1 平台企业的内涵、特征及分类

1.1 平台与平台企业

1.1.1 平台

近年来，“平台”这个词语在目前的报刊文献中的大小文章中频频出现，如：学者间相互沟通的学术“平台”、企业销售“平台”、网络教育“平台”、电子支付“平台”、增值业务“平台”、网络游戏“平台”、电子政务综合服务“平台”等。在这里，平台就是指能够给大家提供一个相互交流和作用的场所。这里的平台与我们所研究的平台企业虽然存在一定的联系，但也存在着重要的差别。

平台企业的出现与双边市场是分不开的；而双边市场则是与传统的单边市场区别开来。在传统的单边市场中，一笔交易只存在一个买方与卖方，例如企业将产品销售给消费者，这个时候的关系是企业与消费者；而在双边市场中，一笔交易的发生除了买方和卖方之外，还存在一个平台，平台为买卖双方提供服务并满足平台两边用户的需求。例如中国电信就被认为是一个典型的平台企业，这里一笔交易的发生，即要完成一次通话，必须有主叫方和被叫方，同时还要通过中国电信的电信网络平台；大型百货商场也是一个平台，商场既为消费者提供一个购物的场所，同时也为商家提供一个销售的场所。图1-1就是一个最简单的平台企业的业务模式。

从图1-1我们可以看出，平台企业与我们通常意义上的平台有一定的联系，即买卖双方交易和相互作用的场所；但又存在明显的区别，通常意义上的平台，并没有界定双方之间的关系，而平台企业中的平台双方是互为依存的。此外，我们这里所论述的平台，其市场基础是在双边市场中，因此还有很多特征与双边市场密切相关。对此，我们后面做详细的分析。既然平台企业存在于双边市场中，那么，我们有必要从双边市场角度对平台企业进行一个较为准确的界定。

1.1.2 双边市场的理论界定

1．双边市场的内涵

罗森（Roson,2004）认为，双边市场是指为销售特殊服务，允许双（多）方在第三独立实体管理的平台上发生交互作用的市场。雷辛格（Reisinger,2004）认为，双边市场是指存在截然不同的两类用户通过公共平台而相互作用的市场。平台目前的问题是“把市场双方拉到平台上”。但是上述对双边市场的界定是模糊的，只是强调了平台在双边市场中的作用，很多具有平台的市场并不一定是双边市场。

Amstrong等人从交叉网络外部性的角度定义双边市场，他们认为，两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一边参与者的收益决定另一边参与者的数量。但罗歇和梯若尔（Rochet& Tirole,2005）认为，仅仅从交叉网络外部性界定双边市场，首先面临对于交叉网络外部性的解释问题，因为交叉网络外部性的前提是在其他条件不变的情况下分析一边用户规模的增加对另外一边用户的影响，而忽视了对本边用户的影响；其次，可能存在范化的问题。罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2005）举了一个简单的例子，在传统市场中，卖方数量的增加将使得卖方竞争激烈，市场供给增加，市场均衡价格下降，使得买方的效用增加，因此卖方数量的增加提高了买方的效用。但这个市场并不是双边市场。

罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2004）对双边市场进行了深入研究，他们把双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平p=pB+pS不变时（其中，pB为平台向消费者索取的价格，pS为平台向商户索取的价格），平台中任何需求方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个平台市场被称之为双边市场。”他们认为，在单边市场中，销售者的利润和交易量仅仅取决于销售者向消费者所制定的价格总水平，而与价格总水平在不同消费者之间的分配比例（价格结构）无关；而在双边市场中，当平台向两类消费者群体制定的价格总水平保持不变时，在价格结构（或价格分配）上的任何改变都将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并将进一步影响到平台实现的交易总量。因此在双边市场中，价格结构比价格总水平在平衡双方对平台产品的需求方面，显得更为重要。

2．双边市场的成立条件分析

埃文斯（Evans,2003）指出双边市场应满足三个必要条件：①存在不同类别的消费者群组；②一个群组的成员从与另一个群组中的一个或者多个成员的需求协同中获益；③某中间人能够比群组成员间的双边关系更有效地促进协同。作为一个实证问题，间接网络效应一般伴随着条件，而且密切地沿着多个边改变这些产业中的商业战略。而罗歇和梯若尔（Rochet &Tirole,2004）更详细、系统地分析了双边市场的成立条件，他们认为，双边市场的成立有必要条件和充分条件。

（1）必要条件——科斯定理失灵

科斯定理认为，如果产权是被清晰地界定并且能够交换，并且不存在交易成本和不对称信息，交易的结果将是帕累托最优的，即存在外部性。科斯的观点就是，如果产出是无效率的，并且不存在讨价还价的障碍，人们将通过协商，使其更加有效率。因此，科斯定理认为，通过平台相互作用，买卖双方通过交易所获得的利益取决于价格水平，而不是取决于他们之间的分配，后者对交易容量、平台利润和社会福利不会产生影响。因此，只有在科斯定理失灵的条件下，双边市场中的平台才有存在的可能性；否则，买卖双方可以通过协商外部性而获得收益，而不会通过平台进行交易。

为何双方能够从交易中获利，但协议会破裂，一个常见的原因是双方对从交换中获取利益的大小有不同的看法。协议中的每一方都希望能够从交换中获取自己的最大利益，在不完全信息中，可能就过于贪婪。

不对称信息经常对最优交易量有影响，然而在本质上与双边市场是不同的。实际上，只有放松科斯定理的一个假设条件，价格结构仍然是中立的。当卖方的通道费用按照一定数量增加，而买方按照相同数量减少，双方讨价还价的策略还是相同的，除开他们，都移动了一个常数。当卖方发出邀请时，它仍然会与以前的数量一样。

（2）充分条件——价格结构非中性

罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2004）认为，双边市场的重要特征在于双边市场中的价格结构比价格水平更重要，即价格是非中性的。为何价格可能是非中性的，其原因在于用户自己的价格转嫁不完美。我们知道在单边市场中，价格的转嫁是完美的，例如政府征税，无论是向消费者还是向生产者征税，其结果都是一样的，因为始终能够通过价格的调整，要么转嫁给生产者，要么转嫁给消费者，但对于政府而言，其征税的总量并不会因为征税的对象的差异而出现不同。但在双边市场中，这种价格转嫁就是不完美的，对平台两边不同的用户收取的价格不同，可能就会影响到平台的总收入。例如在双边市场中，平台可以依据买卖双方对价格敏感程度的不同，通过低于平均成本甚至边际成本的定价来吸引价格敏感一方参与到市场中来，并利用网络外部性吸引市场的另外一方，实现在价格总水平不变的情况下的利润最大化。而转嫁不完美的原因在于过高的交易成本使得买卖双方转嫁困难、平台禁止终端用户在定价上的交易限制了买卖双方的转嫁，并且对数量不敏感的成本使得转嫁较为困难等。

过高的交易成本。“交易成本”过高是指使市场一边向另一边转移重新分配收费的成本太高，使得这种转移支付不可行。例如，在电信网络中，在主叫方与被叫方之间进行转移支付的交易成本低的情况下，电信厂商随便向哪边收费都不会影响通话数量。但现实的情况是，主叫方与被叫方之间进行转移支付的成本很高，使得这种转移支付根本不可能实现，那么这个时候对主叫方和被叫方收取的价格就对通话频率有非常重要的影响，此时，价格结构就不是中性的。另外，例如ADOBE软件市场也是一个典型的双边市场，ADOBE公司对利用ADOBE软件进行编写的用户收取高价，而对利用ADOBE软件进行阅读的用户免费，还提供免费升级的服务，此时如果对编写的用户和阅读的用户之间进行费用重新分配的成本较低，ADOBE公司对哪个用户收取费用及价格高低都无所谓，但实际情况是，软件编写用户根本不可能向阅读用户收取费用，而且一旦向软件阅读用户收取费用就没有人愿意使用这个软件阅读，这又使得软件编写用户的效用降低。还有例如信用卡系统中，尽管没有规定不能进行差别性定价，而且尽管中间费用是额外的，但是很少有商家采用差别性定价。

平台禁止终端用户在定价上的交易。在有的情况下，虽然平台双方进行价格的转嫁在理论上是可能的，但平台为了维护其自身的存在，禁止终端用户在定价上的差异，而终端用户为了获取平台带来的利益，不得不接受。这种最典型的例子在支付卡系统中，由信用卡协会（Visa和Master Card）和营利机构（Amex）采纳的无歧视性原则，明确规定商家不准对现金用户和卡支付用户采用差别性定价，商家不得把商业折扣转移给持卡人；否则的话，商家就可以通过价格歧视，对现金用户定低价，而对刷卡用户定高价，将平台费用转移给刷卡用户。

对数量不敏感的成本。它包括平台收取的固定费用和发生在用户身边的涉及技术的固定成本。例如，软件开发商既招致开发工具包和参加交易展览的固定支付，也招致开发软件的固定成本。两种交易不敏感成本的分界线有时是不清楚的：一方面软件平台可能为吸引软件开发商，而对开发工具包收取一个低价，或赠送支持开发的软件，或设计友好的开发者APIs。另一方面，只有总的不敏感交易成本对最终用户起作用，因此不必对固定费用和固定技术成本做出的人为的区分进行关注。因此，在不敏感的交易成本下，购买者和销售商之间的固定费用分配起作用，固定费用的微小变化能使双方的成员数量（决定招致交易不敏感成本的最终用户集合）保持不变，这是一种相当不可能的情况。购买者固定费用“A”的增加通常不能转移给销售商。非常确定的是，人们可以找到协同成员决策的例子。例如，购买客户和服务器软件的企业部门，或者为相互比赛加入网球俱乐部的家庭，他们将要进行联合的成员决策；提供给企业或者家庭的软件包是一个整体成为定价的唯一因素，而不是总体价格如何在部门或家庭成员中分配的方式。

1.1.3 平台企业的内涵

根据双边市场的概念，我们认为，所谓平台企业是指在双边市场中，为交易双方提供产品或服务，并努力促成它们在交易平台上实现交易的企业。双边市场的存在是平台企业存在的必要条件；而平台企业是双边市场中的重要组成部分，也正是因为有平台企业的存在，才将双边市场中的两方联系起来发生交易。正因为双边市场是平台企业存在的前提条件，因此在现实生活中，很多市场存在双方相互作用的平台；但这种市场不是双边市场，因此这里的平台也不是我们所论述的平台企业。下面是Tirole（2004）列举的一些看上去属于双边市场，但其实质仍然是单边市场的实例。

第一，增值税。当政府对买卖双方征收增值税或者附加税的时候，我们可以将政府看作是一个平台。这里，平台终端消费者对平台的使用不是由于平台使得交易更加便利，而是由于政府的强制权力。众所周知，税收在买卖双方之间的分配在经济上是不相关的。如果政府对卖方增加税收，而相应地减少买方支付的数额，不管这个市场是否是完全竞争的，卖方都要相应地涨价。

第二，支付卡系统的中立。商场的银行，也就是受卡行，对发卡行的费用如果在以下几个条件同时满足时，那么银行卡系统也不是双边市场，银联组织也不是平台企业。首先，发卡行和受卡行是通过对持卡者和商家联合收费；其次，商家能够对消费者支付现金或者信用卡支付而对商品或者服务收取不同的价格；也就是说，银行卡系统并没有对商家加入这个系统制定不额外收费的条件；最后，商家和消费者不承担对一个商品双重定价的交易成本。

第三，存在进入或者退出费用的单边电力市场。当发电厂和顾客签订单边协议时，而且发电厂向电网支付一定的接入费用，而顾客向电网支付一定的下载电力的费用。这种费用是用来弥补电网的固定成本的。这与欧洲电力市场类似，在vat案例中，买卖双方，在单边能源贸易讨价还价时，仅仅会将支付给电网的总体费用考虑在内。

第四，被叫与主叫签订单边协议的电信市场。一个能够彼此间进行转移的主叫和被叫，可以选择他们通话时间的长度，但是这仅仅是服务提供商向他们征收的总费用的函数。如果两个终端使用者都是通过不同的平台联系的，或者更一般的，如果他们面临不同的单位收费，他们或许会商量谁打更划算。相反，如果是在固定电话和手机中的联系，一般是由手机付费，如果双方之间的转移支付是可能的，那么手机用户将不愿意公开他的电话号码或者尽量缩短通话时间。

第五，企业。罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2004）按照双边市场的定义，分析了将企业看作双边平台的一些问题。企业可以被看作将原料供给和消费者联系在一起的组织。假设一个小器具的企业，每个劳动生产一单位产品，工人可以支付通道费给企业，然后企业将工人生产的产品卖给消费者，这个时候的企业就是一个双边平台。但企业的存在更加复杂，因此现实中的大多数企业并不是我们这里所论述的平台企业。

1.1.4 平台企业的演进

1．平台企业是分工细化的结果

首先，从人类社会发展演变的历史进程看，平台企业是社会分工的结果，产生了对商品交换的需要。生产劳动的分工，使他们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使他们互相成为市场分工精细化的需要。社会化大生产的发展促进了市场领域分工的精细化，市场的各方面、各环节分工愈细密、协作愈密不可分，必然要求促进市场各方面联系的平台应运而生。例如，房地产交易中介的产生，是在房地产交易需求不断增加的情况下，市场分工产生的专业性平台。正因为平台企业是市场分工细化的结果，因此平台企业在一定程度上可以通过专业化生产来提高效率，同样以房地产交易中介为例，房地产交易中介集合了买卖双方的信息，因此通过房地产交易中介进行交易的效率更高。其次，平台企业是在传统的单边市场基础上产生的，是对传统单边市场企业提供产品或者服务的替代。房地产交易中介是在原来房地产企业的销售功能基础上产生的；银行卡系统是在现金消费的基础上产生的。

2．平台企业是降低交易成本的一种新的企业形式

平台企业能够降低交易费用的原因是：由平台企业为会员企业提供的专业服务，导致企业间信息溢出，减少了搜寻成本，建立在平台企业中的交易主体的声誉机制减少了机会主义和败德行为。交易费用（Transaction Costs）又称交易成本，最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。他在《企业的性质》一文中认为交易成本是“通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本”“市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用”及利用价格机制存在的其他方面的成本。科斯认为市场运行中存在着交易费用，交易费用是“运行价格机制的成本”，至少包括两项内容：①获取准确的市场信息的费用：企业搜集有关交易对象和市场价格的确定信息必须付出的费用。②谈判和监督履约的费用：为避免冲突就需要谈判、缔约并付诸法律，因而必须支付有关费用。交易成本由信息搜寻成本（包括寻找最合适交易对象的成本及寻找交易标的物的成本）、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本。著名经济学家张五常在其《经济解释》一书中用以下文字阐述了他对交易成本的理解：从最广泛的意义上说，交易成本包括所有那些在鲁宾·克鲁索经济不可能存在的成本，在这种经济中，既没有产权，又没有交易，也没有任何种类的经济组织。可以把交易成本看作一系列制度成本，其中包括信息成本、谈判成本、起草和实施合约的成本、界定和实施合约的成本。简言之，交易成本包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。

平台企业作为特殊的企业形式，能降低交易费用，具体表现为：

（1）降低搜寻成本

平台企业的存在，必须能凝聚并维持足够数量双边客户的平台。首先是使得产品信息搜寻成本降低，这是因为平台企业的作用能使得相关企业加强生产信息、产品信息的沟通，这为消费者或客户更全面地了解产品信息提供了方便，减少了企业搜寻的时间，节约了搜寻成本。例如，对于网络型产业，如超市、连锁店等，平台企业必须拥有足够覆盖范围的网络。其次是降低技术和知识搜寻成本。对于技术密集型行业，如软件开发，平台企业必须拥有核心的技术开发和运营能力。

（2）减少了机会主义成本

现代博弈论已经证明，当交易双方仅发生单次交易时，理性经济人必然会出现损人利己的败德行为，囚徒困境就是典型例证。通过平台企业的作用，一条产业链上上游企业和下游企业作为在平台上交易的双方，发生频繁的供求关系，由于平台企业具有维护行业利益的作用，在平台中，同一产业中的替代性企业很多，一旦交易受损的一方识破对方的欺诈行为，能够通过支付很小的搜寻成本就可以找到新的替代企业，而不会发生专用性投资的“套牢”危险，而在平台中通过对有不良信用记录的企业的曝光和各交易主体在平台中的交流，实施逆向选择和道德风险行为的企业由于不良的声誉而很难在产业集群内找到合适的合作伙伴。