2.3 渠道协作机制比较分析

渠道成员都希望协作，因为从收益的角度讲，协作的收益比不协作多。但要实现渠道成员的协作并不容易，除非有一些可行的协作机制。目前国外学者提出的协作机制有整合机制、数量折扣机制、两部分费用机制、特许机制、隐性理解机制和合同机制等；而国内还没有提出较好的协作机制。本节首先评述国外的协作机制，然后对这些机制进行比较研究。后面的章节需要探讨新的协作机制。

2.3.1 整合机制

传统的营销渠道由独立的制造商、中间商（零售商）和顾客组成，每个成员独立地追求利润最大化，没有一个渠道成员对整个渠道拥有控制权，这是以损害渠道整体利益为代价的。这时需要运用系统理论和方法加以整合，由制造商、中间商（零售商）和消费者组成一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他渠道成员愿意协作（科特勒等，2006）。例如可口可乐整合了软饮料渠道，这种整合模式是在消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的，可以通过其规模、谈判实力和较少的重复服务来获得收益（科特勒等，2006）。这实质上是渠道内整合。另一种渠道整合是渠道间整合。营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量，营销渠道间整合的各营销渠道是相互独立的（张庚淼等，2002）。这种整合机制可以营造企业的核心竞争力和竞争优势，以整合为中心，力求系统化管理，强调协调和统一（张广玲和邬金涛，2005）。

在国外的研究中，整合是指制造商和零售商组合成一个整体，整体决策实现渠道利润最大化，这实际上就是单人博弈（也就是最优化问题）。为了提高渠道效率，渠道统一决策是必不可少的。在渠道中两个重要的决策变量是非常重要的，那就是转移价格（或称批发价格）和零售价格。在传统渠道中，批发价格由制造商确定，零售价格由零售商确定。采用整合机制，渠道只由有控制权或所有权的渠道成员确定最优零售价格。这样可以减少渠道冲突，形成稳定、健康、和谐的协作渠道关系；可以减少渠道内耗，把更多的精力和资源投入到顾客服务中去，提供个性化服务、满足个性化需求，和顾客保持持久良好的营销关系，从而更好地培育企业核心竞争力。

但吉兰德和舒甘（1983）认为整合面临三个问题：一是零售商可能代理多个品牌，如果对某个品牌进行整合，而另一个品牌不整合，那么整合品牌时零售商可以处于领导地位，零售商便可能投入更多精力转向不整合的品牌。二是整合对制造商和零售商是有益的，但对消费者不利，消费者不希望整合，如果法律要求必要的竞争，那么实施整合就很困难。三是更多的研究中假设制造商和零售商的成本都是固定成本，如果他们的成本是可变成本，那么整合后谁去管理？

作者认为整合机制对渠道不一定都是很好的协作机制，在使用渠道整合机制时，需要考虑下列因素：①渠道结构；②产品的替代性和互补性；③需求函数与决策变量（常见的价格变量）的函数关系；④消费者；等等。只有综合考虑这些因素才能做出正确的决策。

2.3.2 吉兰德和舒甘的数量折扣机制

吉兰德和舒甘（1983）的数量折扣机制主要是在一个制造商和一个零售商的渠道关系（渠道结构2）假设下提出的，除了图2.2中的渠道结构1，在其他任何渠道结构中，都会涉及制造商和零售商之间的批发价格和进货量问题，即数量折扣问题。因此数量折扣机制对其他渠道结构也是适用的。

数量折扣机制是指制造商提供给零售商的批发价格是零售商进货量的减函数。零售商从制造商那里购买产品的量越多，就能获得一个较大的价格折扣。也就是说进货量越大，批发价格就越低；进货量越少，批发价格就越高。如果制造商不提供数量折扣，那么制造商从零售商处获得一个固定的边际利润G。但是为了卖出更多的产品，零售商就需要降低零售价格，就是降低他的边际利润g，这时制造商能获得更多的利润。为了激励零售商，制造商应该让一部分利润给零售商，以此减少零售商的成本，进一步使零售商具有积极性销售更多的产品。

吉兰德和舒甘（1983）认为数量折扣机制能使渠道利润最大化。下面从模型分析这种机制（其符号定义见2.2.3.1节）。

（2.6）中，p（D）-c-C=G+g是渠道总的边际利润，k1满足0＜k1＜1,k2＞0于是k1（p（D）-c-C）就是单位产品的边际利润中零售商分享的比例。k2为固定费用。t就是零售商支付制造商单位每单位的价格。我们注意到需求量D越大，t就越小，因为：，并且k1＞0, k2＞0,＜0，从而＜0。

于是制造商和零售商的利润函数为：

Π=（t-C）D-F=k1[（G+g）D]+k2-F

π=（p-t-c）D-f=（1-k1）[（G+g）D]-k2-f

容易看出制造商和零售商的利润函数是渠道总利润的线性函数。零售商利润最大化自然就最大化了制造商的利润和渠道总利润。

不过，数量折扣机制中的另一个问题就是k1,k2的确定，也就是利润的分配问题，这需要借助纳什讨价还价理论分析。

2.3.3 两部分费用（Two-part Tariffs）机制

祖斯曼和艾加（1981）应用讨价还价理论、风险分担理论、合约激励理论和委托—代理关系研究了两部分费用问题。零售商的利润函数为：

其中R（q）是零售商的净收入函数，v（q）是支付给制造商的收益。于是制造商的利润函数为：Π=v（q）-Cq-F。

于是渠道总利润函数为：

渠道协作时希望渠道总利润最大，于是（2.8）的一阶条件为：

在实际中零售商自然也希望总利润最大化，于是（2.8）的一阶条件为：

只要制造商设计机制v（q）能满足（2.9）式和（2.10）式相等，这样就满足最大化了零售商的利润也就最大化了渠道总利润。祖斯曼和艾加（1981）设计v（q）为：

（2.11）显然满足条件，其中α是固定费用。这就是一种两部分费用机制，简单地说就是固定费用加提成机制。

2.3.4 几种机制比较分析

渠道协作机制还包括以下几种机制：特许机制，就是常说的特许经营，制造商从零售商的总收入中收取一部分特许费用；隐性理解机制是根据渠道成员的行为逐渐调整逐步实现最优；合同机制就是渠道成员签订可执行的合同共同实现渠道利润最大化等。这些机制在不同渠道下，促使协作的力量是不同的。整合机制的确是一种好的机制，能减少渠道冲突，减少内耗，实现资源的合理应用。但也会出现另一个问题：渠道整合必然要付出成本，当这个成本大于整合带来的额外利润时，渠道成员就不会整合。并且渠道成员（一个企业）的资源是有限的，为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，必须要建立自己的核心竞争力。例如如果制造商更善于产品创新、善于用产品差异化来满足顾客需要，那么就可能采用专用分销商去分销他的产品。目前采用整合模式来实现渠道整合的企业非常少。吉兰德和舒甘（1983）在提出数量折扣机制时，认为两部分费用机制对制造商不一定接受。针对这个问题，麦圭尔和斯德林（1986）认为制造商愿意接受特许零售商付出总利润的一部分作为特许费。穆圭尔（1987）对此提出了批评意见。因此我们看到众多的机制中，没有哪一个机制能够取得理论研究者和实践者们观点的统一，并且不同的机制具有不同的优劣性。导致这些不同结果的最根本原因来自于不同的基本假设。