前言 PREFACE
农村电商正进入蓬勃发展期，线上与线下融合是农产品电商发展的必然趋势，电商平台之间应形成互联互通，打破地域与平台之间的限制，减少对农产品资源的内部消耗，同时打破平台对农产品产业端的垄断。但所面临的问题也与日俱增，品牌定位、产品质量、人才培养、网络建设、物流体系之间尚未形成完整的链条与网络，阻碍着农产品电商的发展；农产品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散能力较为薄弱，农产品产地预冷、全程冷链配送等物流基础设施有待完善，农产品流通的骨干网络、鲜活农产品直供直销体系建设也有待加强。
2017年中央一号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出，通过推进农村电商，“加快培育农业农村发展新动能”，进而推进农业供给侧结构性改革。文件首次专条提出要推进农村电商发展，指出要促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；同时，应建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系，并开展电子商务进农村综合示范。
农产品电商发展逐渐形成了行业性、区域性的生态系统：由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的有机整体。主体包括农产品生产者、消费者、加工企业、零售商、批发商、物流企业、金融机构、电信服务商、政府机构、网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等；功能包括物质流动、信息传递和价值增值等。随着分工和专业化在这个系统中的形成，主体间的协同是必然的：激活网络中各主体之间的联合，培育社会组织的生长，充分动员、发挥公众和社会组织的作用，共同推动农产品电商发展。
农产品电商线上线下协同的过程，是将农产品电商合作网络的各要素进行整合、调节与控制，实现农产品上行的流程所要求的标准和规则，也就是把农产品电商系统中稀缺的、现实和潜在的、具有不同性质和来源的资源进行激活、配置与耦合，使其具有较强的系统性、协调性和价值性，实现整体配置与使用效用的最优。
从商业模式的角度分析，农产品电商实际上是开放式创新，其基本特征是：电商平台依托自身核心能力，以开放式的形式构建创新平台，并逐渐形成以自身为核心的电商生态系统，通过系统内主体资源要素的整合与合理配置，实现价值创造，进而推动农产品流通模式的创新。因此，农产品电商线上线下协同，实质上是以电商平台为核心的开放式创新协同，它主要依托三种要素的协同来实现：创新平台、创新互动网络和创新环境。在农产品电商平台为核心的开放式创新分析框架下，这三种要素分别是农产品电商平台、农产品电商生态系统（电商合作网络）、农村电商环境，它们之间的协同，决定了农产品电商线上线下协同的效果。
在农产品电商体系中，有三类重要角色（载体）决定着协同效果，即互动平台（线上及线下平台）、政府机构（电商环境营造者）和电商互动网络，因此，要实现农产品电商产业链的有效协同，必须使这三类角色（载体）充分发挥各自的作用。
1．地方政府应通过政策引导、资金支持和实体空间资源配置，加强“四个体系”建设。（1）服务体系建设。在县、乡、村三级服务体系建设中，提升县级公共服务中心电商企业入驻率，同时整合资源，推动乡镇和村级服务站建设，全面提升村级服务站覆盖率。（2）培训体系建设。以电子商务公共服务中心为依托，配备专业的培训团队，开展面向各类群体的公益性和市场化相结合的电商理论和实务操作培训，提高农村电商应用技能，有计划地培养一批电商专业人才。（3）物流体系建设。结合地域特点，整合现有物流资源，以农村电商服务站为基础，结合邮政系统现有的物流配送网络，建设县级电子商务公共服务中心—乡镇级物流分拨中心—村级服务站的县、乡、村三级电商物流体系，解决配送“最后一公里”问题。（4）营销体系建设。县级电子商务公共服务中心要牵头带动和扶持本地电商企业，为农户提供活动策划、产品包装设计与代运营、分销体系建设等服务，带动区域电商发展。
2．互动平台包括线上平台及线下平台。
（1）线上平台包括电子商务综合管理平台、电子商务公共信息服务平台、电子商务商业信息服务平台以及电子商务交易平台，前三种是公共服务性质的平台，有助于围绕电子商务共性过程和关键环节基础信息，建立采集、管理、维护、共享的机制与设施，形成电子商务市场完整、准确、实时、动态的经济信息资源，建设电子商务经济运行监测平台，提升电子商务市场运行效率。电子商务交易平台企业借助政府的政策和实体空间，通过分享品牌、资源和经验、利用开放式创新的模式和渠道，帮扶中小企业和广大农户参与农产品电商产业链。平台企业要尽快发掘和培育扶持一批专业服务商或合伙人，利用外部人才扩大创新的视野与边界，借助平台的力量不断聚合外部资源，扩大知识外溢与流动，通过向产业链参与者开放核心资源和能力，吸纳更多电商团队和社会力量作为合作伙伴，共同盈利。既促进电商生态圈的形成，增强企业生态的丰富性和差异化，又为平台企业的价值提升与可持续发展，不断注入新能量和新资源。平台运营商与电商专业服务机构应不断创新开发系统化的服务体系与服务手段，承担电商生态系统参与者的非核心功能与诉求，帮助农产品电商参与者最大限度地降低成本，提高效率。
（2）线下平台包括产业园区、批发市场、各类综合试验示范基地、田园综合体等。农产品电商的发展要以国家现代农业示范区、农业综合开发现代农业园区为依托，引导集聚金融资本、社会资本和各类新型经营主体，建设规模化种养基地，发展加工和流通，开展品牌创建与营销，打造一批现代农业产业集群，激发产业链、价值链的重构和功能升级，推进一二三产业深度融合、上中下游一体，实现生产、加工、销售各个环节共享均衡利润，探索农业全产业链再造的新模式。
3．农产品电商互动网络目前主要有六种形态：以电商平台为核心的区域生态系统、以农业龙头企业为核心的农产品供应链、以电商协会为核心的多样化资源对接平台、以专业服务商为核心的新型流通渠道、致力于“经济生态圈”建设的新型农产品产业链、“多中心自组织”的开放式创新网络。农产品电商的线上线下协调也必须充分发挥它们的作用。
（1）充分发挥电商平台企业的创新引领作用，鼓励电商平台企业运用优势资源，吸引农产品电商主体的广泛参与，建立标准、流程、品牌以及技术等资源为参与主体提供成长空间，完成产品在线销售并共同实现价值共创，帮助参与主体实现产品和服务的变现，整个生态系统完成利益共享，能力兑现，并最终实现整个生态系统的共同进化。
（2）发挥农业龙头企业的基础核心作用，鼓励农业龙头企业建立统一的农产品品牌，提供冷链仓储物流与配送服务，建立产品采摘、分级、包装、储运等的流程与标准，改进农产品标准化程度，以及建立农产品可追溯体系等；实现各节点企业之间的无缝连接，并建立起利益协调机制，保证各企业都能从供应链的运营中获得利益。
（3）发挥电商行业协会的桥梁沟通和资源对接平台作用，鼓励电商行业协会通过对接高等院校、电商平台运营商、产品供应商、电商服务商、快递公司、金融机构、培训机构等机构资源，增强相关产业主体之间的联系；吸收关键群体和动员精英加入，以发挥示范带头作用；通过建立自律管理办法，促使成员讲求产品质量和诚信，维护集体声誉，进而促进形成一个良好的具有共生进化能力的电商生态系统。
（4）发挥电子商务专业服务商的渠道创新作用，鼓励电子商务专业服务商通过横向或纵向联合、协议或股权联结而建立一种具有“战略合作关系”的分销网络利益共同体，各节点成员（组织）突破传统组织的有形界限，建立深度合作关系，实现信息和资源的共享；使得渠道内部架构进行重塑，包括构建信息型中介、建立渠道电子信息处理与传递中心、建立基于物联网的农产品流通数字平台、建立虚拟化渠道模式等。
（5）引导农产品产业链的一体化发展，鼓励电子商务平台型企业通过销售渠道业务范围的扩张、线上线下渠道融合、新的市场渠道的开拓等方式，实现既有网络渠道的扩张，也促使原本属于不同产业链但具有相同或者相似业务的环节融合到同一个企业主体之中，达到产业链的横向整合。
（6）准确把握和灵活运用新技术对农产品电商创新网络的治理作用。引导农产品电商创新网络以机会为导向，以信息透明化、信息共享和共同体协商为主要协同机制，动态整合各种核心能力与资源，包括整合组织中各成员的资源、技术、顾客市场机会，以形成核心能力，从而有效降低时间、费用和风险，提升个性化服务的能力和绩效。
总之，农产品电商创新网络中应该形成内在共生、优势互补、相互促进与深度关联协同的价值共创机制，为农产品电商生态系统的可持续发展形成良好的要素组合、相互配套和整体架构，为未来利益相关方多赢局面奠定坚实的基础。政府应该引导社会多方面的力量加入农产品电商领域，培育和健全电子商务要素市场，大力发展电子商务人才和信息服务业、技术服务业、产业载体及物流服务业、金融及支付服务业，发挥电子商务对金融、物流、科技等要素产业的升级创新作用，带动电子商务上下游产业互动、协同、融合发展；引导电子商务要素产业延伸发展，完善电子商务要素产业网络化运行体系；运用大数据加强和改进市场监管，推进产品追溯体系和电子商务信用体系建设，推动电子商务规制创新、市场治理、网络交易安全保障、绿色电子商务等，建立跨部门、跨地域、跨行业的政府、企业和行业合作组织等多元主体协同治理机制。