第二章 产业篇：医美产业链布局

一、医美App的三大价值

（一）连接人和信息

医美是一个偏重决策的消费，它的消费决策需要的信息非常多，比如机构、医生、项目本身、价格、口碑、评价等。这些信息在App里是如何被安排的？

在医美App里，一个用户发表了一篇日记，它首先被分类和关联指向了某一个项目（如：线雕面部提升），以及一个SKU，通过这个SKU关联了某一家医院、某一个医生，以及这个医院的其他项目，和做过类似项目的其他消费者。

这些信息是通过结构化、系统化的方式被组织起来的，用户可以快速找到自己想要的信息，非常高效，体验很好。这些内容都存在于互联网中，诸如各种论坛、贴吧、微博和朋友圈，但之前它们是孤立和分散的，用户做功课需要花费很多时间，而医美类App不仅系统地重新整理和存储内容，并且引导用户不断制造内容。随着几年的时间积累，内容沉淀厚度的增加，变成了医美用户获取信息最方便的地方。内容的厚度，也形成了垂直App产品的壁垒，体验比搜索要好，所以医美App在移动时代一定程度上替代了搜索，成为整形用户的新入口。

当前信息呈现方式已经非常多元化，以前问答、图文就已经能满足用户要求，现在我们也在不断生产新的内容形式来吸引用户，比如视频、直播、达人KOL、自制节目等，进一步满足用户需求。

（二）连接人和服务

以前电商只连接人和商品，团购的出现可以连接人和生活服务，后来滴滴可以连接人和出行服务，而医美App可以连接人和医疗服务。

医美App使得消费者可以直接在互联网上选择一个医疗属性的服务产品，并且下单支付然后到院消费，将人和服务做了连接。

在连接人和医疗服务中，有两件事值得一提，一是价格的确定性。确定性带来安全感，尤其是价格的确定性。

价格的确定性，是一个用户体验的前提。你很难想象一个消费行业，用户都不知道购买医美服务需要花费多少钱？这个行业能做多大规模？占GDP多大的比重？房子、车子、衣服、吃饭和打车，这些衣食住行的行业，在用户心里都有一个大致的价格认知。

举个例子，打高尔夫球一年要花掉多少钱？一个潜水爱好者一年要花掉多少钱？除了业内专业人士外界知之甚少。虽然这两个领域很高端，但非常小众，占GDP的比重可忽略不计，整个行业很难做大，价格透明、确定才是一个行业规模化的前提。

医美行业过去也是类似情况，北京有2200万人口，很少有人知道打一支瘦脸针大致要花多少钱。在医美App出现之前，互联网上是没有医美服务价格的，相反，信息不对称是行业的重要营销手段，但是行业发展也因此受限，还有很多灰色地带出现，因为不确定性会带来不安全感，大量的人对医美有负面印象，而且认为医美充满暴利，这种不确定性反过来会抑制消费需求。

医美App的电商经过几年的发展，已经遍布全国300多个城市，6000～7000家机构，5万个SKU，其实已经对这个行业的价格确定性做了很大的推进，也是对用户体验的极大提升。

所以，这几年医美App帮助了很多小白用户，这些人自身有对美的追求，但对医美完全不了解，对价格恐惧，对安全感怀疑，我们帮助他们走进了整形机构，带来了行业的增量。

另外，对服务的连接会通过平台对商家赋能来实现。平台通过系统化和数据化的产品来帮助机构生产内容、获取用户、树立线上口碑，并反过来推动线下服务的提升。

最近半年，平台针对机构推出了一系列新的产品功能，在商家的获客效率上有了明显提高，比如重要沟通工具完全自研的私信系统、商家后台详细的数据分析系统、拼团、红包等营销工具。平台会持续在提高商家获客效率方面付出努力。

（三）连接人和人

医美服务有特殊性，低频、高价、重决策，用户关心安全性、效果、价格等多方面因素。

只给用户提供内容和服务价格是不够的，用户的购买转化率还是很低。所以对于医美行业而言，连接人和人特别重要，人提供的咨询和温度更加重要。

对于用户而言，用一个账号和全国任何一家医美咨询师、医生进行沟通，是医美App的另一个很大的价值。

现在时尚电商里流行一个概念叫“工厂店同款”，你去电商平台买东西，平台会告诉你这个商品的供应商是耐克、CK、迪卡侬的供应商，品质一样，但价格更便宜。

在消费升级的潮流中，对品质的追求上升到了追溯产地，以及上游供应商。以前消费者买一条毛巾，随便挑个品牌就好，现在好的毛巾，突出的是新疆长绒棉，因为它拥有充足的日照。

同样的道理，消费者会说，我需要享受和民营医院一样的服务，比如预约和舒适的环境，但是我也想要公立三甲医院的同款医生，现在医生多点执业正好可以实现这一点。

医生原本在价值链里面处于上游，由于医美App的存在，医生在售前决策中离消费者更近了。以前只有到院才能见到医生，现在通过线上问答、视频、直播等形式都可以实现，医生的品牌性更加突出。

由于多点执业的放开，医生IP的作用加强。医生作为上游，甚至独立于机构品牌，直接面对消费者，这点在公立医院的医生中更为常见。