四两拨千斤，搅局者的颠覆之道

“杀手锏”模式的关键不是模仿和跟随，而是创新和超越，是要在相对弱势的环境下，集中在某几个关键点上突破，从另一个角度出击，颠覆对方的既有优势，或者更有效率地解决问题。国与国之间、企业与企业之间、人与人之间都是如此，颠覆者往往不是你的同行，而是一群不按常理出牌的外来者，用的就是内部人压根没想到的杀手锏。我之所以在2014年能打通“南北充电之路”，靠的就是这种模式。

特斯拉刚进入中国就面临着充电桩安装不足的难题。当时特斯拉安装的都是超级充电桩，用买地或租地的方式安装。因为是在车流量较大的地方，建的又是超级充电桩，买500平方米地皮需要花费约1000万元，加上电力增容投入500万元，每个超级充电站需要花费1500万元。这种模式成本高昂，难以为继。最关键的是需要多个部门审批备案，很花时间。一个充电桩一个多月能安装到位，就算是快的了。

特斯拉早在2013年就开始建设充电桩，但到2014年5月份第一批车主提车时，竖起的充电桩仍屈指可数，甚至整个广州都没有一个；而在高速路旁最需要充电的地方，特斯拉充电桩几乎是一个都没有。为此特斯拉甚至把中国区的负责人都换了，但效果仍然不理想。

当时不仅是特斯拉，整个电动车产业都面临着充电难的问题。为了鼓励大家买电动车，国家为每辆电动车付出一笔大额的补贴，考虑到补贴因素，买电动汽车其实性价比挺高。但是，因为找充电桩比较麻烦，大家都不敢上路；大家越不敢上路，充电桩越修不起来，因为没有需求。当时国家电网也在花钱铺充电桩，但是做一个亏一大笔钱，因为车少没人用。甚至两年后我们筹备电动车环游世界时，西安以西地区的充电桩还是一片空白。这就形成了一个恶性循环，越没人开，越不敢建，越不敢建，大家越不愿意买，整个纯电动汽车行业就面临着这么一个看似无解的难题。

就在这样的大背景下，2014年4月，我接到了特斯拉的通知，通知第一批交车的名单上没有我。可我早在2012年就交了定金，就是想作国内第一批车主。对此特斯拉的解释是因为我在广州，广州没有建超级充电桩，车主压根没办法把0电量的车开回家。所以特斯拉宁肯让车主骂他们不讲信用，也不在广州交车。为了尽快拿到车，我只好把提车的地点改在了北京，然后再想办法从北京把车给开回来。后来我和“罗辑思维”的罗振宇老师发起了一个公益项目，用互联网众筹的思维在从北京到广州的高速公路沿线安装充电桩，打通一条南北充电的“羊肠小道”。

我们不像特斯拉、国家电网那样财大气粗，肯定不能采取传统的买地建设模式，这样别说一个月，只怕三年我的车也开不回去，而且要花的钱太多了，把我们公司卖了都不够。我们必须设计一种投入更少、效果更佳的商业模式来运作，所以我们发起了一个众筹项目，利用高速公路沿线酒店现成的停车场和酒店现成的电力和服务人员。我免费赠给酒店家用充电桩，在酒店停车场装好，酒店负责日常维护管理，且酒店必须免费给车主充电。

在这种模式里，主要有四方利益群体：其一是酒店，怎么说服他安装充电桩并免费给电动车主使用？其二是我自己，因为我要掏钱买下充电桩，除了作公益，我有没有自己的私心？其三是特斯拉，一下子买那么多充电桩，人家会不会卖给我？最后是电动车车主，他们愿意不愿意停到酒店里过夜？其中特斯拉这方没有什么问题，因为大家的利益诉求是一致的，他们也要解决充电桩难题；车主也没问题。最难的是说服酒店，因为酒店要出地出人，既要在停车场辟一块地安装充电桩，还要有人帮着照看客人充电。人家凭什么让我们安装？

关键就在于，安装充电桩对酒店是有好处的。特斯拉车主驾车外出特别是自驾游，如果知道哪家酒店有充电桩就会过去充电。常规充电时间在10小时左右，车主一般会选择晚上到，车充着电，人在酒店开房睡觉。如果车上坐的是四个人，就会开两间房。因为充电桩大多修在四星级以上的酒店，房费加上餐费人均消费近千元。而且，特斯拉充满电能跑四五百公里，但大家都不敢在电量全部用完后再充电，一般在电池余量还剩少一半的时候充，夜晚时电费低，所以平均一辆车的充电费用只有30元。30元的充电费，带来三四千元的销售额，这样一算对酒店是大大有益的。

我只赠给酒店一个充电桩，是想用最少的资源撬动更多的社会力量参与。对酒店来说，如果有更多的特斯拉车主来酒店，充电桩就不够用了，其他的特斯拉车主就得离开，这时酒店一定会自己掏钱买充电桩。商业无秘密，其他的酒店看到了，也会购置安装充电桩，而且还要多装几个，最后的结果是充电桩将成为高端酒店的标配。这个模式类似于酒店Wi-Fi的普及，对有利润的事情，商家的行为是自动自发的，民间资本的效率是最高的。所以我只修了40个充电桩，但6个月内有近千个充电桩建了起来，都是各商家自己建的。这就是酒店的私心：赚钱了，做事的动力就有了！

有一点需要提及，我为什么要求酒店充电免费？特斯拉是高端车，车主不差30元的充电费。但我想通过免费，以商业的方式向社会传递一个信号，开电动车是在为蓝天白云事业做贡献，应该得到“免费”的奖励和认可，哪怕这些奖励和认可微不足道。这对电动车行业也是个鼓舞。我们已经饱受雾霾和环境污染的侵害，我自己也饱受哮喘折磨，所以毕生都在做与环保相关的产品。如果电动车发展不起来，汽油车仍大行其道，那么整个中国仍旧面临着环境污染的威胁。作为特斯拉在中国的“种子用户”，我渴望能发挥一点传播的力量，这也算是我的一点小小的情怀。

说实话，做这个公益项目，我也有一点自己的私心，这点私心在项目设计时也照顾到了。我们一路上大张旗鼓地做宣传，固然是为了让大家了解电动车行业，认同我们的环保理念；但从另一个角度来说，我也在宣传自己的公司，让公司更有知名度和美誉度，毕竟芬尼也是做环保热泵的。互联网时代的营销，一定是事件营销，且须是正面事件的营销。另外，我组织活动会把公司员工给带上，公司员工的社会责任感也会提升，他们对公司的价值理念更为认同。一路上还有很多大学生愿意听我们演讲，认同我们，毕业后义无反顾地放弃了报酬更加优厚的机会，加入了我们。这些都是这次公益活动给我们带来的隐形价值。

互联网时代的商业模式和工业时代大不相同。工业时代的商业模式非常简单，羊毛出在羊身上，交易的双方是买方和卖方，交易的标的物就是产品或服务，双方之间的博弈往往是零和博弈，你得到的就是我失去的，所以每一方都不肯轻易让步。就像特斯拉修充电桩，需要和土地所有者博弈，土地所有者希望取得更高的租金或地价，而特斯拉肯定有相应的预算计划；此外，还要和电力公司博弈，还要招聘员工对超级充电桩进行管理，每一场博弈都耗时耗力，因为这种模式不会产生新的蛋糕，大家是在一个既定的利益格局下进行再分配。

互联网时代的商业模式大不相同。其一，这时的模式是“羊毛出在猪身上，狗来买单”，因此有可能实现多方共赢的非零和博弈。就拿酒店老板来说，单看充电这个生意，他们损失了几十元的电费；但从整体看，他们吸引了一大批高质量的房客，在酒水、餐饮、住宿、娱乐等项目上得到了更高的回报。如果说充电桩的安装和维护费用是羊毛，本来应该由电力公司或汽车公司这些“羊”来承担，但在互联网时代变成了由我和酒店这两只“猪”来付出，而且还是心甘情愿地主动付出。为什么会心甘情愿？因为我们有其他业务，这个项目能帮助我们提升其他业务的收益，最终收回了这一块的成本。

其二，互联网时代的特点是共享，是通过对既有资源的整合和充分利用来创造价值。就像这个项目，花费最高的也就是40个家用充电桩，除此之外都是利用现有的资源，酒店停车场的空地资源是现成的，酒店管理人员也是现成的，安装充电桩做一下电路改造花不了多少钱和时间，成本非常低。想想如果照超级充电桩的做法，土地的租金（地价）、工程费用都是一大笔支出，所以做出决策绝非易事。而用互联网模式来做这个项目，酒店决策就简单多了，事情做好了有百利而无一害（原则上只有住宿吃饭才能充电，电费支出和住宿、吃饭产生的利润相比只是小菜一碟），即便事情做不成，基本也没损失。

其三，互联网时代的特点是网络化、生态化、弹性化，相应地运作模式和组织也要更灵活、更有弹性。在项目发起阶段，我们通过“罗辑思维”社区发布了众筹计划。但是，计划发布出去后会怎样？谁会转发这个信息？哪些小伙伴会帮我们联系酒店？哪家酒店会联系我们？哪家能最终谈成？微信、微博这些自媒体传播会给我们带来哪些影响？我们需要多少人手来对接？需要怎么调度人员？这些问题都是不确定的。后来我们建立了一个弹性的、生态的网络式组织，既有发起人，也有兼职员工，也有志愿者，有些人全程参与，但也有人中途进出，但因为参与人员总量有保证，关键的、重要的信息总能得到及时响应，项目也能按计划推进。想想同样的事情如果在工业时代做，就要建立一个正式组织来负责，得需要多少个人员编制啊！该项目商业模式的创新见图1-4所示。

说说最后的结果，我于2014年5月25日提车，开回家时已经到了6月24日，历经29天，零油耗穿越5750公里。我们称这条充电之路为“羊肠小道”，是因为我们装的是家庭款的充电桩，和超级充电桩相比，充电效率低，充电时间长，但至少能保证一辆车能顺利地从北京开到广州。这条羊肠小道就像一颗投入深潭的小石子，打破了国内电动车行业发展的僵局。越来越多的车主敢于开着电动车跑高速，我们捐赠的这些充电桩，基本上每天都在用；客源多了，又催生了更多充电桩的需求，酒店老板也愿意自己花钱装，这就构成了一个良性循环。我们花了两个月时间，装了40个桩，但我的故事传播出去后，6个月内社会各界人士发力装了近1000个桩，效率可媲美Wi-Fi的普及过程，这就是好公益的力量。

2014年7月份，就在我“打通南北充电之路”的第二个月，美国商业杂志《Fast Company》中文版《快公司》评选了“中国商业最具创意人物100人”，我有幸名列其中，和马云、雷军这些行业大咖站到了同一个领奖台上。我的获奖原因是“从北京到广州，他一路建设免费充电站，力图打通南北电动车充电站之路”。

过去的十年是工业时代向互联网时代迁徙的十年，在这十年里，我们看到了很多先行者被颠覆、后来者逆袭上位的案例。时代的变迁并没有结束，而是越来越快、越来越跳跃、越来越震荡。如果固守原来的成功经验，先行者的既有优势反而会成为最大的劣势；而顺应时代去掌握更先进的思维武器，后来者反而会有更多的机会。但是，后来者必须要找到独特的、顺应时代的高维优势聚焦点，把更多维的资源整合起来，设计更好的运作模式，把资源集中在这些针尖、刀刃上，方能有效逆袭上位，或者更有效地解决问题。