第二节 搜寻目标客户
引例寻找目标客户
通过沈阳（当地）企业网【沈阳（当地）企业名录】找出以下行业中，年销售规模达到3000万以上的客户（填表格），并向大家展示所用搜寻目标客户的方法。
年销售规模达到3000万元以上的客户
开发客户的首要问题是选择目标客户。目标客户是企业在既定的市场细分的基础上确定重点开发的客户群。谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。
随着我国市场经济的发展和对外开放的扩大，金融客户在金融需求方面呈现出多样化和个性化趋势。营销者不能瞎跑乱撞，必须根据自己金融企业所提供产品的内容及特点，采取一定的方法，才能发现那些可能成为银行目标客户的潜在客户。最常用的九种方法（见图2.3）。
图2.3 开发客户的九种方法图
一、利用外部资源寻找客户
（一）普遍寻找法
这种方法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法。其方法的要点是，在营销人员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件、电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认。比如，将某市某个居民新村的所有家庭作为普遍寻找对象。
优点：既可锻炼营销人员的陌生拜访能力，又可了解市场和客户。
缺点：费时费力，成果无法预测，并带有一定的盲目型。
（二）资料查阅法
营销者要有较强的信息处理能力，通过资料查阅寻找客户，既能保证一定的可靠性，也可减小工作量、提高工作效率，同时可最大限度减少业务工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的客户活动针对性策略等。
需要注意的是资料的时效性和可靠性，此外，注意对资料的积累（行业的或者客户的），日积月累往往更能有效地展开工作。
有关政府部门提供的资料，有关行业和协会的资料，国家和地区的统计资料，企业黄页，工商企业目录和产品目录，电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体，客户发布的消息、产品介绍，企业内刊等都是营销者可利用的资料（见表2.3）。
表2.3 资料查阅法的途径资料
优点：信息量大，使用方便，如银行本身的一些票据信息，因为客户更容易接受银行产品和服务。
缺点：由于信息来自各个渠道，应注意判断资料与信息的可靠性及时效性，如有些网站几年前发布的信息一直未更新。
视野拓展2.5
营销人员还可以通过各种名录寻找客户，如房地产行业协会公布的本地房地产企业名录，国家商务部公布的获准经营成品油的企业名单，本地的钢铁流通百强企业名单等。
营销人员应当养成每天晚下班半个小时看报纸的习惯，从新闻中找客户信息，或者每天做所负责行业的剪报，一定不要把时间浪费在娱乐专栏上。例如发现某公司一年后要上市，可以记录下来，第二天早上，赶紧联系，可以先打公司总机问清楚财务总监姓名，然后再打电话要求面见，这样做一般效果不错。
（三）连锁介绍法
连锁介绍法又称为“关系开拓法”，这种方法是营销者通过他人的直接介绍或者提供的信息进行寻找顾客，可以通过熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。
利用这个方法的关键是营销者必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供满意的服务和可能的帮助，并且要虚心地请求他人的帮助。口碑好、业务印象好、乐于助人、与客户关系好、被人信任的营销者一般都能取得有效的突破。
连锁介绍法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大，同时也可以降低营销费用，减小成交障碍，因此营销者要重视和珍惜。
优点：客户可靠性高、风险相对较低，对金融产品的认可度高。
缺点：客户容易产生比较心理，在融资产品定价上灵活性降低。
案例透析2.1
通过客户介绍营销
某大型化工企业是客户经理的贷款客户，在对这家大型化工企业做贷后检查时，客户经理发现其资金主要流向某个原料供应商。客户经理发现这个情况后，考虑到是否把资金流向的那个原料供应商也开发成自己的客户呢，这样一来，资金就可以封闭运作，不仅能够增加存款，还容易控制客户风险。于是客户经理找到了大型化工企业的老总，请他帮忙引荐，并告诉这位老总，如果本行能够与对方合作，就能通过对原料供应商的支持，更有效地保证对化工企业的原料供应，这是合作多赢的局面。这位老总明白了客户经理的想法后特别支持，并亲自带客户经理去那家公司，帮客户经理又成功开发了一个优质客户。通过这种“客户推荐客户”的方法，客户经理的客户群体就会像滚雪球一样，越滚越大。
启发思考：
客户经理是如何找到原料供应商这个优质客户的？赢在哪些方面？
【教学互动】2.5
问：营销人员与某石油化工企业业务往来频繁，如何开拓客户？营销人员与某发电企业业务往来频繁，如何开拓客户？
答：营销人员可通过其介绍向上游油料供应企业、开采企业、勘探企业和下游销售公司、加油站、化工材料使用企业延伸营销。
营销人员也可通过其介绍向上游煤炭销售企业、煤炭开采企业、煤炭勘探企业、洗煤企业与下游电网公司、城市供电企业延伸营销。
（四）中介介绍法
关系作为“媒介”在现代营销中起着一定的作用，营销人员充分利用个人家庭、朋友、同事等关系，甚至延伸朋友的朋友以外的任何人，最大限度延伸自己的社交半径，甚至发展一定的专门信息提供人员、机构和组织等，搭建自己的信息采集渠道。总之，利用和开拓一切可以利用的关系，加大个人客户存量，从而提高业务成功概率。
常见的中介类型有以下几种。
1．政府部门
如政府财政部门通过招标选择好财政资金的代理支付或税费资金的代理收缴银行后，相应的政府机构就要在银行开立账户，以备资金划拨。又如海关、税务局选择好代理收缴银行后，各纳税企业就必须与银行建立业务往来。
视野拓展2.6
某银行营销交通厅
某支行准备营销本地的交通厅，通过接触，了解到目前交通厅需要4亿元的贷款。其用途主要有项目人员的开支、水电费支出、工程款支出、购买材料设备支出。
客户经理在仔细分析企业的支出项目后，根据每个支出项目提供了相对应的授信品种。设计出的服务方案为：提供4亿元最高授信，其中1亿元贷款（对应项目人员的开支、水电费等支出），1亿元商业承兑汇票（对应工程款支出，要求在本行办理贴现），2亿元银行承兑汇票（对应材料设备等支出，要求在本行办理贴现）。
可以看到这种授信操作比较合理，获得回报也比较高，增加了银行的中间业务收入。而且，银行可以借助交通厅，很合理地营销其上游客户，如施工企业、材料供应商。
2．社会团体
银行的某项服务若能获得社会团体的认可并向社会公布，就可增加客户对银行的信任感。
3．银行的现有客户
现有客户是银行口碑、服务最好的宣传者。主要是通过现有企业客户的财会部门负责人和办事人员（他们普遍是一些企业集团的下属公司，会经常在一起接受培训，人脉相通），靠他们传播银行的某项服务，会使信息接受者感到可信、放心。
4．非银行金融机构部门负责人和工作人员
如证券公司、信托公司、财务公司等机构。
5．营销人员选定的信息提供者
这些人一旦发现潜在客户就会立即告知客户经理。为激发信息提供者的积极性，营销人员应通过适当方式给其以激励。此类人主要包括医生、律师、学校领导、班主任等，这些人员接触的人面较广，属于人际关系交往的集合点，可以重点接触，将其作为营销的信息源。
6．亲朋好友
对新加入银行的营销人员来讲，找这些人支持业务往往比较可行。
优点：既锻炼营销人员社交能力和市场敏感度，又可有效盘活身边可利用资源；营销人员通过中介介绍有可能需要金融企业服务的客户，需要中介提供客户的名称及简单情况。这种方法有助于减少营销人员的盲目性，增加被介绍客户对其的信任度。
缺点：如个人搭建信息渠道，需要一些经营支出；维系关系时也会产生支出。
（五）群体介绍法
一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息，通过群体介绍的方式寻找客户，不仅是一个有效的途径，有时还能够获得这些组织的服务、帮助和支持，比如在客户联系、介绍、市场进入方案建议等方面。
如商会是一个联合组织，其成员都是自愿加入的，商会存在的目的也是为其会员解决一些单个会员不能解决的问题。营销人员通过商会切入企业，成功开拓几个客户，通过商会里个体与群体之间的相互影响从而引起“群体效应”，达到以点及面的发散营销。
优点：企业切入较容易，借用团体和主管部门的影响力，提升金融品牌和亲和度。
缺点：实力强劲的团体和主管部门，单凭营销人员孤军作战较难深入，需要领导甚至总行领导配合切入。
视野拓展2.7
企业团体——商会
在我国，有一种经济组织是从事商业活动的各个主体为了共同的目标而自愿组织起来的，我们把它统称为商会。国内的商会首先是一个联合组织，也就是说成员之间是相互独立、相互平等的。其次，参加商会一般应遵循自愿原则，政府不会强制企业入会。而商会建立的目的是要做单个企业和会员所无法做到的事情，或者说联合起来共同做事情。因此，商会经常会与银行合作，为其会员寻找融资的渠道，所以商会对其会内的企业影响力是比较大的。
二、利用内部资源寻找客户
（一）复制营销法
以银行为例，通过深入研究银行内部现有的成功案例来复制营销。营销人员在营销时，从资深的客户经理、部门领导等得到有价值的信息资源，然后充分研究本行的授信产品，同时认真研究产品成功的使用案例，在确定的行业、确定的客户方位内寻找客户，力求形成自己的品牌。不要盲目出击一个客户，先评估一下：银行能否接受这样的客户？用什么样的产品与客户建立合作？银行能够得到什么？本行是否有同类客户的先例？通常本行曾有先例的客户，说明同类客户的贷款好通过，这样操作成功率会很高。
优点：节省客户经理的营销成本和营销时间；商业价值可靠，容易被同类客户所接受；并且抵消了竞争者领先产品的影响。
缺点：本行的成功案例都是资深客户经理的营销成果，需要和他们搞好关系以便能得到他们的指点；而其他银行的成功案例不容易获取，又具有局限性。
（二）内部连锁法
内部连锁式开拓客户方法，就是通过银行内部的票据作为沟通的桥梁，营销其上下的关联客户。其最有效的方式就是从银行承兑汇票、增值税发票中寻找到关联人或者相关联信息。如寻找收款人和出票人。从表2.4中就可以看到清晰的客户资料。
销货单位的名称、地址、电话非常准确，因为企业一旦信息变更都必须及时告知税务部门。
表2.4 ××省增值税专用发票票样
（三）客户推荐法
企业融资有时会比较急，尤其是中小企业客户。此类客户经常主动上门，并且需求明确，所以成单率较高。另外，因其需求迫切，所以议价能力一般较弱。不过客户一般会同时向多家银行提出融资需求，这种情况下客户经理需要靠便捷、高效的服务来吸引客户，做好自我介绍，主动出示证件并说明意图，消除客户戒心。另外，合理对该部分客户提出的风险性服务要求的客户做全面的资信评估，并通过参加交流会或利用媒体等多种渠道收集目标客户信息，深入了解客户风险和价值。
优点：客户由于急需融资，成单率较高。
缺点：由于客户急于融资，客户经理及本身银行审核效率和风险容忍度可能会造成客户对服务不满意。
（四）展会开拓法
“展会”顾名思义就是银行以展示自身产品为由，创造与客户面对面沟通机会的一个载体。银行一般会定期举办一些展会（也称为“产品说明会”），在说明会上，客户经理拥有与许多潜在客户或现有客户面对面交谈的机会，在这短暂的时间里所获得的客户资源要比平时奔波一个月甚至更多时间找到的客户资源还要多。
在说明会上，银行会用专业的方式介绍本行的产品，比客户经理自己介绍产品的效果要好很多。一般在会议的茶歇或吃饭期间，是客户经理与客户沟通的最好时机。客户经理要利用好这个时机，跟客户建立互信的关系，并全面地收集客户资料，以及做好公司产品的宣传与介绍，为了之后挖掘客户需求和超越客户期望做好准备。
优点：客户经理与客户之间建立互信，以更专业的方式向客户介绍和宣传产品。
缺点：说明会不经常有，客户不一定都有时间来参加。
有效地寻找客户的方法远远不止这些，只要客户经理仔细观察和研究，就会发现有效的方法无处不在。
以上九种方法具有一般性和普遍性。客户经理还可以根据个人的能力和资源寻求符合自己的营销方式。
视野拓展2.8
如何锁定目标客户
ABC公司经过调研发现，有一部分潜在客户至今既未进入该公司的视野，也未引起其他证券公司的普遍重视，这部分客户就是可投资现金资产在10万～100万元的白领阶层。这个阶层年龄在25～45岁之间，年收入一般在5万～30万元，最低受过大学本科教育，有车有房，熟悉电脑操作，爱好分析问题并有主见，风险承担能力强，但由于平时工作繁忙没有时间去证券公司营业部，因此很少为证券公司所重视，所以证券公司就没有为他们提供相应的服务。
ABC证券公司地处经济发达地区，周边有很多大公司的总部，这部分潜在客户群数量较大，公司认为，只要通过相应的服务和营销安排，就能够开拓和持续维护该客户层，因此把该客户群定位为核心客户群。
三、目标市场选择的三种模式
一般来说，银行选择何种目标市场，首先取决于其采取以下哪种目标市场策略（见图2.4）。
图2.4 三种不同的目标市场策略图
1．无差异性目标市场选择
无差异营销策略是指银行将产品的整个市场视为一个大的、同质的目标市场，从而推行单一的产品和标准化服务，运用单一的营销组合与营销策略，来满足尽可能多的市场需求。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一的广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。
采取无差异营销策略时，银行推销功能单一的借记卡，通过设计密码系统、ATM布置、发展广泛的特约商户，以单一产品、单一价格、单一促销方式和单一分销渠道就可满足需要。
优点：银行提供的金融产品和服务的产品品目、产品线以及产品标准等简单、统一，利于标准化生产和推广销售。由于这种策略经营品种少、批量大、市场调研费用低，可降低管理成本和营销支出，有利于用低价格争取客户，具有规模优势。
缺点：难以满足所有购买者的需求，特别是在同一市场中有多家银行施行无差异营销时，竞争压力将会特别巨大，利润实现会比较困难。
通常，这种大细分市场竞争日益激烈之后，许多金融机构转而追求市场中其他较小的细分市场，不再采取无差异性的营销策略。例如银行从借记卡到信用卡、联名卡以及各种各样个性化的卡，就是一个不断从无差异大众市场逐步细化为小众市场的过程。同样，保险市场也在发生类似变化。
2．差异性目标市场选择
差异性目标市场策略是指银行依据客户不同类型、不同层次的需求特点，将整个金融市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场为目标市场，并对不同的目标市场制度实施不同的营销组合策略。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。又如，可口可乐公司针对市场的变化，调整了目标市场策略，实施差异化营销。它不仅继续生产销售可口可乐，还针对不喜欢可乐型的消费者推出了芬达、雪碧等不同口味的饮料。产品包装不仅有塑料瓶装，还有玻璃装以及罐装；不仅有小包装；还有大瓶装；甚至还推出水壶式的包装，以迎合儿童的需要。
金融业采取差异性目标市场选择策略针对客户投资理财的不同需求，设计了名目繁多的金融产品和服务。证券公司对客户施行差异性市场策略，按客户收入高低、风险偏好、交易总量和频率等，将客户分为VIP、中档、普通等不同级别，分别享受不同的交易渠道、不同的设备、不同的信息内容和咨询建议。少数高级客户甚至可以享受研究专家的特别服务。
优点：差异性营销具有明显的优点，因为面对多个细分市场，有多样的产品，能较好地满足客户的不同需求，增强金融机构对目标市场的渗透能力，赢得更多的顾客群，从而扩大市场份额。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象和市场占有率，如果失败则只是某一细分市场的退出。
缺点：可能会使商业银行面临管理费用、销售费用大幅度增加，经营过程复杂化等问题。银行需要拥有较为雄厚的人力、财力、物力等条件，并在权衡成本收益后决定是否实施这种策略。
3．集中性市场选择
集中性目标市场策略也称密集型市场战略，是指银行既不面向整个金融市场，也不将力量分散到若干个细分市场，而是集中人力、财力、物力进入一个或少数几个细分市场，提供高度的专业化服务。
当金融机构的资源有限时，可考虑第三种策略——集中性市场战略。
采取这种策略的商业银行追求的是在一个较小的细分市场上占有较大的市场份额，而非在一个较大的细分市场上占有一定的市场份额。如将目标市场定位于中小企业，采取这种策略时，银行可以集中全部力量为一个或几个细分市场提供银行产品服务，通过专业化经营来降低经营成本，提高市场占有率，获取市场竞争优势。
与以整体市场作为营销目标的差异性营销战略和无差异营销战略不同，这种策略主张不要在若干个较大市场上占有较小的份额，而要在较小的细分市场上占有较大的份额。例如，美国一家专为现役和退役军人及其家庭提供保险的公司——USAA，就采取了这样的目标市场策略，使其成为美国最好的前100家公司之一。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，就有可能取得成功。例如，美国花旗银行确定的细分市场策略，使其成为世界上最大的债券和商业票据交易商，另一些银行把信贷资金集中在使用短期贷款的商贸企业市场，还有些银行专门针对中长期大型基础设施项目的建设项目市场。美国通用金融公司，专门做以通用车型为主的汽车融资服务，以专业化的汽车金融闻名全球。一些专业性的金融机构往往都倾向集中市场的策略，如信用卡公司、汇兑公司、房地产金融公司、社区信用社等。保险机构的财产保险、寿险的分工，也在一定程度上体现了集中性目标市场经营理念。这些以提供某一专门服务见长的金融机构，往往是其所在细分市场中的佼佼者。
优点：集中性市场策略有许多优点，通过对少数几个甚至是一个细分市场进行“精耕细作”，对目标细分市场有较深入的认识，更能建立特殊的声誉。由于设计、销售和推广的专业化，金融机构能享受许多经营上的规模经济性，往往能获得较高的投资回报率。
这种战略特别适用于那些资源有限、实力不强的中小金融机构。将有限的人力、物力和财力资源集中，实行专业化服务经营，以节约成本和支出，进而在目标市场上占据优势地位。
缺点：集中性目标市场策略具有一定的风险性，最为突出的风险在于由于目标市场划分过细，经营目标领域过分狭窄，可能会因为某种市场环境因素突变而使银行陷入困境，并且因无法寻求风险分摊而导致银行风险集中爆发。因此，银行在采用这种策略时，需要密切关注市场动向，并制定适当的应急措施或预案，以求做到“进可攻、退可守、进退自如、减少风险”。
显然，上述三种策略各有利弊。银行需要根据自身资金实力、市场地位、人力储备、内部经营管理等各种因素综合考虑。实际运用中，既可以选择单独一种策略，也可以并用多种策略。