第四章 农村信息服务体系与模式
第一节 农村信息服务需求
广义上的农村信息用户，即“农民”按受益程度可分为两类，一类是中间受益者，另一类是最终受益者。中间受益者主要包括政府、农业企业、农业科研人员、农业教育人员、农业管理人员、农技推广人员等农村信息服务供给主体，他们不仅在农村信息服务中提供服务内容，也在不断获得或者共享农村信息服务。政府、农业企业等中间受益者是农村信息用户中的高素质群体，他们对信息服务质量的要求很高，信息使用也很灵活。而狭义上的农民则是农村信息服务的最终受益者，是农村信息服务的“终端”。除少数发达地区的领先农民外，大多数农民一般具有以下特征：①文化素质较低，对抽象性信息理解、接受能力有限；②主动搜索信息的意识和能力不强；③对信息的辨识能力差，运用信息进行正确决策的能力有限，比较容易受伪劣信息侵害；④对信息风险较为敏感。农民是农村信息服务中最基层、数量最多的农村信息用户，也是农村信息服务中最重要的用户。(1)
于良芝、张瑶通过文献梳理发现，农村居民信息需求及其获取多有以下特点：(2)首先，农村人口具有广泛的信息需求，大多数研究揭示的信息需求都涵盖了医疗卫生、农业技术、教育、经济、法律等众多领域；其次，医疗卫生信息、农业技术信息和教育信息对农村人口的价值最大，特别是医疗卫生信息；最后，农村信息传播的主要渠道是人际传播（包括亲友邻里和农业技术推广人员），尽管很少有研究能够确认这种依赖究竟反映了什么——是农村居民内在的媒介选择倾向，还是有组织的农村信息服务的欠缺。
对于农业专业化信息的需求及其获取途径，调查发现，口语媒介比文字媒介重要、人际传播比组织传播重要。至于不同类别的人际关系的相对重要性，研究发现却不尽相同。结论之间的差别可能意味着，农民对人际关系的利用倾向受到社会文化的影响，因而不同地区的农民会选择不同的人际关系来传递农业信息；但它们也可能说明，农民在其生产过程中并不存在内在的人际关系选择倾向，而是根据关系的方便性和可用性进行选择。对于农村信息服务组织来说，这些发现的意义不在于表明信息服务组织对传播专业化信息没有意义，而是在于它显示了农民选择信息渠道的价值取向：方便快捷、易于使用、可以信赖。信息服务组织在设计服务的时候必须考虑这种取向。
（一）需求内容
农村人口具有广泛的信息需求，大多数研究揭示的信息需求都涵盖了医疗卫生、农业技术、教育、经济、法律等众多领域。另外，绝大多数研究都突显了医疗卫生信息、农业技术信息和教育信息对农村人口的价值，其中医疗卫生信息几乎出现在所有的研究中。绝大多数研究都发现，与农业相关的科技或者市场供需信息为农民需求之首选，但有一些研究则发现政策类信息在农村最受欢迎。这反映了农村信息服务需求的差异性和多层次性。根据农业的行业统计，农村信息主要需求类别有农业技术、生产资料、品种信息、市场信息、农村生活、教育信息、政策法规、科研文献、基础数据、农业概况、农业新闻。但是在不同经济发展区域、不同发展时期、不同层次的涉农人员对信息内容需求的类别侧重有所不同，呈现出阶段性的具有地区差异性的变化。总体而言，农村信息服务需求内容大致分为农业信息服务需求、民生信息服务需求和行政管理信息服务需求。农业信息服务需求包括农业知识和农产品生产、供应和销售信息的互通等。民生信息服务需求包括生活信息、基本的社会保障、子女教育、就业信息、医疗卫生和成人教育等。行政管理信息服务需求包括村务管理、法律法规等。
（二）需求渠道
农村信息传播的主要渠道是人际传播，包括亲友邻里和农业技术推广人员。随着时间的推移，农民获取信息的途径越来越多，而多种信息途径的有效结合是促进农村信息服务高效发展的重要方向。农村信息服务渠道分为人际传播渠道、组织传播渠道、传统媒体渠道、现代媒体渠道。人际传播渠道主要是面对面聊天、农贸市场、打电话；组织传播渠道主要是村委会等途径；传统媒体渠道包括电视、收音机、报纸和杂志；现代媒体渠道包括手机短信（微信）和网络等。
（三）需求特征
农民信息服务需求具有综合性、地域性、多层次性、时效性、实用性等特点。但是随着农村市场经济深入发展和信息服务网络化，农民的信息服务需求正发生着一系列变化。我国农民在信息需求方面主要具有以下三方面特征：
（1）相关性。相关性选择是农民从自身性质出发，只有能解决农业生产经营决策相关问题的信息才可能被农民选择。但相关性取决于农民的主观判断，由于外部环境和个体条件的差异，农民对同一信息的相关性往往有不同的评价。且这种信息选择面较广，数量较大，农民需要在求全、求博的基础上力求最优。
（2）适用性。按相关性选择所得到的信息掺杂的冗余信息较多，农民结合自身知识结构和能力，从其特定需要出发，确保所选择的信息与其理解能力和吸收能力相一致，才能使信息价值得以有效发挥。因此，在按照相关性原则选择信息的基础上，农民需要再根据适用性的原则进一步选择。
（3）可靠性。农民对信息的吸收利用率及从信息服务中获得的效益都是建立在信息准确与可靠的基础上的。对于农民而言，信息的准确、可靠是一项最基本的要求，不可靠的信息和可靠性不高的信息都是农民不愿意使用的，它无助于农民解决问题，甚至会阻碍干扰农民决策。
（四）需求意识
农户个体文化素质、当地信息基础设施状况、当地信息市场环境和当地信息服务的开展情况是影响农民信息意识的主要因素，农民的科技意识、市场意识、法律意识正在增强，区域之间的信息意识不同。越是经济贫穷落后的地区，贫困农民受体科技信息需求意识越弱；越是经常寻找和使用各种信息的农民，越是经济发达的地区，或是相对富裕的农民受体信息需求意识越强，获取和使用信息的效率越高，越注重科技信息和市场信息。
关于信息需求、信息获取渠道、信息接收者行为以及政府信息服务的研究及发展现状，可以从以下几个方面总结：(3)
从农户的视角来讲，信息服务必须建立在对属地农户认识的基础上。农户选择信息渠道，更多依赖的是公共和人际媒介。现阶段，文化程度是影响农户信息利用的主要障碍，其原因在于广大农户脱离适龄教育阶段，相关的再教育（如职业技能培训）和个体兴趣导向的自发学习难以扭转阶层文化水平偏低的事实。面对日新月异的外部环境，整个阶层的自我提升速度缓慢，物理接入式措施效果达不到设计预期。因此，农村信息服务的有效开展应首要考虑农户的文化水平、接受程度与习惯，完善以提升个人素质为核心的再教育培训体系，激发农户信息需求与行为的主动性和积极性。
从政府的视角来讲，信息服务规划通常采用顶层设计，基础设施、资源供给、投入规模、分配比例都受制于政策导向。这种机制导致农户的认知惯性，即“信息提供及相关服务是政府公共职能的组成部分”；类似的认知建构，一方面使农户过度依赖政府提供的信息内容和渠道，弱化了信息行为的主动性和积极性；另一方面，信息服务的公共属性和市场属性叠加，使政府容易掌控信息资源分配权，从而导致信息垄断、信息服务脱离实际等问题。
从信息流动的视角来看，信息从政府向农户流动的敞口宽，从农户反馈给政府的流动敞口窄。各级政府部门多渠道、多平台的信息服务不具备协同效应，极易导致资源重复建设、功能重叠或空白，而农户也难将反馈信息及时传递给主管部门。我国“三农”和城乡二元结构的特殊性，使涉农信息服务必须以政府为主导，必须有整合性的公共信息服务平台网络下沉至镇、乡、村。解决问题的关键可以从调动农户组织的功能入手，农户组织或协会与生产联系密切，信息服务的针对性、实效性、易用性和成本优势更明显。因此，增强农户组织的影响力，丰富涉农信息服务市场主体，充分调动政府、企业、公共部门和农户组织各方的积极性，是提高农村信息服务效果的有效途径。