第一节 自媒体及其媒介形态

一、自媒体产生的背景

中国互联网的发展起步较晚但速度很快。自1994年首次实现与世界互联网的共通以来，短短25年间，中国互联网无论在网民规模、上网计算机台数，还是在网络域名和站点数上增长的表现都令世人瞩目。1997年，中国互联网络信息中心（CNNIC）首次发布中国互联网络发展调查研究报告，当时的中国网民仅有62万人，上网计算机台数也仅有29.9万台。可以说20世纪90年代正是中国互联网发展的起步阶段。

从2003年起，中国的互联网步入快速发展的阶段，网民人数迅速增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）历年的统计数据显示，在2003年12月，中国的网民人数为7950万人，而到了2018年12月，网民规模已经达到了8.29亿人；互联网普及率也从2003年的6.20%增长到2018年的59.60%（如图1－1）。

网民上网的首选网络服务最初是电子邮箱业务；到2005年，浏览新闻成为人们上网的主要目的，2007年之后即时通信业务发展迅猛，跃居各类互联网应用的榜首并持续占据这一位置。据2018年的统计数据显示，网民对这一业务的使用率更是超过了95%，达到了95.6%。同时，网民的平均上网时长也由2003年的周均13.4小时，增长到2018年的周均27.6小时。尤为值得一提的是，手机上网人数从2006年的1700万人，增长到2018年的8.17亿人，占网民的98.6%。

随着互联网信息技术的发展，人们逐渐步入了麦克卢汉所预言的“数字化生存”的后信息化时代。“计算机不再只进行计算，它将决定人们的生存。”随着以ftp技术为首的一批计算机技术的广泛应用，Web成为信息共享和信息建设的第一平台。按照网络为公众提供服务的内容、范围以及带给公众感受的不同，我们可以依次将其发展阶段划分为Web 1.0、Web 2.0和Web 3.0时代。

在被称为“信息共享时代”的Web 1.0阶段，伴随着门户网站和搜索引擎的勃兴，人们开始步入信息时代的大门，“虚拟世界”出现并呈现出与“现实世界”相矛盾的一些特性。这一阶段信息相对静止并且单向流动，仅能实现在线阅读和资料下载等简单功能，公众只能被动接收信息，而不能主动地进行参与，门户网站在信息的发布和传播过程中很好地发挥了“把关人”（gate-keeper）作用。而到了Web 2.0时代，网络逐渐能够满足公众更多的需求，个人开始作为参与者主动进入信息生产和发布的过程，公众不仅能阅读新闻，还能够制造新闻，网络赋予了普通民众同样的话语权。这一阶段人们的表达意识空前强烈，因此Web 2.0时代又被称为“信息共建时代”。在这个以六度分隔理论（Six Degrees of Separation）为支持，强调“在人脉网络中，最多通过六个人就能结识任何一位陌生的朋友”的以个人为中心的环境中，人们可以在系统内实现数据的拥有和发布，“虚拟世界”逐渐开始摆脱幻化的特征并日渐与“现实世界”并行。这一阶段的代表媒介为即时通信软件（QQ、MSN等）、博客、论坛、SNS、RSS和搜索引擎等。

而处于发展中的Web 3.0时代则被称为“知识传承时代”，公众的主人身份更加强化，网络中的身份与现实生活中的身份渐趋融合，网络社会和社群的规则更加完善。在这个“去中心”的、完全以利益和兴趣为链接的世界里，人们有了更多的话语权和主动权，不仅能够主动发布信息，而且能够在互联网的范围内进行多种信息的整合使用，在任意一个利益节点上通过某种关联实现共享。同时，虚拟世界和现实世界的边界逐渐消融，互为日常生活的一部分，公众不仅能在网络社会中进行精神交流，也能进行与现实社会中无异的物质交易，超级机器的控制权被打破，进而实现真正的民主、平等和自由。从Web 2.0时代开始出现的“自媒体”，在进入Web 3.0时代后有了飞速的发展和质的飞跃。一方面，SNS社交网站和博客也纷纷更新技术，以更好地适应Web 3.0时代的需求；另一方面，一些新的网络应用涌现出来，微博、微信无疑是其中的典型代表。

二、自媒体的概念界定

（一）自媒体概念溯源

自媒体的概念最早来源于美国新闻学会媒体中心（Media Center of The American Press Institute）2003年7月发布的一份报告。在这份由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位学者在其联合出版的名为《自媒体》（We Media）的研究报告中，认为美国社会已经全面进入自媒体时代。报告对自媒体做了如下的定义：“A way to begin to understand how ordinary citizens, empowered by digital technologies that connect knowledge throughout the globe, are contributing to and participating in their own truths, their own kind of news.（普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。）”美国硅谷著名IT专栏作家丹·吉尔默在其专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》（We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People）中，则直接将自媒体的特性在标题中予以阐明。

近年来，国内学者也对自媒体的概念进行了界定和研究。当我们使用“自媒体”这一概念时，意味着承认了两个简单却重要的预设，即先进的传播技术和广泛的使用范围。潘祥辉教授认为，“自媒体无疑代表了新媒介的最新发展，也是新新媒介最为典型的样态”。喻国明教授将自媒体的特征概括为“全民DIY”，“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来”。有些学者认为自媒体是一种新的传播方式或传播样态。他们提出自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性、交互信息传播的传播方式的总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。自媒体的出现开创了信息多元化的新时代，引发了信息传播的重大变革。夏德元在其博士学位论文中这样描述自媒体：如果说新媒体传播就是如美国《连线》（Wired）杂志的定义所言“所有人对所有人的传播”（communications for all, by all），那么，以智能手机为代表的“自媒体”传播，就是其典型代表，是真正实现任何人、在任何时间、任何地点、通过任何方式对所有人进行传播的理想形态。

也有一些学者认为自媒体归根结底仍旧是一种媒体，只不过更加个人化。比如申金霞提出：所谓自媒体，是指传播者通过互联网这一信息技术平台，通过点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。张爱军等人也认为“自媒体是互联网发展的产物，是个人借助互联网技术平台通过点对点或者点对面的方式将信息进行采集、加工并传播给他人的个人化媒体”。中国互联网络信息中心早在2009年7月发布的《社会大事件与网络媒体影响力研究》中就对“自媒体”做出了较为全面的定义：“私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，比如邮件、手机、博客等，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体，称为自媒体。”

（二）自媒体概念界定的三个层次

从现有对自媒体概念的界定中，我们不难发现其蕴含技术、功能和文化三个层面的内容。

1．技术层面

自媒体体现了到目前为止较为先进的计算机和网络技术。无论是早期的SNS社交网站，还是后来出现的微博、微信，都基于最先进的数字技术，自媒体在原有共享网络空间和数据的基础上，进一步强化其多媒体性和随身性。现有的自媒体平台均开发了面向不同操作系统的手机客户端，用户利用手机这一智能终端设备便可直接实时传播图片、语音和影像，并且其先进的基于用户关系的智能信息分享和传播技术，也使得信息得以在最短的时间高效送达特定群体。同时，移动终端与互联网的无缝连接以及无线互联网络的快速普及，人性化的界面设计和一键式操作功能，更大大增强了用户黏性。因此，具有随身性、泛在化、智能化和个性化特点的自媒体得以在很短的时间内迅速普及，成为人们网络生活中极为重要的组成部分之一。

2．功能层面

在原有获取与传递信息、文化传承、舆论监督和娱乐休闲功能的基础上，自媒体还体现了其独有的记录功能和社交功能。自媒体平台将移动通信和互联网连接起来，让人们可以随时随地通过手机或电脑来便捷地获取与分享信息。正如新浪微博的广告语所描述的那样，可以“随时随地分享身边的新鲜事儿”，以文字、图片、音频、视频等方式随时上传刚刚发生的事情和自己的心情，真正实现生活和感受动态分享。同时，自媒体“圈子化”的信息传播方式，不仅使得所发布的信息能够即刻抵达，而且实时回复和评论功能进一步增强了互动性，使其成为与现实生活无异甚至更为便捷的新型社交模式。

3．文化层面

自媒体不仅改变了原有的信息传播模式，也催生了新的媒介文化。按照波曼与威理斯的观点，自媒体可以被理解为普通市民经由数字技术授予的行动能力，在全球范围内实现知识联结，贡献并参与“真相”及“新闻”的方式。自媒体生产推动着“日常的我”（the daily me）逐渐被“日常的我们”（the daily we）所取代。这实际使得公共性文化日益走出传统范畴，进入无处不在的日常生活秩序。以自主性、草根化、社群化为特征的自媒体的出现，使得原来被动的受众变为主动的参与者，公众从信息的接收者转为积极的信息生产和传播者，媒介不再是掌握在少数精英和专业人士手中的宣传利器，而成为“零门槛”的草根发声平台。自媒体的勃兴形成了“众声喧哗”的场景，每个人都能发出自己的声音，人们因共同的兴趣爱好和话题而在网络中聚集，加速了网络社群文化的形成。这一方面促进了人们民主意识的觉醒和权利意识的复兴，激发人们在面对事件时积极参与并勇于表达自己的观点，但同时容易使公众产生极端的心理和行为，出现“群体极化”现象，不利于理性和谐环境的营造。

综上所述，在借鉴参考前述学者们对自媒体概念的界定的基础上，笔者认为，自媒体的定义应涵盖技术、功能和文化三个层面，即“以智能化网络技术为基础的，能够实时进行个人信息发布及观点表达的，体现关系传播和社群传播特征的一种新型媒介形态”。

三、自媒体的媒介形态

网络社会的形成为自媒体的发展提供了良好的外部条件。自媒体是以智能化网络技术为基础的，能够实时进行个人信息发布及观点表达的，体现关系传播和社群传播特征的一种新型媒介形态，以下将主要研究其最主要且最具代表性的三种媒介形态，即SNS社交网站、微博和微信。下面分别就这三种媒介形态的发展进行梳理。

（一）SNS社交网站

基于六度分隔理论而建立的SNS社交网络服务平台是重要的自媒体应用之一。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）在20世纪60年代通过连锁信件实验，总结提炼出了六度分隔理论，即一个人和任意一个陌生人之间所间隔的人都不会超过六个，这就是说，最多只需要通过六个人，你就能认识任何一个陌生人。按照这一理论，每个个体的社交圈都不断放大，最终形成一个大型的社会性网络（Social Networking）。基于这种理论而创立的面向社会性网络的互联网服务，就是现在的SNS网络平台。

SNS全称“Social Network Software”，即社会性网络软件，是一个采用分布式技术，即P2P技术构建的基于个人的网络基础软件。现有的Facebook、MySpace、Fexion、Adore Me和人人网等就是在此基础上，根据不同的爱好、话题和经历进行设计开发的。在这个平台上，用户可以以文字、图片和视频等方式分享自己的经历和观点，并进行在线的实时沟通交流。

1．国外SNS社交网站的发展状况

创建于2003年的聚友和2004年的Facebook是社交网站中最著名的两大平台。MySpace的创建者之一布拉德·格林斯潘（Brad Greenspan）很早就意识到了社交网站这一新新媒体形式可能带来的巨大商机，并与克里斯·德沃尔夫（Chris DeWolfe）、汤姆·安德森（Tom Anderson）和乔希·伯尔曼（Josh Berman）几位同事一起将这一创意变成了现实。2005年新闻巨头鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）的斥资收购更是使其得以迅速发展。在不到三年的时间里，MySpace成为全美访问量前五名的网站；2006年其独立访问量达4800万，页面浏览量274亿。就连美国前总统奥巴马（Barack Hussein Obama）在参与2008年总统竞选时，都积极利用MySpace上的个人主页为自己造势拉票，为其成功当选助一臂之力。其后，随着Facebook的迅猛发展，两者之间的竞争日趋激烈，MySpace于2011年被在线媒体低价收购，开始艰难的重组。由大学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）于2004年创建的Facebook目前是世界排名领先的照片分享站点之一，早在2012年5月，Facebook就拥有约9亿用户。据澎湃新闻报道，2017年第二季度，Facebook的月活用户首次超过了20亿。

2．国内SNS社交网站的发展状况

在国内，SNS兴起于2005年前后，模仿Friendster、Facebook等美国SNS应用，校内网（人人网）、51.com、豆瓣网、若邻网、天际网等一批社交网站在这一时期先后上线服务。但是SNS真正在中国网民中火爆起来，则是从2008年的开心网（www.kaixin001.com）上线开始的。“朋友买卖”“抢车位”“偷菜”等社交网络游戏让开心网在白领群体中迅速蹿红。特别是王兴等人于2005年12月创办的校内网，在2009年更名为人人网之后，不仅使用人群突破校园局限，将范围扩展到整个社会各个群体，而且在业务功能方面也不断拓展，在开通了手机版之后，还开放了APP平台。2011年，该网站还推出公共主页功能，使得机构用户能够依托这一平台实现信息一对多的定点传播，这些多样化的功能广受欢迎，也使其一度成为国内最具有代表性的社交网站之一。

（二）微博

在原有博客技术基础上发展起来的微博（microblog），是一种建立在关注机制上的以分享简短实时信息为主要内容的广播式网络平台，具有典型的信息共享性、及时性和开放性等特征。用户以电脑、智能手机和其他移动终端设备经由Web、WAP等客户端随时随地发布信息。保罗·莱文森（Paul Levinson）认为，微博革命胜过任何旧媒介、新媒介或新新媒介，其短信的收发几乎与其构想和书写同时，都立即完成。微博只有一两行字，弹指一挥就写完、发出并送达受众了。如此，远程的传播就像近距离交谈一样轻而易举，毫不费力。而且，微博传递的信息任何人都可以读到，只需要一个条件：读者在线“跟随”你的“帖子”。微博还可以发送给特定的群体，甚至可以只发送给一个人。这就是说，微博不仅是历史上最迅捷的媒介，而且是有史以来人际传播和大众传播最好的结合。人们只要完成网上注册，就可以随时进行全方位无间断的交流，并且在智能手机上就能实现文本的编辑和发布。这就把入网共享信息的群体一下子扩大到全体手机用户，使真正全民参与的网络互动成为现实。微博的广泛应用使得人们的思维方式、表达方式和行为方式发生了巨大的变化，所以有人甚至惊呼“微博改变一切”。

1．国外微博的发展

2006年3月，博客技术先驱Blogger创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）率先推出应用了微博客技术的Twitter网站，用户可通过即时通信工具、电子邮件、Twitter客户端或网站输入少于140字符的文字，实时进行内容更新。其口号“Share and discover what's happening right now, anywhere in the world！（从世界各地，分享并发现新鲜事物！）”形象地概括了微博的特质。在这一应用推出当年，Twitter即被评为最受欢迎的50个网络应用之一。据统计，仅经过一年的发展，国际上就已有一百多个与Twitter相类似的网站诞生。2009年美航坠机事件中，网友manolantern在Twitter上发布了一条信息：“我刚看到一架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”之后，众多网友纷纷回复并转发，15分钟后《纽约时报》网络版正式发布了这一信息。而另一名网友JanisKrums则是将手机拍摄的飞机坠河的照片发布到了Twitter上。这一事件首次显示了微博在新闻报道及时性上对传统媒体形成的强有力的挑战。正是即时、便利、有效沟通等特质，使得以Twitter为代表的微博应用受到网民的热烈追捧。根据巴黎分析公司Semiocast发布的数据，早在2012年7月，Twitter注册用户量已经超过5亿；根据Twitter公司财报，截至2018年6月底，每月使用Twitter的用户数为3.35亿人。

2．国内微博的发展

与其他的网络应用一样，在国外微博网站蓬勃发展的同时，国内部分企业也开始对微博产品予以关注和尝试。2007年诞生了中国第一家微博网站——饭否，由王兴首创的这家网站被公认为Twitter在中国的翻版。同年，腾讯滔滔和做啥网上线。之后Plurk、聚友9911、Follow5和139说客也先后踏足微博领域。直至2009年8月，新浪率先推出“新浪微博”内测版，成为国内门户网站中首家提供微博服务的网站，微博也由此正式进入中国主流网民的视野。随着新浪微博的内测上线，中国微博进入了全面发展的时期，各大门户网站先后推出自己的微博产品，搜狐网和人民网也于2009年推出了自己的微博。2010年随着微博用户的激增，网易和腾讯也陆续上线自己的微博产品，并联合不同行业和领域开展品牌推广活动。新浪微博在2010年10月用户数已达5000万，根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自移动终端，微博总数累计超过20亿条，是国内最有影响力、最受瞩目的微博平台。据2018年新浪微博第二季度财报显示，微博月活跃用户数增至4.31亿，日活跃用户数增至1.9亿。微博的功能也进一步提升，微博平台上的重点提示与议题集结设计提升了微博热点内容的传播效率，具有很强的议程设置功能。该功能设计意味着微博既是一种传播媒介，同时是一种人际互动工具。微博的舆论影响力进一步扩大，在微博中产生的网络名人、网络热词、网络舆论事件能够迅速引发人们的关注，以微博为代表的自媒体成为和传统官方网络舆论场相对应的新的民意舆论场。中国电子商务研究中心数据显示，自2007年中国引入微博业务开始，至2009年新浪微博内测上线并迅速发展成为中国最具影响力的微博平台，短短两年的时间，在其带动下，微博业务从个人应用迅速扩展到新闻机构微博、电子商务微博、政务微博等多个领域，中国正式步入自媒体时代。时至今日，十余年过去了，中国的自媒体产品已经发展得丰富多元，这一市场也充满了生机和活力。

（三）微信

微信是三大自媒体平台中由中国首创，同时最具有中国特色的产品。2011年1月由腾讯公司推出的微信，起初定位为专向iPhone用户提供免费即时通信服务的应用程序，其最初的1.0版本支持用户通过QQ通讯录添加联系人，但仅有即时通信、更换头像和分享照片等最基本的功能。已习惯了使用SNS和微博等自媒体平台的网民们当时对这一新鲜事物并未产生很大兴趣。随着微信1.0三个升级版的推出，微信的功能进一步丰富，与手机通讯录的智能共享以及多人会话功能的实现，使得微信的产品特性逐渐显现。2011年5月10日推出的微信2.0版本，突破性地新增了Talkbox的语音对讲功能，人们可以像使用步话机一样使用手机，这对习惯享受“互联网免费午餐”的网民们产生了强大的吸引力。2012年4月，腾讯公司着手尝试将微信推向国际市场，同时为了适应欧美市场的语言需求，将其4.0英文版更名为“WeChat”，此后陆续推出多种语言支持。不仅如此，微信还不断开拓新领域——增加视频聊天插件，发布网页版界面，推出微信支付等多项功能。由此，从2011年初腾讯公司推出微信应用开始，其注册和活跃用户数就不断创出新高，截至2018年2月，微信全球用户月活跃数更是首次突破10亿大关，早已成为全球下载量和用户量最多的通信软件之一。

此外，特别值得一提的是，2012年8月23日，腾讯公司推出了微信公众平台，关注数超过500的个人或机构组织微信用户可以申请经过认证的公众账号，使用者可以使用群发推送、自动回复和一对一对话解答等服务。这就使得政府、媒体、企业以及高校等组织纷纷加入微信大军，微信的媒介影响力得到极大的提升。