0.2 国内外研究现状

在现代市场经济体系中，平台企业扮演着越来越重要的角色，越来越多的学者关注到了平台企业及其所处的双边市场，尤其是2004年在法国图卢兹召开了双边市场经济学的学术研讨会后，国外关于双边市场的研究更是出现了一个高潮。目前，关于平台企业及其所处双边市场的研究主要集中为：对双边市场及其特性的研究、在不同竞争状况下平台企业的定价研究、平台企业竞争战略研究和平台企业的规制研究。

1．对双边市场的研究

对双边市场的概念，不同学者提出了自己的理解。罗森（Roson,2004）认为，双边市场是指为销售特殊服务并允许双方在第三方独立实体管理的平台上发生交互作用（Interaction）的市场。雷辛格（Reisinger,2004）认为，双边市场是指存在截然不同的两类用户通过公共平台而相互作用的市场。平台目前的问题是“把市场双方拉到平台上”。而罗歇和梯若尔（Rochet& Tirole,2004）对双边市场进行了深入研究。他们把双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平p=pB+pS不变时（其中pB为平台向消费者索取的价格，pS为平台向商户索取的价格），平台中任何需求方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个市场被称之为双边市场。”他们认为，在单边市场中，销售者的利润和交易量仅仅取决于销售者向消费者所制定的价格总水平，而与价格总水平在不同消费者之间的分配比例（价格结构）无关；而在双边市场中，当平台向两类消费者群体制定的价格总水平保持不变时，在价格结构（或价格分配）上的任何改变都将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并将进一步影响平台实现的交易总量。因此，在双边市场中，价格结构比价格总水平在平衡双方对平台产品的需求方面，显得更为重要。

2．对双边市场特性的研究

埃文斯（Evans,2003）指出双边市场应满足三个必要条件：①存在不同类别的消费者群组；②一个群组的成员从与另一个群组中的一个或者多个成员的需求协同中获益；③某中间人能够比群组成员间的双边关系更有效地促进协同。作为一个实证问题，间接网络效应一般伴随着条件，而且密切地沿着多个边改变这些产业中的商业战略。

双边市场具有以下特征：首先，双边市场具有一种“交叉网络外部性”效应。凯茨和夏皮罗（Katz & Shapiro,1985）认为，“网络外部性”是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。而在双边市场中，网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性。这个网络外部性不仅取决于消费该平台产品的同类型消费者数量，而且更取决于消费该平台产品的另一类型的消费者数量（罗森，2005）。即消费者对平台产品的需求不仅取决于其他消费该平台产品的消费者数量，而且更取决于商户是否消费该平台产品及消费该平台产品的商户数量。同理，商户对平台产品的需求也取决于消费者是否消费该平台产品及消费该平台产品的消费者数量。因此，在双边市场中存在着一种相互的“交叉网络外部性”效应，一方对平台产品的需求规模是作为一个质量参数来影响另一方对平台产品的需求。

此外，双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品，即“鸡生蛋与蛋生鸡”的问题（卡约，朱利安，2003）。所谓“相互依赖性和互补性”的产品是指，平台向两类消费群体提供相同或不同的平台产品，这些相同或不同的平台产品在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中，并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，该市场提供的平台产品或服务才真正体现其价值，否则即使两类消费者同时处在平台中，但对该平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。因此，平台必须向这两类消费群体制定合适的价格水平和价格结构，以吸引他们到平台上来，并进行交易。

3．对平台企业定价特征的研究

很多文献分析了平台企业价格决定的经济学问题。一个重要的发现是，对多组消费者的最优定价必须同时考虑和平衡这些组的需求，定价结构也像定价水平一样成为这些产业的界定特征（罗歇，梯若尔，2002）。平台企业定价不像熟悉的勒纳条件和多产品变量，它的最优价格是不与边际成本成比例的，一边的价格甚至可能低于其边际成本。平台企业可能往往向一边或另一边倾斜价格，而这取决于间接网络外部性的大小，即如果A边对B边产生了比B边对A边更大程度的外部性，A边往往得到一个较低的价格（帕克，范·艾斯泰恩，2002）。这就像多产品定价的拉姆齐模型，平台企业通过定价来部分地补偿生产的共同成本，市场一边对共同成本的贡献可能大于另一边（埃文斯，2003）。

4．平台市场结构对定价影响的研究

平台的市场结构对定价有重要的影响。现有文献主要分析了在平台垄断和平台竞争情形下的定价问题。

由于平台用户具有网络外部性，因此很多平台都具有规模经济特征，很多学者都是在假设平台垄断的前提下研究平台企业定价问题。例如对银行卡市场的研究，很多学者都研究了在消费者只有一种银行卡，即银行卡为垄断的情况下，银行卡的定价问题。例如，罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2002）研究了在银行卡垄断、发卡行不完全竞争、接受行完全竞争的情况下交换费的大小；赖特（Wright,2003）研究了接受行竞争，发卡行是完全垄断或者寡头垄断的情况下无额外附加费原则对平台企业定价的影响；施瓦兹和文森特（Schwartz & Vincent, 2006）则研究了银行卡之间不存在竞争，接受行和发卡行竞争、合谋的情况下银行卡的定价问题。

平台企业的竞争问题较为复杂。平台竞争包括内部竞争和外部竞争。内部竞争是指平台企业内部的用户之间的竞争；而外部竞争则是指不同平台之间的竞争。

内部竞争，如在银行卡市场中，银行卡组织制定银行成员之间的补偿费，但是银行依然可以自由竞争，具有对他们的服务选择最终价格的自由。王和赛德曼（Wang & Seidmann, 1995）对电子商务平台的研究表明，更多供应商的参与有利于电子数据交换（EDI, Electronic Data interchange）网络中的其他供应商产生负的外部性。穆克菩亚（Mukhopadhyay,2003）认为，当B2B（Business to Business）电子市场参与者一边具有更多的竞争对手时，市场价值下降。正常市场一直存在这种竞争，如购买者希望发现许多潜在的销售商，但是受到购买者竞争对手的负面影响，反之亦然（罗森，2005）。

外部竞争引起了更多学者的关注。而平台企业外部竞争的早期工作由斯达（Stahl,1988）和安纳尔（Anelle,1989）完成。他们考察了厂商在投入和产出方面均存在竞争（序贯或同时）的情形。厂商一个自然的策略是在投入端加强竞争（采取低价策略），以便在产出端击败竞争对手。帕克和范·艾斯泰恩（Parker & Van Alstyne,2000）分析了垄断和非垄断条件下软件市场上的竞争，如Acrobat。卡约和朱利安（Caillaud & Jullien, 2001）考察了中介之间的竞争，在这个模型中，平台扮演了媒介的作用并采取了精细的定价策略（注册费用，中介观察交易并收取交易费用）。他们的贡献之一是证明了在位者阻止进入者的最优策略是收取交易费用而不是注册费用。他们还证明了如果平台商不能阻止用户同时加入多个平台，竞争会变得更加激烈。在卡约和朱利安（Caillaud & Jullien）模型的基础上，朱利安（Jullien,2001）证明了在可以实施三级价格歧视的情况下，新进者的加入对在位者来说意味着是一个相当大的竞争威胁。“分而治之”的能力大大降低了利润，使在位者不得不选择与新进入的平台兼容。阿姆斯特朗（Armstrong,2004）提出了三种不同市场的理论模型：垄断平台模型；每个代理人只能加入一个平台的竞争性平台模型；市场一边希望加入所有平台的“竞争性瓶颈”模型。处理的主要问题有：①什么决定对市场两边要价的结构。②产生的结果是否是有效的。③平台收费的细节，例如以一次性收取还是按照每笔交易收取，是如何影响均衡结果的。在垄断模型中，主要的结论是，平台对一组消费者制定过高的价格，且价格反映了一组给予另一组的外部收益。在单一通道的第二个模型中，他们指出，当一组消费者处在更具竞争性的一边时，对它收取较低的费用能够使另一组获得更大的收益，而在竞争中，这一组消费者成为更具侵略性的攻击目标。罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2003）则分析了利润最大化、中性平台、垄断平台等几种不同类型平台下的价格结构和消费者剩余。而国内学者骆品亮（2005）从与商家的竞争与合作角度来比较。分析平台竞争与垄断下企业的定价。他构建了银行卡组织、商户与消费者的动态博弈模型，研究支付卡的交换费问题。在银行卡组织垄断的条件下，比较并分析了商户联盟与商户进行Hotelling竞争两种市场结构下的均衡交换费；并进一步分析了商户数量及银行卡组织引入竞争机制对均衡交换费的影响。他认为，追求利润最大化的银卡组织在制定支付卡费率结构时总是遵循这样的原则，即把跨行交换费定在能够最大程度鼓励消费者使用支付卡支付，同时不致于引起商户抵制的水平上。

平台竞争定价还有一个重要的问题是必须解决“鸡蛋相生”的问题，即为说服某些购买者采用特定的中介平台，有必要首先说服某些销售商，但是要说服销售商，除非有某些购买者已经在市场上。在大多数模型中，在理性预期均衡中通过假设市场两边的代理人同时到达而避开这个问题（罗森，2005）。然而，哈格尤（Hagiu,2004）指出，对于几类显著的双边市场，这个程式化表示好像并不特别合适，由于市场双边有自然、极好界定的到达顺序，市场一边的大多数成员在另一边大多数成员之前到达。哈格尤（Hagiu,2004）在软件开发商排他性选择和采用多重通道的两种制度下，研究了这个问题。他证明，当对用户价格的承诺不可行时，主导平台均衡总是可以维持的，在这种情形下，挑战者的唯一可行定价战略是去做他能做的所有事情，以吸引开发商（通过补贴他们的固定成本，从而希望在用户方补偿）。主导平台可能发现采用多重通道制度更有利可图，然而，社会福利水平在排他性下总是较高。此外，社会最优定价在这种情况下从未出现。如果承诺是可行的，博弈变得明显更复杂，因为挑战者能够在市场双边使用“分而治之”的定价战略。此外，不是利用直接的补贴去避免开发商的不利预期，它能够承诺非常低的用户价格，这向开发商发出信号，它将在用户大战中获胜。这使得挑战者能够向开发商收取比没有可信承诺时更高的价格。在这种情形下，主导平台均衡在排他性制度下不一定可维持，然而，当开发商被允许采用多重通道时，它总是可维持的。从社会福利的视角看，主导平台的承诺总是优于没有承诺的情形。然而，平台竞争导致了主导平台目标与社会福利最大化的不一致，这就是主导平台有时发现不承诺更有利可图的原因。另外一种解决办法是采用暂时或者永久的纵向一体化，以直接生产互补性商品和服务（罗森，2005）。例如，手持计算机制造商Palm首先直接供应了使硬件完全发挥功能所必需的大多数互补性软件。当产品渗透良好时，Palm从软件市场退出，把这一空间留给独立开发商（埃文斯，2003）。

平台竞争研究的另外一个重点是关于存在进入者情况下平台企业的定价问题。卡约和朱利安（Caillaud & Jullien,2001）、卡约和朱利安（Caillaud & Jullien,2001）是其中的代表，其中卡约、朱利安讨论了两个平台（一个在位平台和一个潜在平台）之间的价格竞争行为，他们发现在只收取注册费，并且客户不能同时注册两个平台的情况下，在位平台可以阻止潜在平台采用分而治之的策略来抢占市场；而在同时收取注册费或者客户可以同时注册两个中介人的情形下，在位平台防止潜在平台入侵市场的代价是获得零利润。卡约和朱利安则是在此基础上将模型复杂化，并讨论了两个平台共同占有市场的混合均衡的存在性。国内学者是延续卡约和朱利安的工作，引入非对称的市场结构，即假定在市场的一边，所有客户从一次交易中获得的剩余水平是相同的，而在另一边的客户却是各不相同的，他们从交易中获得不同的剩余，或者说他们事前对于他们所能得到的剩余有着不同的估计。发现在这种不对称的市场结构下，当交易费的收取成为可能时，即便是在位平台获得零利润，他也无法阻止潜在平台对市场的入侵。

在不同市场结构下，企业定价对社会福利的影响如何？平台竞争是否对改善社会福利有利？国外学者也进行了相关研究。查克沃和罗森（Chakravorti&Roson,2004），构建了一个研究竞争性支付网络的模型，其中网络为消费者和商家带来具有差异化收益的产品。他们研究了多种市场结构均衡：双寡头垄断竞争和卡特尔、对称和非对称网络、其他关于多重通道和消费者偏好的多种假设。他们发现，竞争的确会提高消费者和商家福利。将这个分析扩展到提供不同支付手段的网络间竞争的情形，也发现了相似的结论。

哈格尤（Hagiu,2004）的观点恰恰相反，它确定了作为用户对多样化需求函数的最优平台定价结构，而且证明版权费的使用来自两个相互矛盾的目标，即为开发商提供充分的创新激励和通过平台减少“敲竹杠”问题。他证明，开放平台和平台竞争比垄断私有平台在本质上更有效，这个越来越流行的公共政策假设，即根据推导出的产品多样化、用户采用和社会总福利，在他的框架中是不正确的。他的模型表明，在私人平台通过利润最大化定价将间接网络效应内部化的程度和导致的双边无谓损失间存在基本的福利平衡。

埃文斯（Evans,2003）认为，平台能否获得超额利润主要受到这几个因素影响：①企业为在双边市场上建立消费者基础所需的努力。它主要包括：为吸引消费者，以设备形式提供补贴及制定低价或负的价格所需的投资。当竞争非常激烈时，在吸引消费者“上贼船”阶段所导致的损失可能会显著地抵消在产业成熟阶段所获取的利润。②先动优势的大小。如果任何企业都能通过投资来获得市场一边的消费者，那么投资竞争将会减少获取超竞争利润的机会；相反，如果一个企业具有其他企业不能复制的优势，可以提高超竞争利润。③看似被单一参与者所支配的市场实际上也是有竞争性的。因为许多双边市场发展迅速，当前的领导者经常面临潜在进入者的巨大竞争，其他企业总是努力想取代今天的领导者。④由非盈利协会决定价格结构的双边市场不可能允许参与者获得超竞争利润。支付卡协会已建立了有效的非盈利机构，来负责银行卡系统的成员和定价。定价水平由协会成员间的竞争来确定，而竞争往往是非常激烈的，此时参与者难以获得超竞争利润。阿姆斯特朗（Armstrong,2004）表明，由于不同组间的网络外部性起到了强化竞争和减弱利润的作用，平台能够通过选择起到减少网络外部性作用的价目表来提高他们的利润。这通过使一边的消费者为加入同一平台的另一边的每个消费者支付额外费用来实现。

5．平台企业的产品差异化行为与定价研究

平台企业也可以通过多种差异化策略使得自身产品与其他产品区分开来，例如在媒体中，各个平台企业每天都希望做出自身的特色，以吸引各自的企业和消费者，那么平台企业如何进行产品差异化以及差别化定价？由于平台企业定价涉及的因素较为复杂，引入产品差异化后，其模型更为复杂。目前，对这个问题的研究还不深入，对这个问题的研究主要包括两个方面：

（1）对纵向产品差异化的研究。魏森（Viecens,2005）构建了一个具有两个重要新特征的平台价格竞争的简单模型。首先，平台内生地决定他们的“接入服务”的质量。其次，每一个群组不仅表现出对相反群组代理人数量的偏好，而且表现出对他们质量类型的偏好。即当购买者和销售商通过平台交互作用时，存在由一个市场到另一市场的网络与质量效应。尽管存在网络效应和事前对称的平台，他们发现不止一个活跃平台的均衡。此外，在某些均衡中，当平台由代理人选择并确定时，在他们价格、拥有的消费者类型和他们提供的服务质量方面可以是非对称的。需要指出的是，销售商关注平台上其他销售商的类型对于存在不止一个平台的均衡构造是相当重要的假设条件，而购买者一边质量的异质性对于结论也产生了重要影响，特别是对于具有不对称平台均衡的存在。他们还发现，由于允许销售商采用多重通道，如果不具有垄断价格的话，销售商被收取的费用高于边际成本。最后，根据参数值判断，销售商通过类型分离的均衡是最苛刻的。低质量类型的销售商采用单一通道，而高质量类型的销售商采用多重通道的均衡，它使得一个平台提供高质量的服务，而另一个平台提供中等质量的服务，在所分析的均衡中产生最高的福利。然而，这个均衡可能并不一直存在。

戈德尔（Gaudeul,2004）研究了这样一种情形，信息中介传达有关供应商产品的信息，从而获得他们认证的这些相同供应商的支付。该文比较了信息中介的两种选择：或者向供应商提出一个契约菜单以使它们显示他们的类型，或者自己发现供应商的类型。在第一种情形中，必须留出一部分租金以引致类型显示，在另外一种情形中，中介确定供应商的类型将引致一定的成本。

（2）关于横向产品差异化的研究，目前主要分析了一些具有双边市场特征的市场中企业产品差异化的问题。例如，吉恩和迪迪埃（Jean & Didier,2004）分析了在广播业中的节目和广告竞争。模型分为两阶段：第一阶段，广播选择节目。作者构建了一个Hotelling模型，用来解释不同广播业中对节目选择的定位。第二阶段，广播选择广告频率。节目犹如产品差异化，如果所有的电视台都选择相同的节目，那么彼此间的竞争结果是所有的广播都不播放广告；如果电台之间的节目是存在差异的，那么都可以播放广告。并且，在一定的条件下，频率是战略互补的。但作者在分析的时候没有从双边市场角度考虑，即没有对读者与广告投放人之间的网络负效应进行考虑。

6．平台企业的进入壁垒与定价研究

双边市场中在位企业可以通过构建进入壁垒，以阻止外部企业的进入。转移成本是造成“锁定”的重要原因之一。从某种程度上来说，转移成本加强了网络外部性。本书通过引入转移成本扩展了Rochet-Tirole（2001）模型，在两期情形下讨论双边市场中的平台竞争问题。按照经典的二期博弈分析方法，求出了这个博弈问题的均衡解，确定了平台商在每一期的最优价格水平和最优价格结构。证明了第一期的市场份额可以给平台商带来收益。平台商在第一期的价格结构不再与Rochet -Tirole（2001）的结论完全一致，平台商在第一期倾向于对有转移成本的终端用户采取较低的价格策略来争取市场份额。但是转移成本的加入并不能使平台商的情况变好或者变坏，终端消费者的市场结构和转移成本一起决定着平台商的均衡策略和最终收益。另外，通过与无网络外部性市场和无转移成本市场的比较，我们发现市场结构的改变给平台商的选择带来了一些影响，平台商对市场中有转移成本的一边的需求弹性的变化变得更加敏感。

7．平台企业的价格规制问题研究

对双边市场的规制，国内外学者主要以银行卡产业为例进行了相关研究。比较典型的如林芙美子（Fumiko Hayashi）和斯图亚特·维纳（Stuart E Weiner,2006）分析了银行卡支付系统的特点，以及美国、英国和澳大利亚各国在银行卡转换费中的实践与现有理论模型的匹配性；詹姆斯·里昂（James M Lyon, 2006）则以美国的商场和发卡行之间关于转换费问题的争论为例分析了双边市场规制所面临的困境：首先，从定价水平看，商家认为目前转换费的确定与成本无关，是一种垄断定价，因此，是违法的。但由于双边市场的价格与成本之间的关系不像单边市场，因此，无论是经济学家还是政府都不能因此得出转换费是垄断定价的结论。而且从其他国家关于转换费规制的实践看，并不是转换费低，市场运行效率就高。其次，转换费的社会福利问题，即银行卡是否给社会带来了福利。从一些国家的实践来看，银行卡确实给社会带来了福利。最后，银行卡要求不允许加价和不接受其他卡等要求是否合理。程贵孙等（2006）以银行卡产业的运作机制和产业特征为例，对双边市场的规制进行了分析，他们认为只有当消费者和商户对银行卡的需求得到平衡时，银行卡组织网络平台才能正常运转，银行卡的价值才能体现。对具有“双边市场”特征的银行卡产业进行反垄断规制是不能简单地用传统“单边市场”的理论原理来解释，否则将导致错误的结论产生。任何对交换费的规制政策和措施都必须先考虑如何使网络交易量最大化。