打通不同维度的世界

非对称竞争的第一个方面就是高维打低维，而要形成这种优势，就得想方设法抢占“高维”的资源和模式，然后到“低维”的世界里去用。

芬尼公司是靠做外贸起家的，做的是整个微笑曲线中价值增值最低的OEM、ODM环节。2008年金融危机一来，生意一落千丈，我们被迫转向国内市场。我们有一个产品叫冷气热水器，在欧洲销量很好。常规的热水器只出热水，而这个产品增加了一个功能——冷气。大家用的时候，可以一边在浴室用热水洗澡，一边在厨房里释放冷气当空调用，这在夏天真正解决了很多家庭主妇的痛点。这个概念当时国内市场压根没有，我们决定用这款产品打开国内市场。从产品本身的角度来看，我们绝对有信心快速打开市场，成为一线品牌，市场前期测试也证实了这一点。但最大的难题就是渠道问题，我们都没有做渠道的经验。

我们的业务属于大家电行业。当时行业内的普遍做法是，卖电器一定得找渠道商合作，也就是国美、苏宁这些连锁电器店。我们找到国美，对方开价每个店50万的进场费，大概要5000万元，而且回款的条件也非常苛刻，要压好几个月的款。除了资金方面条件严苛外，我们还有一个担心，如果在国美、苏宁这些店里卖，比品牌知名度我们肯定比不过格力、海尔这些大品牌；打价格战肯定有比我们的价格低得多的品牌，而且渠道商也不一定会给我们一个好位置。真要这样做市场，我们的打法只能是典型的“对称打法”，别人降价我们也得降价，别人送东西我们也得送东西，想想隐形成本，我们更承担不起了。最终我们决定自建渠道，虽然前期费钱、费力、费时间，但一旦建成后就是一个自由王国。

2010年，我在中欧国际工商学院读EMBA，当时正在思索怎么把我的热泵产品（冷气热水器）在互联网上做营销。这款产品的安装服务很复杂，我和很多朋友说要在网上卖冷气热水器，大家都觉得是天方夜谭。有朋友说：“你们的产品重100多公斤，高度达到1.8米，你让骑三轮的快递小哥怎么办，给你扛上楼吗？再一个，安装服务怎么做？这可不像淘宝、京东上的那些小包裹，拆开就可以用了。”他们说得有道理，但是我感觉如果放弃的话，我会错过一个时代。很幸运，在中欧国际工商学院我刚好和京东的刘强东同分在德国游学班，他给我提了不少建议，让我深受启发。所以一定要走出去，要多读书多交流，同学们互相学习，收获是最大的。当时京东已经开始在网上卖冰箱、洗衣机等大家电，而且增长迅猛。后来我们结合行业特点，设计了一个O2O线上营销引流、线下成交的独特模式。

团队要先做好自己的营销平台——芬尼官网。官网是芬尼唯一的线上交易平台，我们所有的线上交易都是在官网上成交的。我们在淘宝、京东上也开了店，但这些店只是展示店，起到引流的作用。我们也在百度等搜索引擎上打广告，但客户都要在官网平台和实体店完成交易。这样做的原因有二：

第一，不会产生资金拖欠。我们做生意有一个原则，压款的生意，哪怕卖得再好也是个烂生意，我们只做先收钱的好生意。我的生意经是“先收钱才是好生意，除此之外没有好生意”。当时我们不想对第三方的线上渠道产生依赖，担心如果不能保持自身的独立性，未来会被平台拖欠资金给活活拖死。当然这个观点后来被证明有失偏颇，淘宝、京东等大平台的优势越来越明显，需要辩证地去看。大平台在谈判时更为强势也是不争的事实。

第二，增加自己的流量。如果长期依赖大型电商平台带来的流量，厂家只能得到流量，留不下数据。未来厂家购买流量的成本会越来越高，直到产品的毛利率被彻底消耗掉。之前大家说实体店生意越来越难做，是因为赚的钱都用来付房租了，人流量越大的地方房租越高。现在大家都说网上生意难做，因为赚的钱都用在平台买流量了。跟大平台对接，可以借势引流，但眼光要放长远，必须要形成自己的流量。互联网时代，流量就是价值。

除了芬尼官网，另一个重要的部分就是线下实体店体系。刚开始的时候我们没做体验店，线上成交，线下负责送货安装。但是，实际操盘时团队发现，网上卖一些日用品可以，比较贵的产品，消费者还是相信实体店。数据统计表明，在淘宝上，单价超过1000元的商品销量就不会很高。京东上卖得好的商品单价也多在3000元以下。芬尼的冷气热水器价格远超5000元，消费者不到实体店看到实物是不敢买的。

我们建立了四家直营体验店，用这四家直营体验店吸引渠道商做加盟店，所有的加盟店由公司统一管理，减少了中间环节。竞争对手们自己做渠道，往往要建立“大区代理—省代理—城市代理—店面”这样一个长链条的渠道体系，整个渠道的利润分到店面就已经没多少了。我们一捅到底，可以把渠道环节的利润全部给加盟店，加盟商的积极性一下子就调动起来了。用加盟这种模式做实体店有这些好处：

第一，收取加盟费和占用渠道的资金。在电商时代，大力铺设线下体验店貌似有悖互联网的“轻”模式，但传统企业互联网转型时一定不要忘记自己的优势是什么、商业的本质是什么。传统企业的优势往往在产品研发、生产制造环节，好产品对加盟商有着足够的吸引力。而商业的本质就是以小博大、获取利润。芬尼用好产品吸引加盟商，每个加盟商的预付货款额度不高，但加盟商的数量多了，也能给芬尼带来一笔不低的流动资金，这笔资金是零成本的，可以作为资金杠杆去撬动其他资金。

第二，提高客户体验，推动销售周转。在商业领域有两种盈利模式，一种是提高单价，在每个产品上获取高利润；第二种是单个产品盈利不高，但通过提高库存周转速度，提高资本使用效率。这是奢侈品和快消品两种盈利模式的差异。芬尼做线下店，就是要通过线上线下协同发力，加快销售进程，推动资金周转，用快消品的思路做大型的、重服务的、高单价的产品。

第三，把线下服务和体验做完善，更好地建立护城河。很多创业者都有一个误区，认为在互联网时代创业一定要用轻模式。但是，轻是一把双刃剑，一边是成本低、起步快，容易出成效；但另一边则是容易被复制，门槛太低，易被后来者颠覆。世界著名的投资家巴菲特先生一直在讲“护城河理论”，认为好的业务模式一定要有高门槛和护城河，保护企业不被轻易颠覆。我们建立了足够强势的线下服务和体验店，这就让纯互联网公司根本就不敢随便杀进来。

我们先做网络推广，不管是百度，还是天猫、京东上的展示店，都是我们的流量入口，直接导向我们的官网。当客户进入官网后，就由芬尼的客服人员进行对接服务。有些客户了解产品后，会留下手机号码，由客服人员转到用户所在地区的加盟店，让加盟店跟客户线下对接，力促成交。有些客户会留下微信号、QQ号，客服人员就和用户建立私人联系，做进一步的产品推广和服务。与其他公司不一样的是，客服人员在我们这里地位高、收入提成高，吸引了一大批精英进入，这支精英客服团队也是该模式顺利运作的重要因素之一。我们很快就在这个行业脱颖而出，官网上的访问量和咨询量呈指数增加，最后维持在高位运行；加盟店的数量和营业情况也基本符合我们的预期。我们这个互联网公司很快扭亏为盈，之后营收实现了指数型增长。我们的商业模式如图1-2所示。

图1-2 芬尼国内O2 O营销体系商业模式

一些电影里有这样的桥段：一些耍刀弄剑的侠客，大家砍砍杀杀，拼得很艰难，经常是杀敌一千自损八百。结果一个侠客走出了所在的镇子才发现，原来他们不是世界的全部，外面还有另外一个世界，玩家都是枪手，相互对射。在这个世界里，侠客学会了开枪，也有了自己的第一把枪。但他再怎么练习也没有那些一开始就玩枪的人厉害。后来，侠客拿着枪回到了原来的镇子，我们可以想象后面会发生什么，这个玩枪的侠客绝对是摧枯拉朽、战无不胜。

我觉得我就是那个侠客，没上中欧商学院之前，一直在工厂里打拼，认识的都是和我一样的小老板；在中欧商学院我接触到了电商经济，懂得了互联网思维，视野才进一步打开，进入了枪手世界这个“高维”世界，相比之下我以前的那个世界是“低维”世界。但是，我发现虽然我和互联网圈子形成了交集，但很难完全融入，也无法完全认同他们的做法，毕竟我的根还在制造业这边。我没有抛弃原来的业务另起炉灶，而是用互联网思维这个“高维武器”对原来的业务进行改造，我们的互联网公司就是在这个背景下应运而生的。打通两个世界后，我发现各种机会的大门在不断敞开。

但是，很多人没有这样的非对称机会，他们要么还停在“冷兵器时代”，没有见识到外面的天地，用的还是很传统的打法；要么天生就是互联网商业世界的原住民，只能在高维世界里相互射击，没办法降临到“刀客世界”来，或者来了也因为水土不服死得很惨。如果说互联网经济分上下半场，那么上半场是互联网商业原住民的主场，他们进入一个个传统业务领域，把传统业务颠覆得七零八落，尤其是在消费服务、物流、小电器等领域；但下半场则是掌握了先进武器的“侠客”们的主场。很多传统行业，尤其是制造业领域，有着更高的进入门槛，对于这些领域的年轻人来说，机遇的春天已经到来，关键是，大家得做好准备，拿到自己的一杆枪。