叶丽之问

叶丽是为配合本书撰写而完全虚拟的一个人物，她是我们其中的一个代表，是零售创业大军中的一员，她的轮廓也许是我们自己，也许是我们身边的朋友，她的问题“我该选个什么样的项目来做”“我选的这个项目能成功吗”是我们同样需要面对的问题。

叶丽今年31岁，毕业于一所本科院校的市场营销专业，居住在河南濮阳，在当地一家中等规模的民营企业做客户经理，每个月有近6000元的工资收入。她的丈夫张先生是政府公务员，在一个市局单位做科长，每个月5000多元的工资。叶丽夫妻俩都是独生子女，双方父母均已退休，平时孩子的日常起居和上下学都不需要操心。另外，夫妻俩有两套住房，一套是结婚时张先生家提供的，另一套是濮阳开发新城时买的，虽然是用的抵押贷款，但濮阳房价不高，张先生一人的公积金就够承担了。

叶丽对她现在的生活状态并不满意，即便在城市中他们已经过上了让很多人羡慕的中产阶级生活。她希望能够在保持现有工作的前提下再拥有一份更具挑战性的事业，例如开一个店！至于是做餐饮还是服装或者其他生意并没有具体的概念。如此下来她期望全家一年的收入能够再上一个台阶，如果这个店每月能给她带来1万元的额外收入，她就会下定决心换一辆宝马汽车来奖励自己。

叶丽现在大概有20万元的存款，对开店创业的想法越来越强烈，于是拉上开服装店的闺密张霞和自己一起考察项目。叶丽首先想到的是开一家当前最火的茶饮店。前段时间她去步行街逛街，正好碰上一家茶饮店开业，门口有好几十个人在排队，虽然她不怎么喝奶茶，但是她的直觉告诉自己，开奶茶店的门槛应该不高，面积也不需要很大，二三十平方米就行，做奶茶的技术难度也不高，是一门投资少、回本快的好生意。于是叶丽约上张霞，开始考察全市的茶饮市场。

她和张霞决定先去步行街看看那家新开的茶饮店。周四下午是工作时间，步行街的人不是很多，她们很快停好车。一开车门，叶丽就看见步行街入口的左边有一家贡茶店，生意看起来还可以，门口站了3个大学生模样的人；再一看右边还有两家茶饮店，一家叫李小姐的茶，门头装修得很有文艺范，另一家叫御茶，装修风格和贡茶有三分接近。叶丽继续往步行街里面走，等走到她想考察的那家茶饮店时，她发现这条步行街上已经有7家不同名字的茶饮店，还有2家品类很接近的港式甜品店。

叶丽感觉很沮丧，心里抱怨着一条步行街怎么会有这么多人开茶饮店，于是顾不上去店里体验就赶往另外一个购物商圈。结果在去的路上，她又发现几乎在每条街上都有一两家茶饮店，等到达目的地时，她已经发现了15家茶饮店。第二个购物商圈是个老商圈，老市民逛得多，茶饮店比步行街要少，但也有3家。叶丽心里盘算着整个濮阳估计已经有上百家茶饮店了。于是她决定放弃开茶饮店，因为觉得这一品类竞争太激烈了。虽然这些茶饮店看起来差不多，她认为自己如果做出一些差异性，也许还有机会，但是她也不知道如何做出差异性来。

后面几天，叶丽又分别考察了甜品、炸鸡排、鸡翅包饭、章鱼丸子、蛋挞、酸辣粉等品类，发现每一个品类都似乎开了很多家店。她有一些失落，感觉要创业开一个店似乎很难，每一个品类都有人在做，她很难竞争过别人。好友张霞建议她与自己一起再开一家服装店，或者独自开一家饰品店、美甲店，她的老公张先生则认为在他们新区房子的小区旁可以开一家早餐店，或者水果店、花店……

自从叶丽下定决心要开店创业以来，感觉自己陷入了一个超级大旋涡，不知道如何迈出第一步。她该选个什么样的项目开始呢？最后确定的项目方向有机会成功吗？

零售创业的方向选择是零售战略的内容范畴，是起点战略，是项目发展早期的竞争战略。战略正确与战略优势是企业发展的第一大动力，它能创造的企业发展势能是资金、人才、产品、营运等其他要素无法比拟的。创造出正确的战略优势，将让企业站在行业或者品类的制高点，由上而下对竞争对手形成挤压。

虽然创业道路千万条，但零售创业的战略选择只有三大方向，分别是做得早、做到极致和有灵魂的创新。其中做得早的有效方式是品类的开创者、区域市场的品类先行者和区域市场的品牌先行者。做到极致分别是规模、产品、效率和成本极致。有灵魂的创新是指能够创造跨界的融合新体验或者把握本质的独特价值主张两大方向（见图1.2）。

图1.2 零售创业的好生意法则