第二章 实体店的崛起

第一节 传统连锁的溃败

2017年，线下实体进一步萧条，几乎整个传统商业都打起了“升级战”，但是大部分品牌仍旧挣扎未果。事实上，近几年传统商业一直挣扎在这样的态势中。

各大试水线上的连锁品牌也纷纷遭遇失败。随着电商的冲击，很多实体店认为这是“传统渠道的危机”。他们认为自己输在了渠道。在这一认识的影响之下，传统的零售企业与纯网购平台围绕价格展开了激烈的厮杀。

从O2O到“互联网+”，再到“互联网思维”，人们试图创新概念，寻求崭新的“商品通路”。但是这些创新概念并没有触及问题实质。

我们将重新梳理零售的商业逻辑，在深刻理解后，你就会发现，其实中国所有的生意都值得从头再做一遍！

中国传统商业正在迎来史上最波澜壮阔的大洗牌。我们正在目睹的是：商场、超市、零售，作为传统商业的三大支柱，如今步履艰难，很多品牌如履薄冰。从太平洋百货、王府井百货到万达百货；从沃尔玛、家乐福到乐购；从美邦、达芙妮到百丽，甚至麦当劳、湘鄂情、俏江南等餐饮品牌，还有很多家装、卫浴品牌，几乎都遭遇了业绩下滑甚至开始关闭门店。

就连引领新商业模式的快时尚品牌ZARA，也关闭了它在中国区最大的旗舰店（成都乐森购物中心），开店速度显著放缓；H&M进入中国以来业绩也开始首次下降；优衣库的营业利润与净利润出现了双双下滑，2017年伊始就关闭了四家门店。就连这几个“后起之秀”也难逃这一轮大洗牌，所谓的“新模式”或将成为历史。

我们很有必要先把传统零售的问题梳理一遍，其实传统零售的产业链条上每一个环节都有难以承受之重：

对于生产商（工厂）来说，用工成本越来越高，税负越来越重，而且随着出口形势的下行，很多企业都从出口转为内销，导致国内竞争更加激烈，再加上很多工厂都是贴牌生产的，产品同质化严重，没有附加值，利润越来越低，工厂倒闭的情况也越来越多。

对于品牌商来说，上下游债务缠身，而且库存居高不下，电商冲击严重，导致利润率急剧下降。再加上实体发展需要很大的资金投入，这让资本市场望而生畏，于是路也越走越窄。

对于百货商城来说，它们对发展的认识还只停留在扩大营业面积、升级内部装潢的层次上。随着经营成本大幅度上升，规模经济效益递减，再随着品牌商兵败如山倒，撤柜的比入驻的多，倒求品牌商的反向趋势已经形成。各种装修补贴和广告补贴已经让百货行业的业态如同鸡肋，商场周边街店与小型商圈的开放更让情况雪上加霜。

对于代理商来说，它们只是商品流通的中间环节，受制于品牌商的各种政策，没有发言权，他们手里大量堆积库存，各种新模式、新想法、新技术因无法与品牌商的整体战略规划同步也屡屡搁浅，可谓进退两难。

对于终端店来说，房租和百货商场的扣点居高不下，打折促销已经成为销售的必行之道，有折有卖，不折不卖，然后还得和电商拼价格，在销量和利润的夹缝中左右纠结。

总之，这就是传统零售的现状：每一个环节的老板都太累、利润都太低、人才都太缺、风险都太大。老板们都觉得太乱，都不缺想法，却又都不知道如何下手。

当然，一部分人开始出来折腾新概念，结果都是昙花一现，折腾了一番还是回到了原点。

其实，我们之前的创新都是概念上的创新，根本没有触及问题的实质。

那么，传统零售的问题究竟出在了哪里？

追溯一下上述环节，会发现“库存”和“折扣”是吞噬传统商业的两大黑洞。库存导致低效率，折扣导致低利润率，这两者都是可以致命的，更何况叠加到了一起。

先来看看“库存”是如何产生的？以服装为例：总公司4折出售给省仓，省仓5折给下面的库房（门店），中间需要总公司备货库存、代理备货库存、门店断码库存。

这就是传统零售的通路，是一种连锁的大批发模式，每一个下游环节必须先花钱向上游环节拿货，而且每一个环节拿货的数量都是有要求的，因此产品不是卖给消费者的，而是先卖给了代理商，代理商再卖给了经销商，最后才卖给了消费者。

这其实是一种自上而下的摊派做法。但是产品的销量是一定的，超出市场消化能力之外的那部分产品就变成了库存，层层分布在各个环节中。

然后，“折扣”是怎么产生的呢？

库存导致了资金回流与账期问题，各级为了甩掉自己手里的库存，总会尽可能地给到下级更低的折扣。因此，降价是传统商业最原始的诉求。

再比如，做大的代理商会拿渠道来威胁厂家，必须降低折扣（比如按3.5折供货）才继续拿货，而做得半死不活的代理商如果不给降低折扣就会马上关门。

这种逻辑传导到产品的价格上就导致价格战，有折有卖，不折不卖，你低我更低。

而厂家为了保证自己的利润，在降低折扣的同时，抬高了产品的标价（吊牌价），但是标价远远高于成交价，因此整个市场完全陷入了没有章法的局面，混乱不堪。最重要的是：品牌价值也开始贬损。

所以，我们可以发现一个现象：国内的品牌，诸如李宁、美特斯邦威等好像一年四季都在打折……于是很多品牌积累多年的形象被“折扣”一举打败。

这就是大批发时代的零售通路模式，该模式已经濒临崩溃。打响零售革命第一枪的就是电子商务，因为电商没有渠道挤压，实体店7折、8折可以出售的，它们5折、6折就可以出售。

品牌商一看这样下去就乱了，于是那些依靠实体店的品牌商开始压制电商的发展，坚决杜绝网销。

然而此时零售的逻辑已经被互联网改写了，硬堵不如疏导，排挤不如利用。可惜很多品牌商都是被革了命之后才明白这个道理的。

一些品牌商被革了命，又不甘心死去，也想用互联网改造自己，紧接着就匆匆忙忙在新领域登上战场，拿自己的短板和别人的长处斗，结果可想而知。

在我们看来，传统企业不单单需要解决战略系统、组织系统和商业模式落后的问题，更重要的是要深刻理解电子商务的本质，优化供应链，同时尝试去解决“库存”和“折扣”两大问题，不然，再多的努力都无法改变失败的命运。