第二节　直播：让网红成为“站在风口上的猪”

一、这是一个看颜值的时代

当下的网络直播模式主要是由美女来做直播，众多的单身宅男愿意为了主播一笑而一掷千金，哪怕主播所直播的内容并没有什么精彩之处，他们也愿意花费时间、精力和金钱为其捧场。而主播为了吸引更多的粉丝来捧场，也不遗余力地展示自己的功夫，或撒娇卖萌，或甜蜜歌唱，或热辣舞姿，总之就是想方设法吸引用户的眼球。

尽管直播内容多种多样，然而我们通过观察不难发现，这些主播都有一个共同点，那就是颜值高。其实这也不难理解，爱美之心，人皆有之，对美女的追求更是永无止境。而美女直播在让人们大饱眼福的同时，还能满足人们的窥私欲，何乐而不为呢？

网络主播与直播内容并列，丰富多彩，主要类别有游戏主播、美食主播、户外主播、健身主播。网络主持人既有拥有渊博知识的学者，又有青春有趣的学生，还有搞怪幽默的草根，虽然他们身份背景不同，知识学历不同，但是他们都能够通过直播，表达自我。在这里，直播就是一个舞台，每个人都可以上台表演，观众作为评委，决定谁可以晋级，谁要出局，因此主播们都纷纷展示自己最拿手的才艺，希望观众让自己晋级，从而增加自己的个人影响力，进而拥有众多的粉丝，形成粉丝效应。

虽然直播的人群不受限制，但是就整体情况而言，大多数主播都是女性，这大概还是跟人们对美女的爱慕之情有关，美女直播使得众多的宅男愿意为其消费买单。

如今，优秀的网红会以其自身的商业属性和吸引力来打造自己的IP。同时越来越多的企业看中了这些网红的特质，将直播作为一个平台，邀请她们在直播时为自己的产品代言。许多年工资数以百万计的网红，他们的收入来源不仅仅来自粉丝打赏那么简单，更多的是出场费和产品佣金。

在上海的培训中心，一群来自五湖四海，青春靓丽的姑娘们正在接受培训，她们身材火辣，面庞美丽，齐聚在此是因为一个共同的理想：成为直播网红。直播平台，尤其是专业的团队直播平台，给了这些平凡的女孩一种梦想成真的感觉。

无独有偶，在武汉的一家体育馆里，企业邀请了三名主播来体验现场直播。她们都是常年在健身房健身的主播，身材管理得相当好，当她们去健身房直播，与健身教练互动时，粉丝们就会按捺不住想要变瘦、变美或者邂逅女神的心，不知不觉就买下了健身卡，当粉丝掏出腰包的那一刻，主播的营销任务就完成了，商家的目的也已达到。对于主播和商家来说都是双赢，也因此这种直播营销模式屡试不爽。

在现实生活中，网红单打独斗的其实很少，他们更多是与网红培训公司签约，接受网红培训公司的培训，并与网红培训公司分成，而网红培训公司主要通过以下几种方式对网红进行培训：

1. 主播PK赛

通过设置主播PK赛，增加主播之间的娱乐性玩法，同时还可以获得一定的奖励，此类活动主要包含主播排名、排行榜、用户贡献排名、比赛简介、比赛规则、比赛奖励等内容。通常活动入口放在直播间，可以起到刺激用户帮助自己喜欢的主播打榜的效果。

2. 特定才艺主播专题风采大赛

通过对凭条主播进行分类，策划专题活动，如：主播风采大赛，不但能够筛选垂直领域专业的主播，还能让粉丝看到除了秀场直播外更加多元化、更加有营养的才艺展示。

3. 新星见面会

为了提高新星的活跃度，设定新星见面会，参加官方举办的节目，同时获得一定的推广资源，使新入驻的网红尽快成长，同时也便于平台挖掘到更多优质网红。

4. 主播排名

通过主播排名，对优质的主播进行曝光，吸引更多粉丝关注，此类排名需要做好分类及维度的划分，否则排名只重视头部的主播，价值不大，需注重垂直领域头部主播的推广运营。

5. 留存

提高主播收益能够让主播在一个平台留存，就是让主播在这个平台上获“利”。除了名利和个人价值之外，最直观的就是收入，这也是能够让主播持续开播的根本理由。根据主播的留存率，适当地调整平台的分成比例可以起到一定的效果。当然，调整比例对平台来说是直接的经济损失，我们需要找到平衡点，最关键是要找到用户流失的本质原因，从源头下手才能从根本上解决问题。

6. 营收

（1）奖励。直播平台连接网红与粉丝之间的关系，粉丝会因为主播的颜值、才艺、段子等因素打赏。为了更好地提升平台营收数据，除了从客户端入手，更重要的是要提升网红的“可观赏度”；而提升网红可观赏度一定程度上是网红自主意愿决定的，而收益又在很大程度上影响着网红是否更加卖力地表演、互动，更好地打扮自己取悦粉丝。从这点上出发，可以设置收益／任务阶梯形奖励制度，通过完成更高的业绩获得更多奖励，刺激主播想办法提升自身收入，但作为平台方，需要谨防刷单现象出现的成本投入过大问题。

（2）助力粉丝运营。通常衡量一个主播，我们会用粉丝量、打赏金额、等级等指标来评估，可见，粉丝数对网红来说是非常关键的。为了帮助网红快速拉粉，可以在产品上设置推荐玩法，帮助主播导粉，同时还可以将此项功能做成收费模式，不但能帮助网红增量还能实现营收。

（3）主播故事推荐。包装平台优质主播故事、特长，提升主播知名度，提升网红商业价值，同时提供相应报价。

（4）B端商家任务。通常在电商平台和主播资源平台或设置此类B端商家任务接单平台，商家有需求发布任务，网红想赚钱接任务，实现双赢。

（5）病毒式传播。在主播端能够实现病毒式营销的大致有几类：

钱。土豪打赏主播一分钟怒砸100万人民币，网红当场落泪。作为运营需要找到平台的这些噱头时间做好及时的宣传曝光，以起到病毒式营销效果。

明星达人直播。知名娱乐圈明星红人、知名人士开播，通过充足的预热曝光，吸引大量粉丝前来观看，如：范冰冰、BABY、刘涛、雷军等人开直播，我们重点做好主播的受众人群分析，最大化地接触到他们的兴趣用户，实现最强曝光、最高人气，同时需要结合某些事件做好病毒式事件营销。

新奇特。通过策划某些新奇特直播事件，引发大众传播，如：花椒的“人机大战”，一亿数钱大赛等。

舆论事件。另外还有一些偏门的营销手法，如黄鳝门事件，给直播平台带来大量的下载，但此类事件容易导致被封风险，在做好平台运营的同时，若出现此类事件，需要第一时间在做好公关危机处理。

二、火车跑得快，全靠车头带

2016年对于网络直播来说，是十分关键的一年，这一年网络直播和网红经济模式得以成功问世，两者的强强联合使移动互联网的“春天”来到，网红利用网络直播的特点和优势能够轻松盈利，这也使得大量资本狂奔去追逐网红这头“站在风口上的猪”。

“网红孵化公司”“网红培训课”在这一时期如雨后春笋般生长起来。然而，以盈利为驱动力的资本从来都不做没利益可拿的事，将大量的资本投入到网红产业链中，自然是看重了网红产业的高额利润。资本家投资的网红产业链倘若能在足够短的时间里聚集到大量的流量，那么资本家也会获得大量利润。毫无疑问，直播就是一个可以提供大量流量的平台。

从直播的内容类型来看，直播平台包含了广泛的内容。将2013年作为直播分水岭，在2013年以前，主要是游戏直播；2013年之后，陆陆续续有新的直播内容出现，如教育、食品、财务管理、健身等，人们日常生活的吃喝拉撒都有可能在直播平台上找到。

目前有体育赛事直播、音乐秀场直播、户外直播等主要直播内容。为了吸引更多的观众，网络直播平台的主打方向越来越偏向娱乐化。

在快餐文化的时代，人们接受信息的能力有限。当他们面对各种类型的信息推送平台所提供的大量信息时，他们往往在某一问题上无法进行深入思考。这是因为随着阅读习惯的变化，我们的大脑正在尝试碎片化阅读，并拒绝长时间集中注意力。

长此以往，片段阅读便会剥夺人们持久的注意力，并削弱他们探究问题的能力，最终导致他们喜欢讨论所有微不足道的事情，而对值得深入的事情浅尝辄止。

网络直播碎片化、视觉化的本质使得那些注意力容易分散，热衷时尚热点的观众更容易接受网络直播。

此外，现实和媒体的“内爆”导致网络热点的出现，使其成为现实中人们在任何时候都关注的焦点。人们一直无法区分现实和虚拟现实之间的界限，由此充满了孤独感，而观看网红直播则可以满足他们的社会需要。

人们可以通过观看网络红人来满足自己的冒险和娱乐心理，也乐于将谈论网红作为社交活动的一种交流方式，而这实际上也扩大了网红的影响力。

在全民互动的时代，青年文化的兴起和内容消费观念的改变，精英文化的风格和流行文化的庸俗，受众以一种更有趣的方式寻求价值认同和情感释放的渠道。与此同时，因为具有社会性，他们需要与他人互动。

而网络直播恰好设置了一个特定的环境，让受众在与他人的交流中产生影响以满足自己的需要。网络直播便粉丝与粉丝、粉丝与直播进行及时互动，它的最大特点是能够让观众感受生活，并产生一种归属感。此外，网络直播中的弹幕作为观众参与直播的手段，既为观众创造了一种存在感，又同时满足了观众的好奇心。

网络直播作为一种新型的社交媒体，包含着大量的文化知识和娱乐知识。同时，由于它的传播范围非常广，有利于人们传播文化知识和传播社会经验。由于日益激烈的社会竞争、工作和学习的压力，许多年轻人在休闲时不愿意花时间和精力去阅读历史作品，更愿意以一种“玩耍”的方式学习。例如《晓松奇谈》就在玩乐中了解到了历史知识，从而受到了广大观众的喜爱，倘若直播节目也能做到如此，势必又会给主播带来一大波流量。

三、直播得道，网红升天

随着科技的发展和智能手机的普及，越来越多的人患上了手机依赖症。人们的社交活动也越来越多地从线下转移到了线上，间接地接触社会的真实生活。

对于很多重要的事情，人们也习惯于在表层倾听和思考之后，就草率地做决定，并且在决定之后，也不会积极主动的付诸行动，而是倾向于做一些看起来比较省时省事的事情。例如，与实际行为相比，人们更愿意花时间使用微博来与朋友互动，＠朋友，但对于面对面的交流，却显得无话可说，只剩尴尬。

特别是近年来，随着各类智能手机应用的出现，手机不再仅仅是一种简单的通信工具，而是逐渐形成自己的生命力，成为一个独立的发展个体。然而，当人们长久沉溺于手机创造出的虚拟王国时，会害怕与人们面对面的交流，随着时间的推移，这对个体的心理健康和整个社会的和谐发展都是极其不利的。此时，直播成了一座无形的沟通桥梁。网络空间的匿名性和虚拟性为观众提供了一种暂时的放松感，使观众紧绷的神经放松下来，缓解了观众工作和生活的压力，也可以使观众对现实生活的不满进行吐槽，满足心理的情感需求。另一方面，网络直播内容的丰富，不仅满足了受众不同口味的需求，也加速了分众化的趋势。不同的观众利用零碎时间观看他们感兴趣的节目。

因此，无论是竞技体育直播，还是音乐秀场直播，都有自己稳定的观众。粉丝大多会带有一定的目的去选择能够满足自己需要的直播内容，例如喜欢听音乐的观众会关注音乐直播，不玩游戏自然不会去看游戏直播平台。

与大众传媒相比，网络传播具有很强的交互性和真实性。在网络直播平台上，观众和观众、观众和主播可以双向实时互动，从而形成良好的沟通氛围，达到满意的传播效果。而且观众和观众之间的互动，可以让观众形成一种归属感，就像一个大家庭一样。而在观看比赛类直播时，实时发送弹幕，则会让观众身临其境，犹如在比赛现场一般。

此外，由于普通大众很难接触到明星，而网络主播则相对容易看到，这就刺激了观众的认同感和英雄主义情节，不知不觉间拉近了观众和主播的心理距离。其中以青少年最为突出，而这，也可以称为青年亚文化现象。

青少年对亚文化的崇拜引起了更多原本不熟悉papi酱的人对papi酱视频的关注。例如在papi酱被要求离线整顿的新闻出来后，她发布的短视频与之前相比增加了77%的点赞和41%的转发，她的新浪微博粉丝更是在极短的时间里上升了40000人，许多吃瓜群众都怀着好奇心，想去看看papi酱到底是“何方妖孽”，而这种举动则给papi酱带来了一大波流量。

朱大成将人的抵抗分为两类：“正喻”和“反讽”，他认为“两者不应相互替代，而是并行存在”。“papi酱事件”就是年轻人对当今社会的讽刺和亚文化表达方式的体现。

一方面，对不良行为封杀整治往往会引起用户对弱者的同情，从而提高他们的收视率。另一方面，由于青少年的叛逆心理和亚文化现象使得年轻观众对不同于主流文化的叛逆内容显得十分感兴趣。作为社交群体中的一员，人们会时时刻刻关注自己和他人之间的差异，并且关注其他人对这些差异的反应。

为了给人们留下深刻印象，人们通过自我表演来扮演各种社会角色。在直播中，通过对主播进行打赏，得到主播的关注或赞扬，颇有一种不爱江山爱美人的英雄风范。相反，如果观众或主播没有得到对方的回应，他们就会出现失落感，但是一旦双方的对话开始，他们的内在自尊和期望就会重新恢复。通过直播的窗口，主播和观众都期待通过自我表演和自我表达的方式得到对方的认可，从而达到自己的目的，实现自己的自我需求，带来现实世界缺乏的满足感。

直播内容浮浅而平庸的特点，使得直播节目的受众人群变得广泛，即使没有任何知识背景和理解能力的观众，也能够观看直播，并从中发现乐趣。直播的受众人群下至3岁孩童，上至80岁的老人，广告商家根据直播受众人群广这一特点，在直播平台投放产品，随着网络直播节目的关注度增加，直播平台的广告价值逐渐凸显出来。也因此，一些商家愿意花费大量资金投资网红，他们认为网络直播的互动性强，参与人数多，能够起到满意的推广效果。一些视频直播平台能够看到，有网红直播背景上就打着商家的广告。很明显，网红模式与商业模式结合是一种较为成功的模式，任何精明的商家都不会错过这个机会。

今天，随着移动互联网的飞速发展，没有人会否认直播平台所具有的优势，与其他网络节目相比，网络直播已经成为一个突破时间、地点限制，超越传统节目的互动视频平台。直播平台拥有先进的技术和硬件设施，这使得直播平台的成本低廉，而随着科技的发展，这一成本将进一步降低，而这也是网络直播发展如此迅速的原因之一。

移动互联网时代创造的巨大技术机遇，使得网红能够依赖于直播平台打造自己的优势。可谓直播得道，网红升天。