三、内容生产：我们专注PGC

如前文所述，视频网站在运营，主要也是在内容生产方面，一般可以分为两种模式，即UGC和PGC模式。UGC模式即用户生产内容，2005年中国诞生的第一批视频网站如土豆网、56网和后面推出的优酷、酷六网等，都属于这种UGC模式。确切的用户生成内容的定义，学界尚未统一。世界经济合作与发展组织（OECD）认为用户生成内容是由业余人士通过非专业渠道制作，包含一定的创造性劳动并在网络上公开可用的内容。Shim和Lee认为，用户生成内容是由数字环境下的普通大众而不是网站人员提交的内容，这些内容由用户原创或者由用户从其他来源拷贝而来。PGC即专业生成内容，指拥有专业资质的专家或业内人士及相关机构制作生产的内容。在判断视频内容是否为PGC时，可以参考是否是专业的视频制作机构生产的内容，以及是否是用于盈利而生产的内容等标准。而爱奇艺则是PGC模式的代表网站。

因此，爱奇艺最主要的两大内容生产模式为引进视频版权的内容生产模式和自己生产内容的模式，同时，也依靠与电视台合作生产一部分内容，兼提供部分网络院线电影以及用户原创内容。

（一）引进版权的内容生产模式

爱奇艺在2013年花巨资买下了《爸爸去哪儿》等国内热门综艺节目、《爱情公寓4》等国内一线卫视的热门电视剧，以及《来自星星的你》等韩剧版权，“全网独播”使爱奇艺在2014年有了明显的内容优势。《爱情公寓4》堪称2014年“现象级”热剧，作为其播放平台的爱奇艺，吸引广告投放超过7000万。《爱情公寓4》在爱奇艺的播出得到了快消、日化、IT、汽车、房地产等多行业重量级广告主的关注，多个领导品牌进行了积极投放。结合《爱情公寓4》的特点和广告主的需求，爱奇艺提供了全方位互动的整体包围式营销解决方案，得到广告主一致认可。

爱奇艺在购买《来自星星的你》这部韩剧之前，正值《继承者们》在中国异常火爆之时，许多人推测短时间内无法有人取代《继承者们》男主角李敏镐在中国的受欢迎程度。而《来自星星的你》男主角金秀贤在韩国的人气和全智贤在中国的影响力，以及当时引进韩剧相对国产剧较低的费用，最终让爱奇艺拍板引进了这部《来自星星的你》。2013年最后一天，该剧在爱奇艺、PPS双平台播出，《来自星星的你》上线两周播放量突破2300万，突破《继承者们》的纪录苗头已显，而在春晚之后，《来自星星的你》开始刷新在中国大陆的影响力指数：第12集后播放量冲破4亿次；第15集后破5亿次；情人节播出第17集时，播放量已接近6亿次，稳稳坐上了横跨2013年与2014年最火爆韩剧的头把交椅。

2014年7月，爱奇艺、PPS全网首播由“国民大叔”吴秀波、知名艺人瞿颖、香港喜剧大师曾志伟及中国好声音人气学员主演的青春音乐类栏目剧《我的青春高八度》，该剧的名人效应赚足受众眼球。2015年，爱奇艺购买了《追梦者》等8部热门综艺节目，2016年独家引进的韩剧《太阳的后裔》更是掀起了收视高潮。而在2016年，爱奇艺计划引进独播A+剧20部以上。

爱奇艺坚持“悦享品质”的经营理念，因此在引进剧集方面也一贯坚持购买正版版权，让其网站播放的内容具有最好的品质。除了引进当下的热播剧以外，爱奇艺超大的海量电影库，也坚持引进正版版权，保障每部电影播放的最高品质，并保障最大的正版片源库。

（二）自制剧、自制综艺的内容生产模式

从视频行业刚起步发展至今，各大视频网站的竞争也逐渐从视频网站初创阶段的拼成本、拼宽带，到拼版权、拼融资后，将竞争的重点聚焦在节目内容本身，尤其是原创节目领域，关注原创节目的生产已然成为视频网站发展的核心转向。爱奇艺除了率先在国内开启引进正版视频的内容生产模式外，在内容方面的另一明显亮点无疑是其原创自制剧与自制综艺节目的成功。爱奇艺在购买《爸爸去哪儿》节目版权花费巨额资金以及后续与湖南卫视的版权纠纷，无疑提醒了视频网站不能只依靠购买版权来进行内容生产。自制剧、自制综艺节目，不仅费用更加低廉，同时也能避免与其他电视台、视频网站的恶性竞争，成为视频网站的另一条内容生产的可行之路。

2014年爱奇艺在自制剧领域集中爆发，《灵魂摆渡》《废柴兄弟》《高科技少女喵》《你好外星人》《白衣校花与大长腿》5部先后出品的自制剧均取得不俗的播放成绩。截至2014年7月13日的数据显示，这5部剧的播放次数已突破10亿大关，其中PC端占50.4%，移动端占49.6%，爱奇艺自制规模已呈现井喷式的增长态势。

2015年爱奇艺则重点推出了《盗墓笔记》《鬼吹灯》《心理罪》《活着再见》《皮囊游戏》五部网剧。而《盗墓笔记》更是在其一经推出时，众多原著小说粉丝疯狂涌进爱奇艺网站，导致服务器暂时崩溃。这部剧受到众多粉丝的追捧，也开启了为一部剧而付费的会员增长模式。

2016年，爱奇艺继续优选热门IP，打造了30余部自制网络剧集。向上影业CEO、鬼吹灯出品人、总制片人肖飞带来了深受期待的重磅大剧《鬼吹灯之牧野诡事》，丁墨新作《美人为陷》，有中国版的《绯闻女孩》之称的《我的朋友陈白露小姐》，马可、付辛博等小鲜肉鼎力加盟的《寻找前世之旅》，属于这个时代的“17岁不哭”的《最好的我们》，强IP作品《废柴兄弟3、4》《心理罪2》等。而作为《盗墓笔记》前传的爱奇艺自制剧《老九门》更是自开播以来，便揽下百度搜索风云榜电视榜、微博热议指数口碑、潮流热搜等多个权威榜单冠军之位，并成为史上最快破40亿的自制剧。目前，《老九门》总播放量已突破40亿，刷新全网史上自制剧播放量纪录。借由爱奇艺对盗墓IP、自制剧制作的精准把控，《老九门》在大IP扎堆的暑期档持续霸屏，成为2016年夏季最热门的超级大剧。

除了自制剧方面的成功，爱奇艺的纯网综艺节目也是种类齐全，覆盖面广，既有文化类脱口秀《晓松奇谈》，又有财经脱口秀节目《吴晓波频道》，还有音乐类纯网综艺节目《偶滴歌神啊》与海外娱乐资讯节目《帕帕帮》。而其中最为经典的自制综艺节目则是2014年爱奇艺通过对市场喜好和主流用户群体画像的深入研究，推出的中国首档说话达人秀《奇葩说》，节目播出后迅速引爆话题，成了一档“互联网现象级综艺节目”，《奇葩说》第一季收官创下2.6亿的成绩；2015年《奇葩说》第二季节目总播放量已经突破6亿，截至目前话题 #奇葩说 # 微博阅读量达到20.7亿，讨论人数达到了93.9万。整体来看，《奇葩说》第二季已经创造了网络语言类综艺收视纪录，同时，形成了流量、热度等多重效应，得到了观众口碑和商业市场的双重肯定。

（三）台网联动的内容生产模式

台网联动，是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。早期的台网联动仅仅只是播放渠道的联动，并不是发挥电视平台与视频网站差异化优势的深度联动，随着电视台和视频网站合作的加深，综艺节目的台网联动实现了内容生产和营销的创新。由网络视频平台联合传统电视台与专业节目制作团队，共同出品内容，颠覆传统综艺内容制作、经营的方式，已经成了台网联动的新范式。

爱奇艺除了完全自制综艺节目外，还小规模地采取过台网联动的内容生产模式。如与河南卫视联手打造的国内首档汉字类节目《汉字英雄》，曾在国内掀起了一场汉语热。2015年的综艺节目《我去上学啦》是由爱奇艺、东方卫视联合打造的一档明星校园体验式励志真人秀节目，节目在爱奇艺和东方卫视同步播出。《我去上学啦》这档节目汇聚了超豪华的明星阵容来探讨教育问题，收官之夜播放量达到6.4亿，成为首个单季破6亿的网络综艺节目。同时，根据平台和受众的差异性，每一期节目会剪辑两个版本，一个在电视台播放，另一版本在视频网站播放，最大限度地吸引不同类型的受众，获得最佳的收视率与播放量。

同时，爱奇艺采用网络院线电影的内容生产模式。传统的院线一般只会播出商业大片，而很多新导演的作品、不太热的小众电影往往没有机会上映。每年我国拍摄的电影有700多部，但能上映的电影大约只有200部。因此，这些无法上映的电影都希望能在视频网站找到一个新的院线空间。爱奇艺针对这种许多青年导演的作品、小众电影找不到播放平台的情况，为了给原创电影提供更多机会，推出了“网络院线”发行模式，鼓励青年电影人用小成本拍摄在互联网播放的电影。

除了让没有获得在院线放映机会的电影可以通过爱奇艺平台播出，还有一些话题性较强、尺度比较大的电影也逐渐开始在爱奇艺平台播出。《妈咪》《上位》《青春期》等在爱奇艺播出后都得到了较好的评价。2015年上半年有一部电影《二龙湖浩哥之风云再起》没有在院线平台播出，只在爱奇艺平台上播，却在百度电影榜荣获第一。

其次，爱奇艺在尽力缩短与院线电影上线的时间差。逐渐完善的网络环境为视频网站与电影发行实现完全对接提供了成熟的技术条件，视频平台已成为电影播放的第二大渠道。爱奇艺一直在探索和尝试网络与院线的无缝对接，已经实现了多部电影大片的零窗口期甚至负窗口期上映。《一步之遥》《十万个冷笑话》《时光大战》等电影都在爱奇艺收获了不少的票房，2015年《时光大战》在爱奇艺以仅仅晚于院线上线1周的时间与院线实现“准同步”，上线仅4天，网络票房就超过院线40万的电影票房，创造了史上首部网络票房一周内超院线票房的记录。这说明互联网发行渠道对于具备互联网传播特质的影片来说，甚至可以爆发出更大的超越院线的票房价值。

（四）UGC内容生产模式

爱奇艺虽然是以PGC模式为主，但也没有完全忽视UGC的明显优势与后续发展能为网站注入的活力。Youtube是美国以UGC模式运作的视频网站，有数据显示，其每分钟用户上传视频100小时以上，预计2020年营运收入突破200亿美元，利润则达到50亿美元。美国的用户如果找短视频都会上Youtube，其用户生产视频内容的发展模式在美国展现出的巨大收益前景，让中国的视频网站不得不对这一模式给予重视。

UGC模式的优点很多，在当前产业环境下缺点也很明显。主要优点是，UGC内容获取成本低，还能产生极大的稳定的流量，并构建网站的用户基础。缺点是运营成本高，要耗费大量带宽费用，不容易变现，也不容易建立有效的用户上传激励机制。过去几年，在中国走Youtube路线几乎不可能，但各家却都不愿放弃，至少有三家网站在这个领域一直在坚持，分别是优酷土豆、56网和半路转型而来的酷6网。2008年王微抛出“工业废水论”之后，国内视频网站走上了血拼版权之路，在资本倾斜的作用下，UGC视频模式更显边缘化。投资都去追捧版权剧了，UGC陷入无力创新、无力规划用户激励体系、无力构建生态的怪圈。

因此，爱奇艺虽然是以PGC立足的视频网站，但仍然强调UGC的重要性，甚至宣称大规模发展UGC将成为爱奇艺未来的发展方向。来自美容、烹饪、穿衣技巧等生活中的用户原创内容，使得爱奇艺视频更加生活化，且丰富多彩。