第二节 各大电商平台困境

一、阿里巴巴

“时间将近公元2016年11月11日0时0分。北京某小区仍是灯火通明，窗外月光幽静，万籁俱寂，窗内除了鼠标嗒嗒声，似乎连呼吸声都听不见了。”

“突然，一只小老鼠溜了出来，在传达室包裹堆中寻觅美味，就在时间将要凝住的瞬间，门卫在手机屏幕前情不自禁地发出一声呼喊‘抢’，小老鼠闻声慌不择路，逃到小区总电箱处，不慎误碰电闸，灰飞烟灭，小区的灯火也瞬间熄灭。”

“那一晚，它的牺牲为小区业主挽回了上亿元的财产损失……”

关于“双十一”，类似的段子层出不穷，“剁手”剁了一万遍，还是抵不住全民购物狂欢节。据阿里巴巴实时数据显示，2016年天猫“双十一”全球狂欢最终以1207亿元的交易额落下帷幕。其中无线交易额超912亿元，占比达81.87%，又一次刷新了中国乃至世界电商史的纪录。

尽管交易数值刷爆各大媒体头条，面对这样的成绩华尔街依然不买账，阿里的股价不涨反跌。难道巨额消费数字的背后，还暗含巨大的危机旋涡？

创办已8年的“双十一”购物狂欢节，已成为每年阿里旗下电商平台业绩证明的重头戏。“剁手族”的热情也一年比一年强烈了。从数据上来看，2016年11月11日零点过后，阿里平台完成10亿交易额仅用了6分58秒，比2015年快了将近6分钟。

虽然“双十一”的销售额可能和阿里这个平台的收益没有直接关系，但前期的推广投入和品牌效应对商家的吸引力，以及采用的支付手段（2016年“双十一”大力推广阿里旗下消费信贷产品“蚂蚁花呗”），都和阿里有直接利益关系，也会影响到旗下电商平台的边际设想。

从最初5000万元的销售额，到2014年的571亿元，实现千倍增长后再到2016年的1207亿元，天猫“双十一”的交易额不断刷新着电商日销售额的上限。

与此相应的，是对电商行业的无限遐想，狂欢节前的“云栖大会”上，马云表示：纯电商很快就会终结，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有“新零售”这一说。这些看似惊人的预言背后，却藏着更多深意。

马云作为阿里的“最佳发言人”，其言论总是不断冲击着受众关于电商“上升边际”的设想。马云引导着诸多关于电商产业变革的话题，其中尤为引人注目的是他在年底提到的一个新词：新零售。当然这是后话了。

过去两年“双十一”同期数据均为上一季度销售额的166%，因为“双十一”的提前收割，每年第四季度财报（1月1日到3月31）中的销售额数据都比较难看（较前一季度下降了36%～39%）。正是这种提前收割，造就了“双十一”靓丽的数字。

如果只是把后期的业绩提前，把视线放到全年似乎也没什么差别，那为何阿里还乐此不疲每年坚持费钱费力地整合“双十一”活动呢？

一是为了品牌，二是为了活跃用户数。

品牌效应的提升意味着后期吸金能力的增强，而活跃用户数，则是阿里电商平台赖以生存的重要指标。

一些分析人士指出，2016年，阿里巴巴拉长战线，试图规避掉每年销售额增长速度的放缓。而不间断引入娱乐因素，恰恰是为了掩饰阿里刚刚公布的第三季度财报反映的短板：活跃用户数的下降。

根据阿里巴巴最新的第三季度季报披露，截至第三季度末，阿里巴巴中国零售平台年度活跃买家已达4.39亿户，较上季度净增长仅500万户，同比增长13.7%，而环比增长只有1%。

活跃用户量的下跌对电商平台来说是致命的。一旦活跃用户量下降，点击量和流量都会随之下跌。而平台营销服务变现，也就是对商家卖广告，是阿里目前最大的收入来源。

况且，其中还有大量“刷单”的水份无法计算。阿里在电商领域的刷单只是冰山一角，京东、聚美优品、当当等电商平台无一幸免。中国在互联网上提供刷单效果服务的企业不下百家，这类企业除了能刷网站排名之外，百度指数、网店交易额、App下载量和评论、新媒体账号粉丝阅读量等都可以进行“人造”。保守估计，中国每年的“刷单”市场在百亿元级别。

淘宝订单主要以小散户为主，更多大量批发的用户是通过电话、QQ等途径私下接洽完成。通过“刷单”产生的虚假订单总量，预计将达到百万量级。2016年11月22日央视《新闻直播间》罕见地用13分钟的超长时间曝光了淘宝等电商平台“刷单”的虚假交易行为，但事实上阿里早在半年前便开始打击“刷单”，也因此让诸多商家不知所措，深受打击。

后面就很好理解了。阿里的“双十一”，难道不是为了增加用户的访问频率和停留时长，以弥补活跃用户量增长放缓的缺憾而设的？社交、用户推荐、互动直播，凡是和互动挂钩的设计和业务铺设，作用难道不同此类？它们都不外乎是为了增加用户在平台留驻的时间：不仅是在购物时才登录，而是将平台变成一个可以随时打开、对用户更“有用”的入口。这才是阿里真正想要的。

阿里用户增长高峰期已过，已成为行业共识。也许在阿里这里，电商的增长率已经触到“天花板”了？

马云在接受央视专访时是这样回答的：趁着阳光灿烂时修缮屋顶。

关于“天花板”是否到来，我们暂时还不得而知，但马云的危机意识却是显而易见的。纯靠电商？不行。纯靠实体，更不行。阿里的未来，也绝对不可能只有电商，马云想要的，可比这多得多。

二、京东商城

2017年3月2日晚，京东集团发布了2016年第四季度及全年财报。财报中，京东宣布实现年度扭亏为盈，非美国通用会计准则下（Non-GAAP）下年度净利润达10亿元人民币。

但有分析人士认为，正是因为采用非美国通用会计准则框架，京东数十亿元的成本被忽略：减去23.4亿元的股权激励成本、21.8亿元的无形资产和投资减值和16.2亿元的摊销，才使得2016年业绩从净亏损34.7亿元变成“盈利”10亿元。

京东的收入增长已连续经历了七个季度的下滑。从2014年第四季度到2016年第四季度，其收入增长从73%一路下滑到仅为38%。

京东公布的财报还显示，2016全年交易总额（GMV）为6582亿元人民币，但增速仅为47%，其2014年、2015年的增速分别为107%和84%。与去年相比，增速降幅高达44%。

赢利主要来自挤占资金？

年报显示，京东2016年在非美国通用会计准则下实现净利润10亿元人民币。

华尔街分析人士称，年度财报同样显示，2016年第四季度京东应付账款周期为52.6天，在拖欠商家应付账款的同时，京东却在大力给供应商贷款。

财报显示，2016年年末，存货、应收、消费者预付三项合计达845亿元。存货周转和应付账款周期分别为38天和52.6天。

京东存货账面金额从2010年年末的11亿元到2016年第四季度的289亿元，六年间增长了26倍。存货占压的是自营业务供应商的资金。

在“应付账款”部分，2010年年末，京东应付账款约为12亿，2016年第四季度增到440亿，六年间增长了36倍。消费者预付日渐庞大，“京东卡”到2016年第四季度已积累到116亿。

与此同时，京东利用这部分挤占的资金发展“贷款”业务，将这部分资金贷给供应商，收取8%的贷款利息。

进入增长瓶颈

年报显示，京东2016年第四季度的增长还有并购1号店的助力，撇除该因素，原业务增长应该只有40%左右。

而京东的核心业务，3C家电业务增速下滑更为明显。以手机为例，权威数据报告公司GFK对手机类目在2017年的业务预测为负增长（-0.1%）。

为了突破核心自营业务的增长瓶颈，京东寄希望于三到六线城镇的扩张能够弥补一二线城市业务的乏力。但下沉渠道在进展缓慢的同时，还拉高了营销、物流等费用，进一步增加了下沉难度。例如，2016年年初，京东宣布未来要在县镇一级市场开店两万家，最近已经降调到一万家。

在自营平台受挫的同时，京东正在大力发展第三方平台。年报显示，第三方平台卖家数达12万家，同比增长21%，环比增长9%。

除了核心品类的瓶颈期，京东的物流投入也陷入了“规模不效应”的境地。年报显示，尽管2016年用于物流的投入超过209亿元人民币，但京东的仓库数量只增加了43个；2016年第四季度京东总仓库数量比第三季度增加2个，库容约560万平方米，环比增长仅为2%。配送站和自提点达到6906个，环比增长2%，连续两个季度增长率为个位数。配送能力覆盖了2655个区县，与上季度基本持平。

除了正品保证和体验较好的自营业务外，京东还接入提供其他商品的第三方平台。从数据上我们也看到，自营GMV增速低于整体GMV增速，说明第三方平台增长更快，对于整体GMV的占比已经超过40%。但结果是，接入了第三方后，用户体验下降很快，第三方平台的退货率也超过40%，而且很多第三方不是用京东的物流体系。京东曾经认为自己不会碰到另一个能够在物流上“烧那么多钱”的竞争对手，然而阿里的菜鸟网络完全可以做到这一点。如果稍微有过一些购买经验，就能发现阿里的菜鸟网络在用户体验上并不输给京东。这样一来，原本两个压制阿里的优势都在逐渐消失。

亚马逊模式之困

业界认为京东正在走亚马逊模式，但如果走亚马逊之路，京东就需要承受长期不盈利带来的压力。亚马逊也是在亏损长达20年后，依靠云计算才摆脱亏损局面的。

到底谁和亚马逊是最像的？记得很多年前，刘强东就说京东一直在学习亚马逊。这么多年后，我们发现其实中国电商中最像亚马逊的反而是阿里。亚马逊是真正的平台型互联网公司，大家对其估值已经不再拘泥于盈利还是亏损，而是其本身会变革这个社会所创造的价值。

电商的流量红利已经终结了。电商是最早伴随移动互联网用户发展起来的，这批最初的流量可以看作电商最早的红利。许多人以前没上网，没用智能手机，看到周围人都在淘宝，都在买东西，智能手机也普及了，于是也开始上淘宝、京东什么的。这一批大规模的流量红利早已分割完成了。

其实，目前电商困境主要来自于用户的消费需求，如今市场不景气，消费者会有意识地节制消费，而政策上的清库存、供给侧改革就是在这个基础上提出的预防性措施。从这个角度来讲，京东作为纯电商所面临的困境怕是一时半会儿难以摆脱的。

三、苏宁易购

从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，2009年全新改版升级并更名为苏宁易购。原来苏宁实体店商业模式和电商其实类似，但在真正运营层面看还有一个实质性差别，即苏宁是类似百货业那样不做自营的，电商则大多是自营的（除了阿里），或至少起家时依靠了自营（因为自营，所以才可以像唯品会那样做特卖，包括京东早期也是如此）。

家电厂家是全包一切经营流程的，实际事务其实和苏宁无关，苏宁只是开发票。海信、海尔、美的既在苏宁、国美渠道销售，也在商超渠道、三四级城市渠道、乡镇渠道和电商渠道等售卖。在新环境下，线上线下如何协同，是令传统厂家非常头痛的一个难题（但也是个诱人的机会）。对苏宁易购来说，这同样是个大难题。

如果让主流商品在苏宁易购上架，并以电商的便宜价格去卖，和小米、乐视正面接触，那么线下渠道怎么办？不仅厂家不能接受（这意味着全面O2O），苏宁实体店也不能承受（这是苏宁电器乃至苏宁集团的现金牛）。如果像京东一样卖非主流大家电（比如小尺寸电视，低端冰箱、空调、洗衣机）以及数码产品（如手机等），那么苏宁易购等于没有任何优势。如果苏宁易购在家电和3C上没有优势，那么在其他品类上就更没有优势；如果在自营上没有优势，那么平台的建设和竞争就非常勉强。一个平台必须具有自创流量的能力，这是最基本的。

京东崛起的路径，似乎可以分为三步。首先是在3C领域通过直营的方式，利用融资的支持，不断取得竞争优势和赢得口碑；其次是切入大家电，做法上类似唯品会的特卖，帮大厂家处理库存，帮小厂家吆喝博取存在感；最后是架构大平台，覆盖全品类。

所以苏宁和京东已经不能相比。前者仍然需要在家电和3C领域寻找存在感，而对后者来说，通往更为开阔的世界的大门其实已经打开了。

小结

电商绝不是零售的最终归宿，只是零售行业的一个发展阶段。因为对于任何一个电商平台来说，如果不以大资金投入来提高市场份额和影响力，即使在诞生之初有着其他竞争者不可比拟的资源优势和消费者基础，也一样会在激烈的竞争中摔下马来。

未来很长一段时间里，淘宝、京东将依然是电子商务的老大和老二，但显然不可能是所有细分品类的老大和老二。接下来，线上的淘宝、京东等平台也会类似线下商超渠道走过的历史，渠道越来越向碎片化、专营化和社群化发展。曾经“大而全”的卖场、网购平台依然会存在和发展，但如今“小而美”“小而特”的平台会得到较好的发展。

这就是互联网时代，一旦错过风口，不管之前多么强大，在新领域竞争真是进退两难。