0 导论

0.1 选题背景及意义

随着人类社会分工的不断细化和以现代通信技术、互联网技术、软件技术为代表的众多新技术的快速发展，涌现出了越来越多的平台企业，并且对我们的经济生活产生着越来越重要的影响。例如银行卡已经成为现代社会支付的重要方式；软件平台对计算机的应用产生着越来越重要的影响等。但与传统企业相比，平台企业有其自身的特性：①平台企业需要同时面临两方面的消费者，从传统的“厂商——消费者”的“价格——需求”简单买卖关系转变为了两个相互关联的“平台厂商——双边用户的价格——交易或交换行为”的非纵向关系。②平台企业往往扮演着一个中介的角色，会采用种种策略将两边的用户吸引到平台上交易。③平台企业两边的消费者之间是有外部性的，即一边消费者对于交易效用的预期往往取决于另外一边的消费者数量的多少。如在银行卡支付系统中，接受银行卡的商家越多，给消费者带来的便利才会越多，消费者才越愿意使用银行卡；而只有使用银行卡支付的消费者越多，给商家带来的收入才越高，商家也才越愿意接受银行卡支付。

平台企业的这些特性使得服务价格与传统产品在定价上存在较大的差异性：①传统企业在不完全竞争条件下的定价遵循勒那公式，即价格与边际成本呈现一种正相关关系；而平台企业在对两边消费者制定价格时，其价格与成本可能是分离的。由于平台企业两边用户的交叉网络外部性，一边的用户数量是另外一边用户效用函数的参数，因此倾斜定价是平台企业常用的定价方式，即对一边消费者制定高价，而对另外一边消费者制定低价甚至是负价格，此时价格与成本分离。因此，我们经常观察到这样一些现象：一份厚达数十页的报纸只以一元左右的低廉价格出售；电视观众只需交纳很少量的费用就可以观看数十个有线电视台的丰富多彩的电视节目；持卡消费者每年只需交纳很少年费就可以使用银行卡的全年服务；电话公司会赠送免费的电话黄页本给消费者等。②在平台企业对两边用户收取的价格在总水平一定的情况下，平台企业分别对每边用户收取一定费用，价格结构将对平台上实现的交易量产生影响。对传统企业而言，用户对产品或者服务的需求与价格呈反向关系，不涉及所谓的价格结构问题；对平台企业而言，只有在两边用户都有需求的情况下，交易才可能发生，因此虽然单边用户仍然遵循需求规律，即价格与需求呈反向关系，但平台企业在制定价格时，不仅仅要考虑一边用户价格与该边用户需求之间的关系，还要考虑该边用户需求对另外一边用户数量的影响。以电信业为例，究竟是对主叫方收取高价还是对通话双方都收取一定费用对通话数量有较大影响；在报纸广告业务中，如果提高报纸价格，降低广告费用，那么报纸将由于读者数量下降而使广告的覆盖面缩小，损害了广告商的利益，最终也将导致广告费用的下降和报纸利润的下降。③平台企业的市场行为比单边市场中的企业行为复杂得多。平台企业的用户可以选择多加入几个平台，即多归属来提高自身的效用；但这种多归属行为又将削弱平台企业既有优势，因此平台企业可能采取排他性行为来限制用户的多归属行为。而平台企业的这种排他性行为又会给平台企业定价带来一定的影响。因此，平台企业市场行为的复杂性也使得其与传统企业相比，其定价行为更加复杂。

平台企业在现代市场经济中的重要性和其定价的特殊性和复杂性，使得平台企业定价已经成为当前经济学研究的热点问题之一；而现有的对平台企业定价的研究相对较为分散，缺乏一个较为明晰的分析框架。因此，本书拟利用马克思主义的劳动价值论和西方经济学的价格理论，系统地分析平台企业的定价问题。