第五节 逻辑闭环文案之易经八卦掌
中国《易经》博大精深，是群经之首。笔者是《易经》的爱好者与习练者，坚持学习了数年，但自认为勉强算初窥堂奥。
笔者曾在各类自媒体平台发表过数十篇关于如何简单学《易经》的心得文章，同时在工作中将其与策划实战结合，屡见奇效。后来发现：《易经》阴阳鱼模型类似一个“支持多数据格式的解码器”，可以实现信息在“二进制”、文字、图像、影像等不同格式间的转码切换。为便于理解以下附《易经》太极数/象衍生图（见图2-11），对学习《易经》有兴趣的读者可以参考“秦士文案”头条号《易经》入门系列文章。
图2-11 《易经》太极数/象衍生图
如果说《易经》是一个能够洞察万事万物关系与发展趋势的“解码器”，能否用《易经》的逻辑来创作现代商业文案呢？笔者经过大量分析后，运用《易经》思维创制了“逻辑闭环文案之易经八卦掌”模型（见图2-12），进行系统性长文案的架构与布局。如图2-12，8个基础卦两两换序组合构成了64卦。同理，各种创作策略组合，也构造出一篇篇直奔要点、张弛有度、自带能量的好文案。大道相通，诸位请看。
图2-12 逻辑闭环文案之易经八卦掌模型
一、模型解构
（1）阴阳属性：一生二、二生三、三生万物，万物皆有阴阳，文字概莫能外，见表2-2。
表2-2 阴阳属性
（2）脑洞群：臆想一下，在神经元丛构成的大脑神经回路里的无数个信息群中，有一些薄弱环节属于竞争对手还未察觉到的兵家要地，就是所谓的消费者未被满足，或可以被重新定义的需求，我们将这些需求称为脑洞群，语言钉首先要考虑往这些地方钉。
（3）语言钉：它是对文字群进行布局的关键节点，类似于北斗七星的七颗星。语言钉可以是字、词或短句，引发关注是它们的基本功能；触发思考及引导行动是它们的升级功能。语言钉与“脑洞群”相契合有以下三种形态：
①口语化：主要解决与消费者认知初步链接、广而告之的大众型传播。
②书面化：主要解决产品深度传播，彰显产品优势和利益卖点。
③技术化：主要解决产品精准诠释，专业型消费者+竞争激烈的红海市场常用。
小案例：×宝情侣手表
口语化：情场小白的表白神器！
书面化：钟情恒久远，见表如见人！
技术化：四个螺丝的内调摆轮和特殊镀层的自动轮、上足发条可连续走72小时以上、传动效率高达98%以上……
（4）思维流：预设目标顾客从接收到我们的第一信息触点，到触发他的心智模式、激起欲望、形成决策、采取行动、完成支付、最终交付的一系列思维过程。
（5）文字群：它是串接思维流的骨架脉络，类似于多米诺骨牌。文案的组织形式决定了多米诺骨牌以什么方式进行布局和链接，文字群所能承载的功能有以下几点：
①找点：产品的点（痛点、悦点、痒点）与消费者心智模式的共鸣点。
②画线：围绕找到的点进行至少两个点位（感性+理性）的文案创作。
③呈面：多种层次的语言逻辑共建，聚焦核心卖点，形散神不散。
④构体：多维度媒介与传播链立体构筑，产品与品牌形成同一性、性格化。
（6）文案八卦掌——八大文案策略。文案八卦掌之八大文案策略是文案创作手法的策略体系，它有别于“8大人性按钮”：前者是创作方法论，后者作为创意原点（切入点）可为前者所用，但两者之间属于不同的理论体系，读者请勿混淆。八卦掌可分可合，分用与合用的策略是一致的。不同的是文案形式：分开单独成句或短文（详见如下分别列举的案例）；合则为逻辑闭环长文案（详见本节“易经八卦掌”组合式策略文案参考案例——VW汽车），下面来详解文案八卦掌。
①乾：大道（自我实现）。激发每个人与生俱来的自我实现或助利众生的悲悯情怀。
例：Just do it！——Nike
从未改变世界，只是把它留给戴它的人。——劳力士
②兑：利益（钱）。如果不知如何玩技巧，就直接说出带给顾客的好处。
例：看着光，感觉爽。——吉列剃须刀
没有中间商赚差价。——某二手车交易平台
③离：感染。先自我催眠，再感动他人；态度大于内容，感动大于说服。
例：创业很苦，坚持很酷。——钉钉
移动的树，是你回家的钟。——重庆院子
④震：震撼。语不惊人死不休，拿出王阳明老先生以口中惊雷戳破“弃母出家假得道僧人”的气势。
例：不要告诉我你爬过的山，只有晚高峰！——宝马MINI
按捺不住，就快滚！——微软鼠标
⑤巽：借力。借名人、借时事、借历史、借未来、借山借水借海……
例：纯甄不添加，奶后吐真言。——纯甄酸牛奶（借热播剧《甄嬛传》）
人生得意须近山。——壹号公馆（借唐诗名句“人生得意须尽欢”）
⑥坎：戏剧性（转折）。先贬后褒、先悲后喜等“神转折”文案套路。
例1：这孩子读书破万卷，被图书馆管理员列入了黑名单。（网络段子）
例2：装在心里，不如妆在脸上。
装一时，只是侥幸过关。
妆一时，却是实力闯关。
——百雀羚唇膏
⑦艮：选峰。选择产品最具标志性的一个点。
例1：99种顽固污渍，1种解决方案。——奥妙洗衣粉
例2：我们排第二，我们更努力！——美国Avis出租车公司
⑧坤：本土（共鸣）。100%“换身”“附体”目标受众的生活场景进行创作。
例：记得孩子接到录取通知书的那天，她下岗了。当我把保险金放到她手里的时候，没想到她说：“千万别跟孩子提下岗的事。”她把这笔钱全部用来供孩子上学。这四年来，不知道她换了多少工作，走了多少路。我发现，这世上，母爱，不会下岗。——金盛人保险
二、“易经八卦掌”组合式策略文案参考案例
我们选择VW汽车的一组经典文案，以“易经八卦掌模型”进行解构，看看如何在一篇长文案中运用各种策略，制造各种冲突与悬念，让读者有读下去的冲动，同时留下深刻印象。
（1）震：跳出竞品惯用的自夸模式，反其道行之，引起受众关注。
VW汽车终会报废，如同其他一切事物。
有些人却不信这个邪！
（2）巽：借一位有名有姓有出处的车主，如同受众身边的朋友，提高可信度。
卡尔森·布鲁克斯，来自亚拉巴马州牛津市。
目前她那辆1959年产的VW汽车已经开了60万英里，并且只换了两次引擎。
（3）离：情绪感染，进一步带领读者进入预设场景。
要是你试图跟她说汽车要报废了，她会在农场里嘲笑你半天。
（4）坎：神转折，利用一组数字做对比，强调VW汽车工厂轻外观、重性能的品质理念。
这类车主的忠诚始于VW汽车工厂，在那里，100%的生产线都致力于改良性能，0%致力于改造外观。
（5）艮：选峰，选取一组最能突出汽车性能的工业数据予以佐证。
历经15397项检测才会对外出售的，唯有此车。
冷却器不会有任何问题，因为没有冷却器。（注：采用空气冷却系统。）
（6）兑：强调带给顾客的利益——用料扎实、安全可靠。
车身35磅喷漆全副武装到车顶，还有防护性钢板来保护车底。
（7）坤：将人与车类比，体现VW汽车的经久耐用、养护成本低。
所以，你若看见一部即将报废的VW汽车，不要觉得难过。
它的一生可能比你健康、有活力。
（8）乾：自我实现，虽然在本段文案中并非直接呈现，但以一种精神价值的方式贯穿始终。如同甲壳虫最著名的广告词之一：“美丑只是表面的！”其对应着核心客群的生活观与价值观：乐观、开朗、务实的享乐者；“顽固”品质的守旧派。
撰文后话：
通过“逻辑闭环文案之易经八卦掌”及模型解构，你是否感受到了中国《易经》海纳百川、道道相通的魅力？如果吃透这个模型，可以将很多创作工具纳入其中，大大提高作品的能量级。
本章第一节所讲的“文案生态树”与本节所讲的“逻辑闭环文案之易经八卦掌”，两者在策略和创作步骤上具有一定的共通性。不同的是：前者是文案创作“小生态系统”，保障文案创作时不要跑偏，避免无的放矢；后者为文案创作“大生态系统”，其包容性更强，基本涵盖了本书大部分谋划策略与创作方法论，更有利于文案老手向高手进阶时学习参考。