第一章 发展篇：医美行业市场现状概览

一、中国医美黄金10年来临

中国真正意义上的医疗美容行业起步于20世纪80年代，改革开放之后一些公立医院开设美容门诊，民营的美容机构也开始兴起。国外的美容观念、先进技术和美容材料、运营管理理念陆续传到中国，随着短视频、网红、达人、主播、朋友圈这些时代元素的爆炸，颜值革命不断刺激着消费者对医美的需求，促使医美机构爆发性增长，并渐与国际接轨，成为我国经济中一个不可缺少的组成部分。

从全球来看，进入21世纪以后，医疗美容行业已成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业。据专家统计，全世界每年的市场总额约有1500亿美元，预计未来世界500强企业中将有三分之一是从事医疗美容技术研究、生产、销售的企业。

据SAPS数据，2011—2013年全球整形美容三年平均复合增长率达18.5%，中国整形美容行业长期保持20%以上的增长率。而据2012年《经济学人》发布的数据，2010年，韩国平均每1000人中约有16例整容手术，中国平均每1000人中大约只有1例整容手术，居第24位。就整容手术总量来看，美国占据全球整形手术总数的17.5%，排名第一；中国占据了总量的12.7%，成为全球第三整容大国。央视网也有一组数据显示，2013年中国整形美容市场实现产值4000亿元左右，行业从业人员超过3000万。消费者中，女性消费者占90%以上，而其中又以20～45岁女性为主，占到80%以上。

我国医疗美容行业具有以下三大特点：

（1）市场规模大。根据国家第五次人口普查资料显示，我国城镇人口15～64岁女性共有一亿七千多万人。按照目前20～45岁女性城镇消费者占医疗整形美容消费者的64%的比例估算，目前全国医疗整形美容女性目标消费群总数估计为九千万人。

（2）增长速度快。目前，医疗美容已经进入了普通老百姓的生活中。根据世界银行发展报告，当一个国家的人均收入超过2000美元之后，即进入到中等发达的小康社会后，对医疗美容行业的需求就会增加10%左右，并会以这个速度每年递增。而正是这样的发展速度，支撑了中国医疗美容行业年增速20%以上的水平。

（3）行业利润高。由此也带来了整形美容行业的另一特点：竞争激烈。由于我国75%以上的医疗整形美容机构的服务项目经济利益较高，以技术或营销手段创造的利润，依据医疗整形美容机构的不同类型和不同规模，约占总利润的30%～50%。其他调查测算，我国医疗整形美容业的毛利率超过了一些热门产业，被称之为“时尚营利行业”。

（一）医美市场规模

《2017中国医美行业白皮书》显示，2015年中国医美市场仅以0.8%的微弱劣势低于巴西，随着中国医美发展进入“快车道”，2017年中国医美增速超40%，总量超1000万例，标志着中国超过巴西，正式成为仅次于美国的全球医美第二大国，如图1-1所示。

2019年，中国医美市场将突破万亿元。整形美容业也成为居房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

一直以来，医美行业因信息不对称和强烈依赖广告宣传、获客成本过高等问题备受诟病。医美平台的出现，不但使原本暗箱式销售的医美行业中机构、项目和医生的资料实现了可查询，而且把每个项目都以货架的方式呈现，相关服务内容和费用一目了然。

（二）医美用户特征

《2017中国医美行业白皮书》显示，男性用户占平台总用户的23%，如图1-2所示，比2015年的17%大幅增加，越来越多的中国男性通过整形手术美化外表、增加男性魅力。其实在美国、日本和一些欧洲发达国家中，男性用户更是占到了整个医美市场的一半。

过去几年，中国的毛发种植中心快速发展。比起变美，大多数男性用户更关注植发等抗衰老项目。

医美平台用户逐渐趋向低龄化特征，“90后”已经成为医美平台上的消费主力，“00后”也加入了整形大军，如图1-3所示。平台求美者平均第一次整形时间已经从28岁下降到22岁。

医美金融的发展也成为助力医美行业需求扩张的重要因素。医美消费分期支付，降低了消费门槛，拉动医美需求增长。如更美App上线的整形险和效果险帮助用户量化医疗风险，助力医美需求扩张。

（三）信息不透明是非法医美最大成因

对合法医美来说，正规机构、合规执业者和正规药品缺一不可。

合法医美需要在正规机构中由合规执业者用合法药品进行手术和注射。其中，正规机构必须获得《营业执照》和《医疗机构执业许可证》方可开展执业活动。合规执业者（医生）需要获得《医师资格证》《执业医师证》，同时只能在合规的机构中进行项目操作。合规的药品必须是真药，而且不能是从国外私带的水货。

然而，随着近年来中国医美市场的迅猛发展，丰厚的利润吸引了大量无资质认可的非法医美机构铤而走险。

《2017中国医美行业黑皮书》分析，非法医美的主要成因包含医美权威渠道少、信息不够透明，非法医美获利丰厚但惩罚力度小，非法医美隐蔽性高，以及监管难度大等，如图1-4所示。

《黑皮书》显示，在中国一家黑诊所年平均获利100万元，一旦因非法行医被查出，基本只会被罚没医疗器械，平均处罚金1万～2万元，违法成本极低。

一般非法医美机构隐蔽性极高，90%藏身于美容院、美甲店等常见的生活美容机构中，一些私人工作室更是隐藏在普通小区里，更有甚者直接去顾客家中甚至旅馆里进行手术。

除了非正规机构资质和非法医师外，药品的真伪也是非法医美的一大获利渠道。大量的非法药品正在通过微信等方式售卖给不知情的消费者，更有一些黑诊所有专门的人偷偷将水货药品器械背回国，监管难度大，这些因素共同触发了中国非法医美的泛滥。

（四）黑诊所数量是正规机构的6倍，3年毁掉10万张脸

《2017中国医美行业黑皮书》统计显示，中国黑诊所数量已超6万家，是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故，手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。

中国非法执业者数量更是合规执业者的9倍，也就是说，每10个整形医生中，只有一个是真的，如图1-5所示。最可怕的是这些“假医生”难以分辨，他们也穿着白大褂、戴着帽子和口罩，甚至用假证件伪装成合法执业者。

由于合法执业者需要《医师资格证》《执业医师证》，以及《医疗美容主诊医师证》三证齐全，而这些证书要多年进修才能考取，于是众多整形速成培训班应运而生。

非法执业者需要证书，这些培训机构就颁个假的给他们。他们大多打着“四天速成微整形医生”“7天微整形培训班”的旗号，用没有任何职业资格和培训资格的所谓“老师”，对学员进行几天简单培训。有些机构甚至让学员们互相进行扎针练习，有的学员干脆不戴手套、不消毒就练习注射、用鸡翅练习开刀手术。

非法微整形从业者寻找的第一批客户往往是亲戚和朋友，同时这些人也是练习手艺的“对象”。如果手术侥幸未出意外，他们再委托这些亲戚和朋友四处宣传拉客人，介绍人从中获得几千甚至上万元提成。

（五）行业、平台举措并行，发力医美正规化

为打击非法医美，2017年5月国家卫健委颁布《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》中提出：“为进一步维护消费者合法权益，保护人民健康，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、人力资源社会保障部、海关总署、工商总局、食品药品监管总局决定联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动。”

虽然现在国家多个部门联合展开打击非法医美的专项行动，但力度依然不够，还需要医美行业、平台以知识共享的方式帮助消费者了解更多医美知识，合力来推动医美正规化发展。

由于行业信息不对称，人们对医美的渠道了解有限，更多的去关注医院的装修和广告，而不是效果本身，导致有些机构就钻了空子，靠打广告、豪华装修来获客，不注重项目本身和医生的专业度，这样就引起了很多客户投诉。

在线医美平台的出现也为医美行业的信息不对称带来一线转机。现在很多医美平台打通上中下游，并将数据全面开放，建立有效的市场机制，优胜劣汰，将医生特长及术后效果、手术详情、设备原理、术后恢复情况、用户满意度等信息全面公开在平台上，让用户在专业咨询和美学设计师的辅助下依据自己的喜好、求美需求来选择适合自己的医生和变美方案，用好的口碑帮助优质的医生多赚钱，淘汰不合格医生。

线下医美机构和互联网医美平台的相互推动力，让用户在使用互联网医美平台进行决策后，获得了良好的服务体验，就会选择继续使用。现在很多医美App中的医美机构、项目和医生的资料都可以查询，主要是查诊所是否合规、医生信息及资质及产品是否合规。

根据《2018中国医美行业白皮书》的统计可以看到，医美机构数最多的十大省份，也就是国内医美最发达的省份分别是：广东、北京、浙江、四川、上海、湖北、江苏、河南、山东和辽宁。

其中广东省以868个机构数夺得医美机构数量最多的省份桂冠，并且以高达22.87%增长率位居医美机构数增长率第一。广东省的惠州、东莞、佛山多个城市上榜全国医美机构增速最快的十大城市。广东医美供给端的实力和潜力可见一斑。其他供给端增速快的城市还包括杭州、苏州、成都、海口和三亚等。

在医美需求量方面，北京、广州和上海三大城市订单量位居前三。医美需求最多的十城中，最高客单价为北京4800元，郑州客单价以4095元位居最末，首都人民变美最贵，郑州人民变美最省钱。

（六）审美趋于多样化，整形“新一代”“95后”不再拿明星照整形

《白皮书》指出，2010年以前，国人的审美偏好还是锥子脸，偏古典英气风。2010-2016年流行网红脸，偏芭比娃娃公主风。这一阶段，整形审美都比较单一。

2016年开始，国人审美开始变得多元化，发展至今日，精灵脸、高级脸、处女脸、鲶鱼脸、厌世脸、超模脸等百花齐放，人们更能欣赏有个人特色的美。整形用户也更趋向于在个人的特点和基础上进行调整，而不是单纯按照明星、网红模板照搬。

从2013成立至今，很多医美App的社区及公众号矩阵持续推送医美科普文章。据了解，相关医美科普文章累积传播了15亿人次，帮助超1亿潜在医美用户树立了正确的价值观。“95后”作为在这一阶段进入医美市场的整形“新一代”，整形意识更加成熟科学。

相比于“80后”“90后”拿着明星照片去整形，“95后”更聪明，他们喜欢先查阅相关医美App上的资料，研究美学并对自身风格特点进行分析，再选择最适合自己的项目进行变美调整。“95后”票选出的变美榜样是秦岚。他们认为榜样变美懂得保留个人特色。

（七）人人都爱美肤，植发、整牙涨价快，“剁手”要趁早

2018年订单量最多的十大医美项目为玻尿酸注射、肉毒素注射、双眼皮、鼻部综合、光子嫩肤、自体脂肪填充、超声刀、激光脱毛、吸脂、水光针美肤。这些项目中一半与美肤相关，无论是让皮肤更加水嫩的玻尿酸、水光针，还是具备除皱功能的肉毒素，或者是缩小毛孔的光子嫩肤、抗衰的超声刀，都吸引着美肤项目基本成为每个医美用户的必选。

此外，《白皮书》同时公布了2018年涨价最快的十大医美项目，分别是胸部修复、祛眼袋、牙齿矫正、自体脂肪填充、下颌角切除、颧骨内推、近视矫正、吸脂、植发、隆鼻。祛眼袋、植发、牙齿矫正作为时下需求量较大的热门项目，客单价在2018年的每个季度都会上涨一轮。

据德勤《2017年中国医疗美容市场分析报告》显示，2015年中国医疗美容市场的规模为870亿元，2017年达到1760亿元。分析预测，2020年中国医疗美容市场规模将达到4640亿元，年均复合增长率达到40%。

随着“90后”与“00后”消费者快速涌入市场，虚拟美颜已经成为互联网用户刚需，消费者需求正在从线上快速传导到线下，医美行业将在未来10年内迎来真正的黄金期。