前言

在激烈的市场竞争过程中，企业都想建立自己的核心竞争优势，然而技术与产品的差异正变得越来越小，并且大量营销实践表明仅仅具备技术、产品、价格上的优势是远远不够的。产品能否成功销售在一定程度上依赖于高效率的协作分销渠道，渠道协作优势也就成为不容易复制的核心竞争优势。

但我们也应该看到，面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，企业渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。因此，面对环境的变化，企业必须对渠道形式进行变革以适应竞争和消费者的需求。渠道的变革必然会伴随渠道冲突的产生，因此，如何解决好渠道中的冲突，让渠道成员走向协作，是企业必须正视的重要问题，也是本书的研究背景。

事实上，制造商、中间商、消费者等共同构成了渠道系统，形成了一个松散的利益共同体。同时，渠道成员也存在着各自不同的自身利益，在渠道整体利润最大化和个体利润最大化的选择过程中，必然产生渠道冲突。这种冲突对产品的价格、利润和品牌造成严重影响。如何对渠道冲突进行有效的预防和管理，促使渠道稳定和高效率地运行是生产商营销管理的一项重要任务，更是营销管理中的热点问题。

本书以定性和定量相结合的方式研究渠道系统协作问题，探讨渠道内部冲突的机理，利用博弈论研究如何设计机制来减少渠道内部的冲突和不和谐，尽可能实现渠道成员（包括制造商、批发商、零售商或代理商、顾客等）的协作。

本书采用规范的理论分析和定量研究相结合的研究方法，侧重于渠道协作的微观层面。在理论模型上，主要采用的方法是博弈论（本书涉及信息经济学的分析方法，信息经济学仍然是博弈论的一个应用，因此本书将这两方面的知识统称为博弈论方法）。在设计本书的整体框架时，本书采用系统分析方法，保证逻辑的严密性、内容的整体性，全书主题是渠道协作。

本书的基本内容如下：

第一章是问题的提出和文献综述。

第二章主要根据六种常见的渠道结构，建立博弈模型，研究六种渠道结构、对应的渠道行为（渠道决策）以及与渠道协作的关系，希望从定性和定量两个方面探讨渠道系统为什么要协作，重点利用博弈模型研究渠道结构、渠道行为与渠道协作三者之间的关系。

第三章认为渠道协作的前提是选择具有协作精神的渠道成员，“高素质”的渠道成员（包括制造商和零售商）是实现亲密协作的基础。在此基础上，本章建立不对称信息博弈模型，研究选择渠道成员的双向逆向选择问题，对造成逆向选择的原因进行分析；建立信息甄别模型，使具有“高素质”的、具有协作精神的渠道成员成为协作伙伴，而不与“低素质”的、不具有协作精神的渠道成员进行协作。

第四章在已经选择了渠道成员的前提下，希望探索一些渠道协作机制。考虑到产品“声誉”的累积是一个动态过程，因此本章利用微分博弈方法，研究实现协作的条件，并用该结论指导营销渠道实践。

第五章基于动态的研究方法，结合顾客满意探讨研究了顾客满意的渠道协作。如何让顾客满意？这需要考虑第三个博弈方——顾客。当考虑渠道三方博弈时，无论是协作机制还是激励机制可能都具有一定的分析难度，这章我们只想做一个初步探讨。我们认为要充分考虑顾客的特点和顾客的需求来开展一切营销活动，根据消费者的特点和消费者的需求来制定渠道成员的策略。

第六章主要探讨了信息不对称条件下的渠道协作激励机制研究。由于渠道中更多表现为不完全信息问题，处于信息弱势的一方需要设计合理的激励机制来激励具有信息优势的一方努力营销产品或进行品牌建设。因此需要介绍委托—代理的基本模型，道德风险问题出现的原因及其解决方法，以及对它们的扩展模型：分析渠道多委托人—代理模型和分销渠道委托—多代理人模型进行研究。

前面的研究都是基于一个基本假设——完全理性，而第七章研究的是如何在有限理性下实现渠道协作。本章采用进化博弈理论方法建模分析，指出渠道成员的“协作”精神对实现有限理性的协作十分重要，同时在逻辑上也回到第三章，与之形成一个整体。

本书的内容来自于我的博士论文，参考了相关书籍和众多的学术论文，一些地方可能存在不足，在此，向所有作者表示歉意。同时，在写作过程中，我得到了领导、同事和朋友的鼎力帮助和支持，在此一并向各位表示最衷心的感谢！由于作者水平有限，书中存在不足之处在所难免，敬请各位读者批评指正。

丁川

2016年10月