进行探讨。

1.计划销售多少汽车商品

此环节主要工作包括市场行情分析、产品规划设计、了解市场趋势，分析流行趋势；要求熟悉终端汽车展示陈列、市场营销知识，汽车产品组合相关经验，以及汽车产品组合、车型搭配、汽车产品策划等。

在确定销售何种商品之后，接着就要决定储存多少商品了。因此，存储商品的宽度和深度是下一步要计划的。品种宽度是指零售商经营的不同商品大类的数量。品种深度是指零售商经营的任何一大类商品的多角化程度。在制订经营品种的宽度和深度计划时，销售额和利润是必须估测的。

2.何时储存汽车商品

在确定了储存多少汽车商品后，应当确定每一种商品在什么时间储存，必须计划出一年内的商品流转规律。为了恰如其分地订购商品，必须预测一年内的商品销量和其他各种因素：高峰季节、订货和送货时间、例行订货和特殊订货、库存流转率、折扣和存货处理的效率。必然的，一些商品在一年内存在高峰季节。对这些商品，在高峰期内应备有大量存货，过季时期应减少存货。

汽车销售商应根据订货和送货时间计划采购，计算一下处理一份订单要花多少时间，订单被送到汽车生产企业后，需要多长时间才能收到送的汽车，这两段时间加起来才能更好地确定再次充实商品摆放的提前时间。

例行订货和特殊订货的计划不同。例行订货只涉及库存常用车型和其他规则销售的汽车商品，汽车按周或月有规律地收到，因此计划和问题很少。特殊订货要求大量的计划工作以及销售商与供应部门之间的密切合作。特殊送车的日期常常是特意安排的。

汽车库存流转率对订货频率的影响极大。一旦出现采购节拍不一致，往往会导致库存车的激增或不足。

3.在何地储存汽车商品

最后一个基本的汽车商品销售计划决策是在什么地方储存商品。单一的汽车专卖店常常必须选择将多少汽车商品储存在销售现场，多少汽车商品储存在车库，以及是否利用车库。这种规划的合理性往往决定了，在销售高峰期间是否会造成汽车品种的断档，因此，对中转车库进行监管对销售店来说是很重要的。

汽车销售业发展到今天更需要科学的预测与规划，由一门艺术变为一门科学，不能仅仅依靠经验。目前，国际零售商无疑全部在使用信息技术手段作为有力的工具，在进行汽车商品规划时尤为突出。

我们上面谈到的汽车商品销售计划，是汽车商品规划的核心内容，其科学与否，会直接影响到汽车销售商的利润。在这里我们简单介绍了汽车商品计划编制时应考虑的几个关键因素，这些能力可能是目前国内汽车4S店最为缺乏的，但也正是国内汽车4S店未来发展中应努力提升的。

4.销售空间要求

在制订汽车商品计划时，由于销售空间的有限性，应将有限的销售空间分配给那些能产生最大客流量和销售额的商品。流转率也是分配时应考虑的因素。

制订计划时，还必须区分延伸品、互补品和替代品。这些商品一般是为了产生更大的客流量，扩大利润空间，提高整体销售额。但是在商品组合合理的情况下，过多的替代品会造成太多的重复，且会造成主要商品的销售困难。

对汽车4S店而言，在制订汽车商品计划必须考虑基本汽车存货清单（针对销量稳定的常规商品）、汽车基本车型存货计划（如新时尚类汽车商品）和确保不脱销汽车商品（针对畅销汽车商品）。针对新时尚类汽车商品制订计划比较困难，因为这些汽车商品依存于汽车企业的上市计划，面临新用户需求不稳定、款式变化快、规格和配置繁多等问题。

汽车库存计划是目前汽车零售商通常采用的一种手段，通过它可以确定许多流行汽车商品的车型配置规格和颜色，还可以确定少数不太流行的汽车商品的规格和颜色。但目前国内的4S店一般没有这样的工具支持，因此在制订此类商品计划时，要充分考虑基本满足4S店的需求量，不要造成大量的库存，在销售旺季时及时采取促销手段，便于汽车商品的及时更新。

实际上，对于任何种类的汽车零售商，结合实际基本汽车存货清单、汽车基本车型库存计划和不脱销清单通常是一种好的战略，这也是目前国际上零售商们的通常做法，这也正是国内汽车4S店亟待提升的能力。