2.1 大数据营销的基础

传统营销方法让企业越来越难以满足顾客的需要，其作用正在随着消费者行为和心理愈发多变而减弱，其成本也变得越来越高。对企业而言，营销或许并不难，难的是营销得精准，获得忠诚客户，从而取得预期利润。营销学领域过去半个多世纪的发展让我们见证了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。一方面，随着近年来互联网、移动互联网、新社交媒体的发展，信息过载、数据爆炸、消费者个性化需求的凸显，消费者日益成为商业行为的主宰者；另一方面，大数据分布式存储、大数据分析及挖掘技术的发展使得对海量数据收集、分析、整合并进行分析成为可能。

2.1.1 大数据营销的含义

大数据营销也被称为数据驱动营销，就是利用大数据技术从具有低价值密度的海量数据集合中，深度挖掘、准确分析，进而获得巨大的商业价值。具体来说，就是在市场营销领域中利用大数据技术对可用的、不断增长的、不断变化的、不同来源的（传统的和数字渠道）、多种形式（结构化和非结构化数据）的海量数据，进行收集、分析和执行，以鼓励客户参与、提高营销效果和衡量内部责任的过程。大数据营销凭借其“精准”和“可定制”的特点，有效地保证了企业营销的效率和效果。

在互联网与未来的移动互联网主导下的数字营销时代下，企业可以用前所未有的速度收集用户的海量行为数据。企业在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及传递准确的广告信息给他们。

大数据营销也是营销。市场营销管理从“4P”发展到“4C”，大数据营销的特点恰巧符合“4C”的要求。同时企业市场营销战略将向“4D”战略转变，即数字化沟通（Digital-Communication）、数字化调研（Digital-Research）、数字化促销（Digital-Promotion）、数字化贸易（Digital-Trade）四个方面。“4D”战略是以信息沟通的数字化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以数字化促销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的网络化为最高阶段。运用“4D”战略进行营销是未来营销的主要营销方式。

实例2-1 塔吉特百货和怀孕预测指数

最早关于“大数据”的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百货（Target）。孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群体。但是她们一般会去专门的孕妇商店而不是在Target购买孕期用品。人们一提起Target，往往想到的都是清洁用品、袜子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了Target有孕妇需要的一切。为此，Target的市场营销人员求助于Target的顾客数据分析部，要求建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。如果Target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市场营销部门就可以早早地给她们发出量身定制的孕妇优惠广告，早早圈定宝贵的顾客资源。

如何能够准确地判断哪位顾客怀孕？Target想到公司有一个迎婴聚会（Baby Shower）的登记表，于是开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。比如，模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后Target选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，这样Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。

为了不让顾客觉得商家侵犯了自己的隐私，Target把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中。

根据这个“大数据”模型，Target制订了全新的广告营销方案，结果Target的孕期用品销售呈现了爆炸式的增长。Target的大数据分析技术从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广，从Target使用大数据的2002年到2010年间，Target的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。

（资料来源：谭磊.NewInternet：大数据挖掘[M].北京：电子工业出版社，2013.）

思考：

Target对孕妇群体成功营销的关键点在哪里？为什么？

2.1.2 大数据营销的特点

大数据营销具有以下特点。

（1）多样化、多平台化数据采集。多样化、多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视，未来还有户外智能屏等数据。

（2）强调时效性。在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在较短的时间内发生变化。因此，在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。

（3）个性化营销。在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。现在广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容不同。大数据营销实现了对网民的个性化营销。

（4）性价比高。和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。

（5）关联性。大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性。由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，而这些有价值的信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性，即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。

2.1.3 大数据营销的运营方式

未来企业市场营销费用的分配，多数都应是由大数据指引的。企业的消费群分布在哪里？企业的潜在用户在哪里？通过大数据找到他们分布的地方，然后用有创意的投放形式让他们成为企业的粉丝以及形成销售。数据是未来企业营销的基石。企业获取用户数据的方式，由多个因素决定。而企业在现实业务活动中对这一问题的不同的解决方式，也就形成了不同的大数据运营方式。

1.基础运营方式

无论企业间有何不同，只要是一个希望在市场上有所作为的企业都应该实施的运营方式就是基础运营方式。基础运营方式，是指企业建设自己的大数据平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的大数据营销策略开展大数据营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。

2.数据租赁运营方式

这种运营方式是利用专业的数据营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品广告信息，实现精准营销的广告投放效果。这种运营方式，也是企业重要的、需要长期执行的数据营销策略。通过数据租赁这种运营方式，企业可以获取精准的目标客户对企业品牌与产品的关注，为建立客户关系、销售线索挖掘、品牌推广等市场行为提供较好的投资回报率。

3.数据购买运营方式

这种运营方式是通过一系列的、符合法律程序的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的大数据营销部门开展大数据营销，这种运营方式一般要和基础运营方式配合使用。这种方式的效果，很大程度上要依赖两个因素：一是基础运营方式中是否搭建适合企业的大数据营销平台；二是企业是否已经建立了大数据营销运营机制以及是否已经具备了大数据营销所要求的人力资源条件。

根据企业所处行业不同、企业产品生命周期不同、企业经营战略与经营策略的不同阶段，可以为企业量身定制一个合适的综合运营方式。总之，三种大数据运营方式的配合使用，对企业开展大数据营销十分重要。