第三节 卷入度理论之精细加工可能性模型

精细加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）如图2-6所示，是描述态度改变的说服理论模型，由心理学家理查德·E·派蒂和约翰·T·卡乔鲍提出。该模型认为受众在进行信息加工的时候存在2种路径：中心路径与边缘路径。当信息与受众切身利益关联程度较高的时候（即低度卷入），将激活受众信息加工的中心路径。在此加工路径下，对待广告的参与度较高，能够有意识地以逻辑思考的方式来评价广告信息，通过思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。

图2-6 依据精细加工可能性模型和两种说服路径

而当信息与受众切身利益相关度不高的时候（即低度卷入），将激活受众的边缘信息加工路径。受众对待广告的参与度较低，态度的形成和改变没有经过积极考虑，而只是通过信息的外围因素（如广告代言人、视觉形象或信息的表达方式等）来决定该信息的可信性。

在图2-7这则宣传二手烟危害的广告中，烟雾被从视觉上强化为墨色，跟随呼吸进入空间中的每个人的体内。广告语陈述了二手烟对于人体健康的巨大危害，即使是从不抽烟的人在二手烟的环境中也无法幸免，将所有有可能接触二手烟的人群卷入广告诉求。由于抽烟现象在我国非常普遍，二手烟的易感性极高，同时广告又描述了威胁的严重性，因此受众对广告信息会持有高卷入度，通过中心加工路径处理广告呈现的信息。而即使有部分受众对广告中所陈述的威胁不以为意，那么墨色的有毒烟雾进入人们体内的画面也能够从视觉刺激上抓住他们的注意力，引起对二手烟的警惕。

图2-7 控烟公益广告