第1章 业务运营之道

1.1 概述

《孙子兵法》有云：“道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也。”其大意是从上到下的想法和行动要一致。在现实中，大到公司管理层面，小到产品设计层面，也是同样的道理：在公司管理层面，领导的意愿需要让下属透彻理解并甘心跟随；而在产品设计层面，则需要产品经理领会公司战略和业务逻辑，使做出来的产品功能与实际需求场景相符合。

所谓“业务”，即产品之“道”。理解业务，是做好产品的前提条件。然而，对于电商类的产品经理来说，业务的理解门槛很高。首先，业务一直在不断地变化发展，需要产品经理时刻更新对业务的理解；其次，很多业务场景在线下已经发展多年，其中的钩稽关系、场景分支非常繁杂且专业。这就导致电商产品经理，特别是后台产品经理需要多年的经验沉淀才能对这个领域的产品技术有所领悟。而我们在做产品时又要讲究“唯快不破”。这样一来，业务深度和产品功能实现之间就存在着天然的矛盾。“产品如何做才能更加符合业务逻辑？”这个课题就需要产品经理自己去领悟和突破。

例如，在做电商产品时，虽然很多产品的功能看似可以借鉴京东、淘宝等成熟大平台的功能，但是现实情况是，产品需要根据公司自身的业务特点和战略方向来确定逻辑，而一味遵循“拿来主义”，必定会让产品做得不伦不类，最终需要进行重构。这是因为，无论京东还是淘宝，他们现在的产品体系都是经过多年业务的发展和系统的演化相伴而生的，他们的系统是与当前体量的业务相符合的，但并不是说京东、淘宝的产品逻辑就一定符合其他公司的业务场景，所以，完全的“模仿照抄”往往是行不通的。

因此，产品经理花时间来学习业务流程和逻辑非常重要，只有理解了业务，才能掌握产品之道。鉴于此，作为开篇，本章不进行产品系统的功能讲解，而是从业务出发，以一个线下零售企业的业务模型作为案例，对业务闭环中的每一个核心组成部分进行业务层面的深度讲解，本章内容包括以下几个部分。

● 企划管理：主要介绍每个企业战略的来源，无论线上企业还是线下企业，企划管理阶段都是企业运营必不可少的开端，产品经理应当掌握企划管理阶段的核心工作，即进行品牌定位和品类战略规划的落地。

● 供应链：主要介绍企业经营中非常重要的供应链知识，无论线上企业还是线下企业，供应链都是贯穿整个企业经营的主线，因此，本章会对线下供应链业务进行讲解。

● OTB计划：主要介绍OTB计划的细节，该部分内容意在讲透采购的起步和细节，是理解自营电商的基础。

● 补货：主要介绍线下企业，特别是零售行业的补货逻辑，该部分内容针对线下业务管理的核心进行描述。

● 调拨：主要介绍线下企业，特别是零售行业的调拨要点。

● 仓储：主要介绍线上企业和线下企业都非常重视的仓储业务，理解仓储也是理解电商平台，特别是自营系统的核心要义。

目前，无论“互联网+”还是“新零售”等概念，其实都是在强调“效率”两个字。从经营的角度来看，企业往往是在追求极致的商业效率，同时还要满足用户的极致体验。只有达到良好的商业效率和用户体验，企业才可以持续经营。对于一般零售企业来说，企业的商品运营一直是提升效率的主战场。但是，因为商品运营的可变因素太多，且环节复杂，所以它一直都是研究的重点。传统企业商品运营的管理包括采销、供应链、渠道等众多环节。其中每个环节发展到今天都是一套很完整的知识体系，而这套知识体系就是互联网产品的“土壤”，很多互联网的思想特别是电商的思想就来源于实际的商品运营业务，因此，传统企业的商品运营业务值得每个产品经理去深入学习。

一个完整的线下商品运营业务包括“进、销、存”三大模块，而大部分企业的商品运营工作就是对这三大模块进行精细化管理，从而达到提升效率的目的。随着技术的发展，信息化逐渐成为企业管理中必不可少的手段，例如，从人工记录到电脑，从电脑到互联网，再从互联网到今天的“新零售”，这个过程其实就是技术和业务协调进化的过程。因此，从业务的视角来切入产品的设计是电商产品经理晋级的捷径。

在介绍电商领域的产品技术之前，我们有必要对线下零售商品运营业务有一个框架性的了解。因为对于电商来说，任何产品的本源都是实际线下场景，所以掌握线下业务逻辑，对未来学习产品架构和微观的产品的设计逻辑会起到指导作用。如果我们用电商来横向对比线下业务，则大部分场景都属于零售的商品运营管理环节。

那么，何为商品运营？总体来说，大部分传统企业的商品运营的核心目标是通过降低库存、提高销售额，从而加速提升现金流效率。商品运营是采用高效的管理手段，将“人、货、场”（经典的线下业务三要素）结合起来，从而达到企业效率提升的目的。而在这个管理的落地过程中，核心就是“进、销、存”三大模块。这三大模块就如同3个齿轮，其最佳状态就是紧密咬合、无缝衔接。如果把“进、销、存”映射到传统零售行业中来看落地细节，则整个企业流程一般会分为企划管理、供应链、OTB计划、销售、补货、调拨、清货、仓储几个维度。

在本章，笔者以零售企业为例，描述整个运营闭环的业务逻辑和细节，其中，不乏理论性的框架作为理论基础，但是重点还是放在落地实战层面来理解，运营闭环如图1-1所示。

图1-1 零售运营业务闭环