第1章 抖音的发展与特点
1.1 抖音的崛起
1.1.1 抖音高速领跑短视频赛道
1．视频行业发展简史
纵观中国的视频行业，至今为止一共经历了三个阶段。第一个阶段为2004年以前，是以电视为载体的传统电视视频时代。第二个阶段为2005—2015年，是以电脑为主要载体，并开始移动化的在线视频时代。第三个阶段为2016年至今，是以手机为主要载体的移动短视频时代。
2005年，视频行业真正进入飞速发展时期。这一年，美国的YouTube、中国的土豆网上线，在线视频时代揭开了序幕，因而2005年被称为在线视频的元年。
2009—2011年，乐视视频、优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等视频网站纷纷成立。值得一提的是，中国首个视频App——乐视视频在2009年上线。
2011年，腾讯上线了腾讯视频。2012年，百度收购了爱奇艺。2015年，阿里巴巴全面收购优酷土豆集团。随着BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）逐步入场，网络视频播放平台的三足鼎立之势遂成。
与此同时，以秒为单位的短视频开始萌芽，与以往超过20分钟的视频已不在同一个战场之内。以秒为单位的新秩序颠覆了视频行业，以秒计时的超低门槛是短视频成为大众共同创作的先决条件。移动拍摄工具的便利使得人们从观看者到创作者的身份转变成了可能。
快手和秒拍（2011年）、微视（2013年）、美拍（2014年）、小咖秀（2015年）……纷纷进入大众视野，不断优化拍摄工具，“砸钱”做广告，培养“网红”……拼命厮杀，都是为了争夺短视频的天下。2011—2015年，短视频向移动化、社交化发展，开始向移动短视频时代过渡。
2016年被称为短视频元年，在这一年，大量资本注入，助推了短视频的发展，短视频行业一片红红火火。今日头条系的短视频产品矩阵在这一年也攻势猛烈，抖音正是在这一年的9月上线的。抖音在上线后用户数以指数速度增长，截至2019年1月，抖音在国内日活跃用户数突破2.5亿个。
2．抖音后来居上
抖音之所以发展迅速，原因如图1-1所示。
图1-1
抖音取众多同类App之所长，把竞争对手们的门路摸得很透，再把它们的亮点与自身优势有机结合。其定位与Musical.ly相似，都是年轻人的音乐社区，以搞笑、趣味的内容为主，后来Musical.ly被今日头条收购，与抖音合并。
抖音作为一个拍摄工具，美颜和滤镜功能不输给相机。其对嘴表演模式解决了普通人拍摄短视频的创意与配音困难，将PGC（如音乐）与UGC（如视频）结合，既把门槛降到最低，又增添了趣味性。作为一个内容平台，抖音利用了今日头条的算法优势，保证了内容的分发效率。
在运营推广上，抖音一方面利用了KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行传播，将粉丝转移到抖音中，另一方面引入了优秀的创作者，保障了平台优质视频的生产。抖音利用了今日头条已有的超大流量池引流，同时大量投放广告。
抖音的成功自然不是偶然的，而是天时、地利、人和的结果，超强的学习能力与快速的变通整合是其成功的基础。
1.1.2 抖音平台的5个特点
要想利用抖音进行营销，就必须了解抖音平台的特点。当我们弄清楚了抖音的风格、规则，了解了抖音对什么类型的内容更青睐时，我们就可以更轻松地营销，更容易达到事半功倍的效果，也能更好地预测抖音未来的发展趋势。
抖音平台的特点如图1-2所示。
图1-2
1．泛娱乐化
在抖音中最盛行的是音乐、舞蹈、搞笑段子，平台“人性化”的个性化推荐机制使得几乎所有“不人性化”的严肃内容难以传播。
在推荐机制的助推下，大量具有娱乐性的短视频得以曝光、传播，促使创作者在创作视频时，向轻松、娱乐的风格靠近。
一些原本在大众印象中严肃、高冷的企业和机构，在抖音中展现的亲民新形象令人惊喜，他们并没有忘记自己的使命，只是以一种轻松、更接近民众的方式传播有价值的内容，这是令人喜闻乐见的。例如，警官转变严肃形象，用令人啼笑皆非的段子教人如何识破诈骗，不但传播效果更好，而且也拉近了与粉丝的心理距离，可谓寓教于乐的经典案例。
2．弱社交
抖音的定位是音乐社交平台，但实际上不如说是一个内容平台，它更像一个短视频版的今日头条。
抖音的内容属性远强于社交属性，相比于把它作为日常的社交工具，用户更愿意在抖音中观看视频。
3．短
抖音的短如图1-3所示。
图1-3
视频时长和观看时间以秒为单位，制作周期以天为单位，无论是创作者还是观看者，投入的时间成本都很低。
视频时长虽然以秒为单位，但是完整、精彩，抖音在诸多细节处下了功夫。例如，音乐库中的音乐做到了短而精悍，歌曲只截取了高潮部分，平台也出现了不少“有魔性”的抖音“神曲”，如“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵”“像一棵海草海草随风飘摇”等。
为了弥补时间上的限制，抖音提供了加快和放慢的功能，让用户在制作视频时能轻松地调节节奏，加快功能可以让视频虽然短却完整，而放慢功能则可以突出细节。
4．平
“平”体现在其门槛之低，抖音短视频的消费门槛几乎为零，人人都能参与创作，人人都能看懂。这也是抖音让人上瘾的原因之一。
抖音提供了“傻瓜式”的视频拍摄方法，对嘴表演模式解决了普通人的内容创作难题，这使得拍摄短视频成了人人都能做的事，同时又增添了趣味。我们作为内容创作者，为了让人人都能看懂，也应当呈现给用户低学习门槛的内容，避免晦涩难懂的冷僻选题。
5．快
抖音的“快”表现为以下几点。
一是产品迭代快。2018年，抖音迭代了35个版本之多，平均10.4天迭代一次，可见其调整、优化速度之快，而新玩法也不断地增加。
二是市场反馈快。对违规账号的封禁、对违规内容的删除、对社会反馈的问题都有快速的反馈及调整，如每月通告封禁账号及内容、防沉迷机制的上线等。
三是热点更新快。热点的视频既出现得快又消失得快，对于抖音中出现的一些热点内容，我们常常来不及蹭就很快被代替了。
四是增长速度快。无论是抖音用户数，还是优秀创作者账号的粉丝数，初期量级上升的速度都很快。